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1、第5章 市场营销5.1 目标市场 我公司对现有市场进行细分，并最终选择了以下目标市场，如表5-1所示。表5。1 服务产品与市场客户群对应分析表服务产品类型市场定位市场客户群特点家庭式休闲农业旅游 中等及以上收入者 家庭中有孩子且孩子年龄处 于07岁 具有单纯扩展家居空间的愿望 以居民消费者为主 对存储空间条件要求不高 长时间存储较多 中等及以上收入者 家境殷实 安全要求极高 客户存储时间差别较大 高端客户 有特殊物品存储要求的个人或 企业 收入较高 对空间综合环境要求较高 重视细节服务 以长时间存储为主聚会娱乐 中等及以上收入者 家庭中有孩子且孩子年龄处 于07岁 具有单纯扩展家居空间的愿望
2、以居民消费者为主 对存储空间条件要求不高 长时间存储较多绿色蔬菜出售 中等及以上收入者 家境殷实 安全要求极高 客户存储时间差别较大教育指导 高端客户 有特殊物品存储要求的个人或 企业 收入较高 对空间综合环境要求较高 重视细节服务 以长时间存储为主5.1.2目标消费群及服务细分1主营业务本团队于2012年4月6日在青岛人流量较大的地点及青岛经济技术开发区发放问卷，进行了问卷调查，以获取该地区的消费人数、消费水平、消费结构等实际情况。根据调查结果，现将青岛地区的青年消费群体依其活动进行了分类统计。（详细分析见5.4市场调研）2周边服务为了更好地满足消费者的需要,我们还根据青年群体的特点设置了富
3、有特色的周边服务：消费群体消费需求特征可提供服务特色青年群体结识有相似观念的新朋友在公司网站上开辟交友版块，为客户提供交友平台向大众展现自己的故事，了解同龄人的故事。免费为客户提供产品的展示平台。涂鸦，许愿空间等个性化服务涂鸦墙，便笺贴板5。2 服务营销组合(7P)5.2.1 服务策略(Product) （1)服务项目 核心服务：个人自助空间仓储服务。 形式服务：服务产品具有自助式、人性化、品牌形象动之以情的特点. 延伸服务:提供临时行李寄存、400电话咨询、24全天候营业、随件祝福语、连锁加盟商培训、储物包装物批发兼零售、已存物跟踪查询、售后服务质量评估等服务. （2）服务组合 公司将采用服
4、务系列专业性和市场专业性相结合的策略。 服务系列专业策略 公司据市场不同的需要设计个人自助储物仓:经济仓，特用仓，订制仓,临时仓等。 市场专业化策略 公司为电子商务业提供所需的各种经济仓，为外省学生提供假期物品临时寄存服务，为一二线城市蜗居者提供人性化的个人私密仓储空间等。 （3)包装策略 顾客寄存的物品不可避免会用到包装物进行保护与整合，我公司将采用再使用包装和层次型类似包装相结合的策略。 再使用包装策略 将原包装的产品用完后包装容器，还可再做他用。我公司对前来接受储物服务的顾客将提供免费包装物，如储物包装的盒式包装,空盒可作多种用途使用，再使用包装策略有利于提高顾客的存储兴趣和吸引力，又可
5、使包装容器发挥长久的广告宣传作用. 层次型类似包装策略公司储物空间根据顾客的不同需求，设计多种容量多种类型的仓储空间，再针对各类型配之以典型包装物。使顾客一见到该包装就能联想到是我公司的产品，感到亲切，树立公司形象。 (4)品牌策略公司的品牌如图5-1所示。 图51 Xin space代表公司的名称。红色的运用，显示出本公司是一个富有激情活力、充满活力与干劲的团体. 整个商标由手、屋、心三个元素组成整个标志的内涵便是,我们用勤劳而温柔的双手,以满腔的热情与真诚，用心缔造与呵护值得每一个人拥有的专属空间. 生动的商标和灵动的品牌蕴意，将为公司打造个人品牌提供良好基础。品牌推广策略详见后文促销策略
6、。 5。2。2 价格策略（Price） 公司将依据内部因素（服务成本、企业目标、营销组合）和外部因素(消费者需求、竞争、法律）来制定相应的定价策略。 （1）定价目标公司成立初期以获取投资收益率为目标,投资收益率的公式为：投资回收率=总投资额（投资回收年限总投资额） 待公司稳步发展后以扩大市场占有率为目标。 （2）定价过程及程序，如图52所示。估计服务产品成本测定分析消费者需求分析竞争对手的价格及策略选择定价目标选择定价方式确定可能价格不符合征询消费者意见 是确定最终价格否图52 定价流程图(3）定价方法 我公司将采用目标利润定价法： 单位产品价格=（总成本+投资报酬额）预计销售量 投资报酬额=
