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1、广告策划及案例分析一、如何评判一个广告策划案是否成功？广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强 的功利性和实用性；而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无 穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像几乎 无所不涉， 由于此又赋予了广告以艺术的特点， 也正因 为此 ， 这一艺术与社会消费心理相结合的 产物使得广告 策划案是否成功的标准向来众说纷云， 莫筹一是。目前， 流传着这样几种观点， 我们不妨来看看：1、利 润观：认 为企业是以赢利为目的 的 ，广 告策划方案 实施结果为企业赢得了实在的利润，（如：销售额的大幅 提升 等）就是成功的 。2、轰 动观：认为广告的目的是要让大众“知
2、道”，因 而其 成功的标志便是引起了大众关注， 造成了轰动效应。3、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只 有有利于品牌形象的长期建设， 才是成功的。4、双 赢观：认 为只有既推进了企业的自身利益，又 树立 或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。5、国 情观：认 为成功的广告策划应立足本国国情（ 即文 化 、传 统 、道 德 、审 美 及 生 活 水 平 等 ），并 得 到 国 人 的 接 受与认同。以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误 以偏 盖全，一叶障目了。一个 成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的， 绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具 体而言，
3、它必须做到以下三点：1、促 进 了 该 项 商 品 （ 产 品 ） 的 销 售 ；2、增 强 了 该 项 商品 的 美 誉 度 ， 知名 度与 忠 诚 度 ；3、反映了 品牌长 期的规划策略，促进了品牌的 价值提升。由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大 一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品 本身的销售诉求。此类广告往往滥用 “新奇”也许会给消 费者 留下好印象，却不知产品，而 更多的则是不明就里， 给消费者云山雾绕之感。一个广告人首先应是一个极聪 明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法都是为了 销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是一个广 告策划本身的基本功能，若丢失
4、了这一基本功能，广告 策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整 个产品乃至企业走入一种困境。那么，这样的策划案显 然是 不成功的，虽然它可能建立初步的良好公众形象中， 但企业生存出现问题，随之而来的仍是负面影响。二 忌 只 求 实 用 ，忽 视 社 会 效 应 。一 个 人 对 朋 友 说 什 么 话 ， 我们可以不管，一个厂长对企业员工说什么，我们也可 以不管，但一个产品的销售信息一旦成为广告，并向社 会公开发表，它本身已成了一个公众行为。而不能忽视 社会反应，更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各 媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最 好，你选择了我就对了的，对这种广告
5、的效果，我们也 就不言而喻了。三忌目光短浅，只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是 一个长期的过程，而不是短期行为，因而在为一个产品 做广告策划时，不仅要着眼于目前的销售，同时还要从 企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展进程中 所起的作用。如果以牺牲未来为代价，追求一 时的销量， 不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销 售，又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦，才是一个 广告策划的最高境界。从以 上三忌我们可以看出，广告是一门综合了行为艺术、 营销、心理等多种学科的科学，而不是靠一个聪明的脑 子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵 感与创意，但它的背后却是严谨的系统性科学运
6、作，要 使一则广告策划成功，必须做大量的实际工作，在对企 业及 其产品全面认识，对市场进行了深入的调查与研究， 并通过策划的主题、策 略、诉求、创 意表现、促销效果、 品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即 定目的的，只有这时你才可以毫无疑问地断言：这，是 一个成功的广告策划案。二、如何保障一个优秀的广告策划案成功一个优秀的广 告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多 道复杂的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样 才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯 息，提供利益给消费者，并且解决潜在消费者的问题， 以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划案的成 功。要保障
