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1、企业战略管理4：明确使命目标第4章 明确使命目标要点提示企业立身之本：平衡考虑顾客、股东、员工、社会“四满意”。顾客理念核心：只有回头客才是真顾客；只有能向他人推荐企业产品或服务的顾客才是真顾客。顾客忠诚度而不是满意度为企业生存之本。使命目标表述：战略愿景宜志存高远，脚下的路要明晰可见。能够体现企业特色，反映企业家个性，结合企业环境、实力，提升企业存在意义，反映核心经营理念与未来前景，兼顾长短期发展要求。41.1企业立身之本企业立身之本问题其实就是企业的生存问题，它是进行企业战略决策的重要前提之一。企业生存必须兼顾几个群体的利益：第一，企业的顾客。企业需要注意倾听顾客的声音，特别是他们关于企业
2、产品或服务意见。第二，企业的股东。从长期看，作为企业的投资者，股东如果不能从企业经营中获得满意的回报，必然会将投资转向其它企业，从而使企业发展失去长期资金投入的支持。而有的大股东如果对关键经营者或战略决策者不满意，还有可能撤换管理层。第三，企业的员工。在现代企业中，个人的知识与技能成为企业整体资产不可或缺的重要组成部分。员工的创新能力在决定企业的发展潜力上，发挥着比有形资产更为重要的作用。企业需要充分尊重员工个人的价值，利用其创造性能力为顾客服务，同时又要通过建立相应的制度，以团队的形式来保障企业竞争力，以免使工作过份依赖于个别天才而一旦天才流失就会给企业带来不可挽回的损失。第四，企业运行其中
3、的社会。这里的社会指除顾客、股东、员工外，所有构成企业运行基础的环境因素，如企业的供应商、政府机构等社区基础服务提供者、新闻媒体等公众传媒等。从战略的角度考虑，可将永恒追求顾客、股东、员工、社会“四满意”作为企业的长期立足之本。4.2常见顾客理念在对顾客、员工、股东、社会的考虑中，企业最终的回报来自于顾客，因此德鲁克认为企业只有一个利润中心，那就是顾客钱袋；经营只有一个目标，那就是造就顾客。但是问题不在于人们有没有认识到顾客的重要性，而在于人们不知道该如何正确地看待顾客。讨论几种常见的顾客理念第一，顾客永远正确。（问题：很难对员工产生真正的激励作用。因为它并没有从指导员工如何做好顾客沟通工作入
4、手，以帮助员工与顾客形成良性互动关系，而只是将员工放在正确顾客的对立面，使员工在面对顾客抱怨时陷入被动无助的失望境地，似乎总是自己工作满意做好。）第二，顾客完全满意。（问题：当作为一种目标境界来追求，有合理的一面，但如果作为操作指南，则有问题。古语：欲壑难填。）第三，顾客是上帝。（问题：将顾客比作宗教中无所不能的“上帝”后，在现实操作上会产生更大的困难。宗教中的“神”、“上帝”、“真主”等作为为其信徒所顶礼膜拜的万能者，从来自己不说话，永远都是善解人意的倾听者。现实中的上帝人，往往不想听你说什么，而只要企业听他说。）以上几个顾客理念基本上流于形式，很难用于指导企业实践，不具备普遍实用的价值。原
5、因在于没有真正将顾客与企业看成是相互作用、相互依赖的有机整体。案例：某著名衬衫集团设有一销售点。一天店中来了一位年轻顾客，手中拿了一件刚买了才几天就被自己抽烟不小心烧了个洞的衬衫，要求给予无偿调换。按照一般规定，像这种情况是不能调换的，但该顾客反复说明，坚持要求调换。不调换就不走人。对于这种情况，到底该如何处理为好？（问题多多：不换，大吵；换了，故意弄坏再来纠缠；或者别的顾客学习这种情况如果不是衬衫，而是高档跑车，此时又怎么办？）战略启示：平等：顾客也是人，信赖成朋友。双向：顾客和企业，共惠解难题。“人所欲，己所为”“己所欲，施与人”只有回头客才是真顾客；只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是
