《壹串通品牌营销策划案例.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《壹串通品牌营销策划案例.doc（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、壹串通品牌营销策划案例12020年5月29日文档仅供参考壹串通品牌营销策划案例精选:吉豪照明:雄师计划助推消沉之鹰飞得更高壹串通品牌营销策划机构 的照明行业整体沉寂低迷。在波澜不惊的后面,充满了收缩战线的保守和左冲右突的煎熬。可能这正是大环境逼迫下行业转型期的正常表现。 有一家资深照明灯饰企业在这个转型升级的潮流中表现出了难得的耀眼亮丽光彩。它以昂扬的斗志和系统的解决方案独树一帜。这就是曾经引领过风靡大江南北的”韩国风”潮流又沉默了好几年的吉豪。 一、 折翅之鹰,欲振乏力 在家居灯饰领域,吉豪照明是曾经创造过辉煌的历史。 哪里有挣钱的生意,哪里就有温州人的身影。跟很多吃苦耐劳的温州商人一样,吉
2、豪的创始人胡芳静先生,在广西柳州的灯饰店生意做得红红火火。她每月都要到灯饰之都中山古镇来进货,从灯饰的工艺到生产制造的各个环节都有了很深的了解。 不过真正让她下决心放下柳州的生意,转战古镇自己亲手来做灯饰,是源于1998年古镇的一次重大规划。嗅觉敏锐的胡老板发现这个规划背后的巨大机遇。因为这意味着,即便她不是本地人,手中的客户资源也有限,甚至不知道上哪儿去采购原料,她都能够把这个企业做起来。因为在古镇这个地方,正在 形成一条完整的产业链资源和信息已经整合起来了。 从决意办厂到车间开工,只花了三个月的时间。创业的冲动和挑战的兴奋,让创业初期的吉豪,上上下下都充满了干劲。而市场也回馈她们以热烈的拥
3、抱。到 ,短短的四五年时间,吉豪灯饰已经从当初的小工厂,快速成长为行业内的骄子,曾经引领行业风潮。 当年亲自打前线,跑遍全国的胡总,却在这个最辉煌的时候开始感到困惑:市场的变化太快了,吉豪要怎样做才能不至于被市场淘汰?她们曾经靠几个很不错的产品系列实现了业绩的”大跃进”,可是怎么保证长期的竞争力呢?至于市场方面,她们已经组建了一支队伍,去攻打各区域市场,可是这是队伍的战斗力实在有限,新的市场开拓很有限,旧的阵地却连连失守。 在这重重困惑之下,吉豪也做了不少的努力,试图改变这种状况。 请明星代言。拼命扩充产品线。不断推出新品。还高薪聘请营销人才最后都失败了。不但把自己折腾更得筋疲力尽,也把经销商
4、弄得很受伤,她们发现产品没以前那么好卖了,出了问题也不知道找谁解决。 在此后的几年当中,吉豪的市场开始大幅萎缩,销售额甚至只有02、 高峰时期的一半。留下来的这些经销商,都是原来的老客户,跟吉豪有着不错的交情和深厚的感情,她们希望能看到吉豪的再次腾飞。二、 营销再造,直指核心 所有跟吉豪胡老板打过交道的人,无不为她对灯饰的”痴迷”所打动。她曾醉心于灯饰的工艺设计,醉心于研究消费者究竟喜欢什么样的产品,更加关注产品的质量。可是让百思不得其解的是,她这样潜心地做灯,消费者居然不买她的帐,这确实很让她伤心。 光是伤心还不够。企业未来的出路,以及内部管理的纷扰,则更是让她闹心。这个时候她才明白:在经历