7、总投资额投资回收期 根据仓型大小及特用性,我公司服务产品定价请参考表22 。 （4)定价策略 总体而言,公司将适度采用国内越来越流行的可变价格政策，借此刺激消费，使服务产品价格在不同市场上具有吸引力,以一带十，达到连带消费的目的. 心理定价策略： 采用心理定价策略中的招徕定价策略。利用消费者求廉的心理，在某一时间段将经济仓的价格暂时降至极低,借此招揽顾客，选用特价仓的同时,促其选用非特价仓。 新产品定价和价格调整 “Xin空间”连锁的价格着眼于长远利益，以获得较大的市场占有率为主要目的。 刚进入市场时,将采用渗透定价法结合差别定价策略，保障拟定的最小投资收益率，以尽可能低的价格投放各个不同目标
8、市场市场，如此服务产品能很快被市场接受,有利于迅速打开新服务产品的销路;由于是低价薄利，能有效地排斥竞争者进入市场，使企业较长期占据市场优势地位，竞争相对较弱. 待公司发展稳定后,由于新进入模仿者带来的竞争压力，公司欲采用产品组合定价策略中的关联产品定价法，将易于模仿的部分产品如仓库租金压低,而公司挑选出的23个关联特色服务采取适度高价策略，维护“Xin空间品牌价值感。6。3。1 公司定价策略1 差别定价策略针对目标消费市场细分，目标市场对制作微电影所愿付出的成本不尽相同的特点，我公司采取差别定价法，分别针对个人、集体、企业市场进行差异化定价.定价依据：1 公司的市场能够进行细分,不同的细分市
9、场能够显示不同的需求强度。 2 企业这高价细分市场的竞争者不可能以较低的价格进行竞销。 3 个人这类低价细分市场的买主不会向高价的细分市场转售。公司产品个性化定制的特点，注定了个人消费者无法转售属于自己的微电影产品。 4 由于服务人数的不同，差别定价不会引起顾客的反感。2 撇脂定价策略公司经过市场调查发现，客户在制作属于自己微电影上所愿付出的成本较高,故采取撇脂定价策略，以提高产品地位，增加附加价值。定价依据:1 公司微电影产品作为一种新产品,刚投放市场,需求弹性小，竞争力弱，以高价刺激用户，再配合产品本身的特点，有助于提高产品地位,刺激需求,开拓市场. 2 公司的消费市场对公司产品价格相对不
10、敏感，但对产品的认知价值要求较高。 3 一旦发现高价品难以推销时，容易改变策略,降低价格，迎合消费者。6。3.2主要产品定价方式家庭菜园业务：私家馨菜园定制单(一）I 私家馨菜园 1388元/60平方米专享服务：提供水、电，土地处理(翻地）,提供农具，专业园艺师定期指导，24小时种植全程监控。预购有礼：无公害鲜果采摘体验券：葡萄5斤,甜瓜5斤II 托管式私家馨菜园 2688元/60平方米专享服务：提供水、电，土地处理（翻地），提供农具，专业园艺师定期指导，24小时种植全程监控.托管服务：专业园艺师亲自打理、整地、做畦、播种、育苗、除草、采摘.预购有礼：无公害鲜果采摘体验券:葡萄10斤，甜瓜10
11、斤无公害鲜果尝鲜券1张:西瓜一颗可选增值服务：A套餐：宅配卡物流服务:季度卡C套餐,12次/季度；24小时种植全程监控;种子套餐；环保袋1个;环保纸箱12个；B套餐:宅配卡物流服务：季度卡B套餐,24次/季度；种子套餐;生物肥料；无害除草；无害除虫；环保袋1个；环保纸箱24个；C套餐:24小时种植全程监控；接送巴士季卡：(1人120次往返）；种子套餐;生物肥料；环保袋1个III 精品私家馨菜园 4988元/90平方米专享服务：提供水、电，土地处理（翻地)，提供农具，专业园艺师定期指导,24小时种植全程监控。5.2.3 分销策略（Place) （1)自建销售网络建立以青岛为中心的销售网络，并随着
12、公司战略目标的实现，进一步将全国一、二线城市划分为东北、华北、华中、华南、华东、西北、西南七大区域，每一区域设一个分销中心，由区域分销中心和代理商共同开发市场，共同寻求合适加盟商，并且负责监管这一区域加盟商的工作和二级网络的建设.销售网络的建立原则是为客户提供最高效率的服务。(2）利用现有渠道 公司处于起步阶段，销售网络正在逐步建设，利用各物业、各仓储商现成的顾客网络弥补自建的销售网络的不足，扩大市场范围,并吸引有良好关系网络、有能力的加盟商，完善自建的销售网络.尽量把加盟商选择在销售网络未建设或未完善的地区，避免两者产生矛盾.随着公司销售网络不断完善，将逐步减少加盟商的经营范围.建立公司网站与客户资源管理库，积极推动公司网络营销的开展,适时开展电子商务。及时收集试用后的反馈信息，并根据情况采取相应的措施，保证产品顺利进入市场。5.2.4 促销策略（Promotion）（1)人员推销 我们将组建一支高素质的营销队伍，他们的任务是： 积极寻找和发现更多可能和潜在的客户。了解消费者对“都市农夫服务项目信息的接收情况以及市场需求情况.了解目标市场和顾客对企业及其服务项目的反应及态度，准确选择和确定潜在顾客。 及时把“都市农夫”“安心开心”的服务产品理念传递给现有的及潜在的客户.即“都市农夫”旨在为广大都市人打造绿色、健康、休闲并侧重体验参与的生活方式及理念，让疲惫