6、真顾客。顾客的忠诚度是企业生存之本。（仅仅有满意度是不够的，满意并不一定选购。）4.3使命构想措辞对于一个组织来说，通过认清自身使命，可以起到几方面的作用：第一，就组织的整体定位表明态度，从而吸引组织上下充满激情地参与、投入。第二，明确组织的长期发展方向，以便突出业务主题，加强核心能力开发与创新。第三，在愿景共识基础上协调分歧，以使命认同来减少内外部矛盾冲突。第四，贯彻“四满意”的思想，实现由内而外与由外而内两种战略思想的融合。第五，确立组织的社会责任，阐明企业所应遵循的伦理与经济责任原则。从使命表述的要求来说，一个表达清楚的企业使命应该包括几方面内容：第一，能够体现企业特色，说明企业目前是怎
7、样的组织，希望成为怎样的组织，以及不同于其他组织的特征是什么。第二，反映企业家的个性，既源于企业家及员工的直觉言行，又是对这些言行的适当的理性提升。做到在企业家隐退时，不至于影响企业使命的连贯性。第三，不能仅靠外部策划一蹴而就，需要结合企业环境、实力等情况做动态调整。第四，整合企业核心理念与未来前景，提升企业家、员工个人及企业生命体的存在意义，使企业获得长期发展的动力。第五，提供从直觉到理性思考的框架，以利不断自我发展、充实完善。就特定的企业来说，客观上不存在唯一最佳的使命定义。但企业使命应该的要素有：企业的最终顾客、产品或服务、市场、技术、生存发展与盈利、经营宗旨、自我意识、公众形象、职工等
8、。在使命表述具体措辞上，主要需考虑一下几方面因素：第一，不能太宽太笼统，要窄到能说明特别兴趣领域，为企业“做与不做什么”提供决策边界。第二，具有一定的可操作性，能够作为指引企业前进的里程碑，成为企业一切行动的指南。第三，反映企业核心经营理念，能够为企业长期生存发展提供存在意义的最终说明。第四，为企业发展描绘生动明确的未来前景，以激发企业上下的创造性与积极投入的热情。第五，兼顾企业经营性质与实力可能，一般来说，在措辞上以提高一档抽象水平为宜，并注意多元化发展企业可有较宽泛的使命。企业使命是一个动态变化的概念，它需要根据企业发展二作出适时调整，以便与企业外部环境、内部实力、认知水平形成有机匹配关系
9、。鉴于此，在企业使命构想中，关键要弄清什么是不可变的，什么是可变的。企业使命中保持不变的主要是核心理念，即核心价值观与核心目的，这通常不随外部因素变化而改变，也不会受到企业具体目标调整的影响。核心价值观的表述要经受得起时间的考验，如山东省某聋儿语训学校提出的办学宗旨是：“告别无声世界，回归主流社会。”与使命表述相关的还有一项工作，就是需要对企业发展的未来前景做生动的说明。前景说明既涉及对未来目标的阐述，还涉及对目标实现后将会是什么状况的形象描绘。在这里需要考虑理想与现实、观念与操作之间关系的平衡处理问题。4.4目标表述要求企业使命从总体上描述了企业存在的理由与发展前景，而企业目标则具体指明在实
10、现使命过程中所需追求的最终结果。一个简洁、清晰、生动、明确的使命表述，再辅之以深入、细化、现实、可行的企业目标，能激发士气、调动企业员工积极性。相对于没有目标的个人或组织而言，有明确目标更能取得预期的成效。一般来说，企业目标的表述需要注意清楚明晰、合理可行，关注时序连贯性、多目标协调性和排序性，并特别重视一下五个具体表述方面的要求：第一，主题明确。第二，可衡量的业绩结果。第三，挑战性与激励性。第四，完成时间期限。第五，能评价考核。关于目标表述还有一点需要说明，就是必须注意战略目标与财务目标的不同。一般讲，战略目标指的是有关长期发展、相对于同行横向比较的指标，如较高的市场占有率、行业排名、产品质量、成本效率、顾客忠诚度、增长机会等。而财务目标指的是有关短期利润、自我纵向比较的绝对数值，如较高的销售增长率、投资分红、边际利润、投资回报、股价上升率、收入增长等。但这种划分也是相对的，并不一定能绝对说明问题，而且这两者之间存在着长短期的相互影响与相互作用的关系。