5、了创业初期的快速发展以后,吉豪已经开始遇到瓶颈了。这个瓶颈已经不是凭借她个人的努力和勤奋能够解决得了的。 这个时候她开始跟营销专家接触我的产品已经做得很好了,为什么没有人买呢?是不是我们在”卖”的环节出了问题。 组织化营销专家尚孟坤走进她们的生产车间、办公室,还有全国各地的门店进行调研,从她们”卖”的产品,到”卖”的方式,顺藤摸瓜,来诊断她们在”卖”的环节中出现的问题。 一个月后,这位专家把诊断报告递到了胡芳静总经理的手中,可是诊断的结果却让她大吃一惊:不但是在”卖”的环节出了问题,而是你整个的营销组织体系有问题,或者干脆地说,你们根本就没有建立起一个完整的营销体系。 举例子说,正是因为品牌定
6、位的缺乏,才会导致她们胡乱上生产线,人家做什么,你就做什么;正是因为渠道管理的混乱,才导致经销商不断地流失。谁来做这些事情呢?她们连专门的市场部门都没有,屁大个事都习惯直接找老板解决。 营销体系的缺失,才是让她们多年来一直走弯路的真正原因。当然了,空白也有一个好处,好比是在一张白纸上重新描画新的蓝图,必然能带来焕然一新的局面。吉豪营销再造工程,主要从两个方向出发:第一,构建有序的营销体系。 吉豪的管理之”乱”,市场之”乱”,已经成为了从员工到老板,甚至到经销商的一致认识。因此,首先应该改变这个”乱局”,构建一个合理的营销体系,这样才不至于乱出拳。第二,要解决营销的动力问题。 对于任何一个企业来
7、说,市场份额比什么都重要,可是光靠产品质量,或者老板个人的努力,是不可能占领市场的。企业营销的动力来自哪里?也就是说,谁决定了消费者掏钱来购买你们的产品? 动力既来自于产品,产品的品牌力量,也来自于人,企业内部的各个部门,各个岗位,也来自经销商,甚至还有经销商门店里的导购员价值链上任何一个环节脱节,都会造成营销”掉链子”,使得销售整体滑坡。三、 苦练内功,”四新”发力事实上,吉豪遭遇的瓶颈并非个案。在整个照明灯饰行业,都存在这样的情况管理基础较薄弱,运营水平不高。这也是很多传统行业的通病,她们缺乏现代营销管理的系统训练。遇到问题只会头痛医头脚痛医脚,而不会从组织和系统的角度思考和解决问题。 另
8、外,曾经的辉煌也让她们养成惯性,既然以前这样做能够成功了,那么继续用以前的拳脚蹬打困境。殊不知,市场环境早已发生了变化。竞争毫无意外变得更激烈了,而她们的竞争力却没有丝毫增强。有的企业会理直气壮地说:我们的规模变得更大了。可规模不但不等于竞争力,体量是庞大了,可是组织形式却依然原始。身体庞大而结构机理依然低级的恐龙其实更加不堪一击。 壹串通组织化营销专家尚孟坤清醒地看到了这个行业软肋,引导吉豪将注意力集中到调整组织能力和价值链驱动上。从产品、服务、营销机制和内部管理几个方面锻炼肌体,夯实基础。 经过三年潜心修炼,吉豪充沛的动力和健康的光彩止不住地焕发出来。力量和光彩主要体现在”四新”工程上。新
9、产品 两大系列家居产品惊艳登场。新韩风真爱系列继承了韩国风的优美时尚血统,用砂雕玻璃和木材相结合,流淌出一种特别的灵动和谐。新古典花语系列则是白描铁艺和砂雕玻璃嫁接,创造出典雅温馨的效果。吉豪新产品既别开生面,又人性实用,给中国家居注入美学品味的亮点。 不能胡乱上新品,并不等于不能上新品。可是新品应该怎么上呢?有两个基本的要求。第一,要瞄准,产品要有准确定位;第二,发力要集中,不能这里打一拳那里踢一脚。 吉豪放弃了以前从筒射灯到节能灯一大串产品的盲目上马,专注于家居灯饰的开发。这一定位,让她们成功营造出了”家”的氛围和感觉。而这种感觉正是她们这两个新品系列能够打动客户的根本原因。新形象 吉豪