7、一个优秀策划案一般要具备七个因素：第一个因素是取得客户（即广告主）的支持。其实，客 户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始，是 对广告策划人的信任。如何保持客户的支持，并努力实 施整个广告运动过程，是一个优秀广告策划案成功的首 要条件，要完成此条件应从三方面来讲：1 、一 个 明 智 的 广 告 主 应 是 策 划 案 的 积 极 参 与 者 ，不 但 积 极支持整个策划过程，而且积极地在市场上实施。而一 个策划人则应处处为客户着想，深思熟悉进行策划，并 为策划案的实施出谋出策；2、爱 客户的产品，广告人要小心奕奕地从 客户手中接过 这个婴儿产品 或服务， 并耐心 向其父母客户请教 有关
8、这个婴儿的一切，倾注感情去抚养；3、客 户往往处于市场第一线，信 息灵通，且行业方面的 想法可能比我们多，多与客户交流，就会获得客户的支 持，吸取灵通的信息和更多的行销点子，来使广告策划 案更添成功元素。第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀，其中 一个 原因就是能体现最优化原则，即以尽 可能少的成本， 发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销 的策划上得到体现。第三个决定因素是成功的媒介表现，令使十万元的媒介 费用发挥出相当于百万甚至千万元的效果。在信息爆炸 的今天，广告媒体起着推波助澜的作用，几乎是无孔不 入，而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投 入是有限的，没有很好的
9、媒介表现，广告表现就是会湮 没于广告汪洋之中，有声有色，却毫无效果。广告界有 一句 名言：“我知道有一半的广告投入没有效果，糟 糕的 是我 不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可 能将这一半缩到最小。譬如一国内著名策划公司给一种减肥用品所策划的媒介 表现，就很好地体现了最优化原则。当时，还没有减肥 用 品 在 晚 报 的 中 缝 登 广 告 ， 而 且 目 标 消 费 者 是 青 年 女性的减肥用品在主要阅读对象是青年女性的晚报上登 广告，利用中缝的瘦长，给人以直接的联想，加上非同 凡响的文案创意，效果自然不寻常，这种减肥用品的销 量当即直线上升。第四个因素是促销策划，促销策划应根据产
10、品和市场的 实际情况，以最优化组合与广告媒介表现相得益彰。一 般而言，SP能为某品牌达成五个基本任务：1、获 得 试 用 产 品 ；2、以 试 用 品 说 服初 步 试 用 者 再 购， 建立 一 种 购 买 型 态 ；3、增 加 产 品 的 消 费 ；4、消 除 竞 争 的 推 广 ；5、影 响 同 类 别 产 品 。另一 方面， 我们也须了解， 即使最好的促销计划， 也不定能达成如下目的：1、促 销 不 能 建 立忠 诚 度 ；2、促 销 不 能 扳 回衰 退 的 销 售 趋 势；3、促 销 不 能 改 变“不 被 接 受 ”的产品 。只 有 将 促 销 用 途 限 制 理解 透 彻 ,才
11、 可 以 避 免成 本 的 浪 费 , 发挥促销的积极用途。五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社 会的主流文化价值观念如一株花一样，不同的花枝绽放出相同的花，它通过 人们和他们自己的关系，与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表 现出来。比如说，人们与社会的关系可以用生活方式来 划分，按生活方式人们可分下面几类：1、创 造 者，指 那 些 使 这个 社 会 体 系 运 转 的 人 ，他 们 是 领 先 者 ， 是 进 取 派 ， 他们 集 中 了 各 种 成 功 的 标 志 豪 华 的住房、昂贵的汽车和考究的服装；2、保 守者，安 于现状并传统为自豪的人。在 不断变化的 世
12、界里，他们是促进社会稳定的强大力量；3、捞取者,他们收取 能从社会得到的东西,他们热衷于到 官僚和权势的职位上去；4、变革者，他 们常常是爱提问题的人，通常希望按照他 们的看法改变世界。相对于创造者而言，他们生活的比 较相对朴素。5、追求者，指 不断探索以利于对知识更好的掌握、更深 的了解，换求更丰富的经验和全面观点的人，即通常所 说的知识分子。他们常常创造并传播新思路；6 、逃 避 者 ，他 们 有 一 种 躲 避 的 倾 向 ，什 么 都 不 要 的 倾 向 。 成功的广告策划必须考虑不同的目标消费群的的消费心 理，广告诉求才会动人心弦，引发共鸣。第六 个因素是要注意各种法律、法规。如商标
13、法、广 告法等等，也要熟悉其他行业相关的法律，使我们的 策划案能拾遗补漏，为迈向成功打下根基。第七个因素就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是 小因 素，但有时优秀策划案往往就裁在这些小因素里面。 例如：人员素质，场地选择、产品包装及价格、渠道选 择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人员的素质 是否全面，是一个策划案能否得以有效实施的计量器， 指示 成功与否的刻度；场地选择是促销活动的直接舞台， 事关促销的效果；产品包装是令产品能否在货架上出众 而引起消费者注目的关键因素；产品的价格是能否令消 费者心中的天平平衡的重要法码；渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重 要因素，这种种因素都将影响到优秀策划能否成功，甚 至在 某些时候起决定作用，是我们作策划时不应忽视的。一个优秀广告策划案的成功，是由以上几大因素鼎力支 撑而来的。因而，要取得成功，就须将上述几方面因素 一块一块的铺垫出一条道路 一条通向优秀广告策划 案成功之路。