10、家居情景专卖店一经推出,就得到市场的热烈追捧。许多试点经销商仅是将专卖店形象按照公司标准实行换装,单月销量前后就增长了二到三倍!说明这版出自行业设计名家手笔的情景专卖店确实把吉豪真爱和花语两大系列产品的风韵与家居环境结合得相得益彰。 吉豪还将品牌和销售网点统一起来,实行”终端品牌一体化”策略。吉豪专卖店既是精品销售场所,又是品牌展示界面和优质服务基地。 为了能够经过专卖店,直接向客户传达品牌精神,吉豪进行了全新的VI设计。将统一终端门店的形象规划、统一设计、统一标示标志、统一包装设计,使视觉感更加聚焦,具有冲击力。 在各个重点市场区域中心城市内,投入资源进行跨区域的媒体传播,实现 ”多种渠道,
11、同一声音”清晰、响亮地立体传播吉豪品牌内涵。吉豪09新版店面新模式 在跟风尝试过物流以及运营中心诸多照明行业时髦的渠道发展方式又连连碰壁之后,吉豪最终找到了符合自身家居灯饰产品特点的销售模式。这种模式就是:以品牌专卖店为主体,以小区域独家经销体系为骨架的家居灯饰渠道。 为了构建和维护这个全新的模式,吉豪投入800万专项资金,建立专业的专卖店支撑管理团队,帮助经销商建立起标准专卖店。 9月,”雄师突击队”几十号人马奔赴前线。江苏是她们首战试点区域。江苏市场是吉豪的一大根据地,一直有着不俗的业绩,活动将在这里展开。活动也得到了经销商的热烈追捧。新管理 改变过去随意粗放的习惯,按照现代企业管理体系逐
12、步提升公司管理。从根本上解决”乱、散、断”的问题。 新管理的关键是用体系的运行取代个人的随意动作。 只有这样,新产品,新形象,新模式才象有了护航的船队一样,能够持续稳定地发展。四、欲打胜仗,先建雄师 对吉豪这样的成长型民企来说,要想取得满意的市场战绩,战法往往是次要的,人是关键,队伍是关键。 因此,壹串通营销专家吉豪下大力气进行团队和机制的建设,从人员和制度两方面加强完善经营管理体系。 吉豪先按照企业战略调整了组织架构,明确了部门职能,清晰了岗位职责,而且对核心业务流程进行了优化。在研发、制造和营销等关键岗位引进了高素质的人才。 特别为了马上到来的营销战役,组建了专业的营销队伍:一是进行品牌专
13、卖店体系拓展和运营的专卖店管理部,二是专门开发打造样板市场的业务员”雄师突击队”。改变以前”放羊”式的业务员管理方式,对她们进行集中培训,定期考核,确定各自的职责与职权。 只有这样一支的一支队伍,才成为吉豪”四新”战略的有力的执行者,同时,也是经过她们,才能够将吉豪的品牌,传递到终端门店,而且传达给消费者。(改变过去”放羊式”的管理方式,业务员在专家的指导下开始实行集中作业。)五、初战告捷,飞得更高 整编过的队伍就是不一样。”雄师”业务团队在试点市场江苏省的灯饰专卖店推广得到经销商的热烈追捧。数十个新版吉豪专卖店悄然开业。新产品销售翻倍增长。 吉豪经销商大会11月15日在中国灯饰之都古镇举办,
14、来自全国的客户被吉豪”四新”面貌打动。她们用钞票为企业的转型投票,七天之内,吉豪账户上收到经销商充满期待的汇款超过以往三个月的销售额。” 雄师计划”从组织肌体上修复了企业的营销机制,因此消沉之鹰能够再次起飞,飞得更高。新古典花语系列 灯饰的新古典韵味随着家装的流行而流行,吉豪新古典灯饰人性化的设计高度,柔和的外表嵌入优美的线条,运用最新的工艺和高档的德国油漆材料,色彩更符合现代人的审美需求,同时高的性价比,完美的装饰风格,彰显中国新古典文化氛围。新韩风真爱系列 柔美的线条,精致的砂雕,融入韩国人独有的浪漫气息,搭配上现代的家具更完美的诠释了”真爱”的动感与灵性柔和、温馨的气息,让家回归自然。需了解更多信息请登录壹串通品牌营销策划机构官方网站: 客户咨询:
