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1、第1章 绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究的背景公司信贷业务仍是各家商业银行利润来源的基石，但在当前货币政策转为稳健，监管当局对经济资本的约束强化以及对信贷规模的刚性控制，对公司信贷业务转型发展提出了更高要求。对于中国工商银行股份有限公司江西省分行（以下简称：江西工行）这样一家在江西省内具有举足轻重地位的大型国有控股银行而言，面对复杂多变的内外经营环境，公司信贷业务的发展模式已经难以为继，公司信贷业务的经营面临严峻考验。最重要和最直接的有这样几个方面：一是从2010年末中央经济经济工作会议可以看到，国家宏观经济政策定调为“积极稳健、审慎灵活”，货币政策由“适度宽松”转向“稳健”，预示着外部
2、经济环境更加复杂，市场风险因素更加多变，给银行信贷经营带来压力；二是从2010年9月12日，巴塞尔委员会正式出台了巴塞尔框架，成为全球银行业风险管理的新标准开始，以增强资本质量和提高资本要求等内容为核心的监管标准逐渐为我国银监会采纳，并推出了中国版“巴”，这就要求所有商业银行都要加强了资本约束管理，过去传统依靠贷款规模拉动型的公司信贷业务增长模式受到了严格限制；三是从2011年连续加息可以看出，一年期利差似乎未有缩小，但一年期以上利差缩小非常明显，如果与2007年末一年期利差相比，一年期利差是缩小的，充分表明央行在推进利率市场化的渐进进程中，利差空间缩小的政策导向是确定无疑的，这将直接压缩商业
3、银行信贷业务的盈利空间；四是随着公司信贷业务逐步走向了买方市场，信贷资金“趋利避险”的特性，决定商业银行同业在对优质客户争夺上呈现出激烈竞争态势；五是资本市场的快速发展，以短期融资券、中期票据为主的直接融资手段更加丰富多样，“金融脱媒” 正在不断挤压商业银行的信贷空间。本文就是在这样一种背景下，从江西工行自身经营现状出发，思考公司信贷业务转型发展，从市场营销策略上研究、探索更加符合转型要求的公司信贷业务发展之路径，促进江西工行公司金融业务又好又快发展。1.1.2研究的意义本文试图结合当代市场营销理论和SWOT分析方法，围绕江西工行公司信贷业务发展的内外经营环境进行讨论，对该行所面临的优势、劣势
4、、机遇、威胁进行研究和概括总结，提出了对该行公司信贷业务在加快转型背景下的营销策略和市场定位，以及相应组织措施保障。研究本课题的理论意义在于：目前国内在这一领域的研究成果相对较少，对其在实践中的应用情况更少理论探讨与实证研究，希望本文的研究能够为商业银行公司信贷业务的转型发展，起到一定的启发和借鉴作用。1.2研究思路和方法1.2.1基本思路本课题希望通过对当前资本约束和信贷规模趋紧的大背景下，结合公司信贷业务的特点、江西省情以及江西工行的实际经营情况，对未来三年江西工行公司信贷业务的营销策略做出合适的选择，“用正确的思路”来 “干正确的事情”，进而提出适合转型背景下的江西工行公司信贷业务相应的
5、组织制度保障。本课题的技术路线如下：公司信贷业务转型发展及营销策略研究框架围绕江西工行公司信贷业务营销策略选择展开研究内外经营环境对转型发展的要求公司信贷业务营销策略的实施业务流程及组织制度的保障总结与展望1.2.2研究方法本课题拟采取规范研究与案例研究相结合、理论研究与经验实证相结合的方法，结合江西工行公司信贷业务经营实际，详细分析该行公司信贷业务转型发展的难点，提出了转型发展的思路与对策。此外，本文采用了定量与定性分析相结合以及比较分析等方法，在探讨国内外的研究现状时也是把国内外关于营销策略的观点进行整理，从中找出差异，并对优秀的、先进的理论进行借鉴与应用。l.3特色和创新之处针对江西工行
6、公司信贷业务现状，立足于当前经营转型主线，探索适合于该行公司信贷业务营销模式，有针对性地对原有营销模式、策略组合进行调整和选择，从实际层面引导江西工行公司信贷业务的成功转型和更好更快发展。（1）研究视角比较独特、新颖。针对当前银行业经营转型背景下商业银行公司信贷业务营销理念的新变化，包括绿色营销、链式营销、综合营销、整体营销等开展研究。（2）提出从贷款持有向贷款交易转变，推进公司信贷业务由增量管理向流量管理转变，走出一条资产规模并不无限扩大，但盈利能力却能持续增长的商业银行信贷业务科学发展之路，实现资产风险的适当分散、资产收益的稳步提高。（3）提出从“公司信贷”向“公司金融”的转型要求，以信贷
7、业务为龙头，按照“1+N”营销策略，全方位服务、全产品营销，多种产品的交叉销售和客户信息的共享，通过组合营销、综合营销，进一步提高了营销服务效率，满足客户全方位、一揽子的金融需求，深度挖掘客户价值。（4）提出“投行开路，商行跟进”的公司信贷服务新理念，搭建投行业务与信贷业务融合互动发展平台，促进公司信贷业务转型发展。第2章 相关理论概述与文献回顾2.1基本概念界定2.1.1信贷屈建国、龙小宝18(2010)认为，信贷是银行利用自身实力和信誉为客户提供资金融通和承担债务的行为，并以客户支付融通资金的利息、费用及最终承担债务为条件。本论文基本认同上述信贷概念，即“信贷=贷款+信用链接”，这其中包括
8、了两部分：第一部分是传统意义上的贷款概念，按照1996年8月起实施的贷款通则定义：贷款系指贷款人对借款人提供的并按约定的利率和期限还本付息的货币资金。这表明银行出借的是信贷资金使用权，通常反映在银行的资产负债表内，即人们所说的“表内资产” 。第二部分是隐含的、不为人们所关注的银行信用，不通过出借资金仅凭银行信用，就能为客户融通资金或提供担保的中介职能，这表明银行让渡的是银行信誉，通常反映在银行的资产负债表外，即人们所说的“表外资产” 。正是由于有银行信用的链接，使原本企业的生产和销售的不同步而有了紧密联系，也使物流、信息流、资金流的循环得以正常运转起来。从这个意义上讲，本论文采用的是更加广义的
9、信贷概念，即一切以实现承诺为条件、以信用链接为纽带的价值运动形式，包括但不限于存款、贷款、担保、承兑等活动。2.1.2公司信贷按照服务客户的性质分类，基本可以分为公司法人、机关事业法人以及个人客户，因此可以将银行业务分为公司业务、机构业务和零售业务。根据中国工商银行关于公司金融业务的描述，工商银行的公司金融业务是面向公司客户提供存款、贷款、结算、理财业务等本外币合一的全方位金融服务；其中公司信贷业务是公司金融业务的核心业务之一。但由于信贷业务的特殊性，公司信贷业务的服务对象会扩展到机关事业法人客户，有时也称之为法人客户信贷业务，为客户提供资金借贷或信用支持活动。尽管我国商业银行的非利息收入增长
10、较快，但在现有严格分业经营管理体制下，银行业的发展仍受经济发展水平和客户消费习惯的影响，非利息收入占营业收入比重相对偏低。以工行为例，非利息收入由2007年316亿元增长到2010年770亿元，年均增长25%；但2010年末非利息收入占营业收入比重仅为20%，远低于国际先进银行40%以上的标准。可以预见，在未来一段相当长的时间内，我国商业银行盈利模式仍将以传统利差收入为主要来源。而在传统利差收入模式下，公司信贷业务显得至关重要，以工行为例，2010年末公司贷款占各项贷款比重高达72%，另外由公司信贷业务还派生出了对公存款、结算等大量低风险业务。从这个意义上讲，抓住公司信贷业务转型发展，就是牢牢
11、把握住了公司金融业务的长远发展；抓好公司信贷业务的营销策略调整、再选择，就能促进公司信贷业务更有竞争力，公司金融业务更好更快发展，2.2现代西方银行营销理论市场营销（Marketing）是企业有较强目的性和针对性的主动行为，以客户需求的满足为出发点，围绕内外经营环境，选择目标市场，确定产品开发、定价、分销、促销和提供服务以及之间的协调配合，并进行最佳组合的企业活动。作为一门学科，发展到今天，市场营销学己经从过去单纯作为经营者的一种简单推销术，演变成能为管理人员提供一整套系统的经营“思想、态度、策略和战术”。菲利浦科特勒和加里阿姆斯特朗1(2003)对市场营销的定义是：个人和群体通过创造产品和价
12、值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。最简明的定义是指在可获利的情况下提供给顾客满意。市场营销的目标，是通过承诺卓越价值来吸引新顾客，并通过提供给顾客满意来留住老顾客。同时指出，营销经历了三个阶段，一是大规模营销。在大规模营销阶段，销售者大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者，大规模营销的依据是它能最大限度地降低成本和价格，创造最大的潜在市场。二是产品多样化营销。在这个阶段，销售者生产两种或两种以上，具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。产品多样化营销的依据是消费者地品味不同，而且随着时间发生变化。消费者总在寻找不同与变化。三是目标市场营销。在这个阶段，销售者首
13、先找到细分市场，在其中选择一个或若干个，然后针对每个细分市场，开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了4P理论，即产品(Produet)、价格(Priee)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了以需求为导向的4C理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Comm
14、unication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。当代营销大师菲利浦科特勒则归纳说:4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。他还认为4P与4C之间有着一一对应印关系即: Product-Customer，Price-Cost，Place-Convenience，Promotion-Communication。美国市场营销协会（AMA）于198
15、5年对市场营销下了比较完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。管理管理学家彼得德鲁克曾经说过：营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解客户，从而使产品或服务完全适合客户的需要而形成自我销售。理想的营销就是使有购买欲望的客户能够便利地享受这些产品或服务。商业银行的市场营销理论是起源于市场营销管理理论，由全美银行家协会于20世纪50年代引入银行业，并由于其契合了满足客户需要的客观要求为银行业界所普遍接受。1972年8月，英国的银行学杂志(The Bankers)对银行营销定义为:所谓银行
16、营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。玛丽安娜佩苏略2( 2001)认为营销观念是一种认识，即通过以下方式可最有效地实现一个组织的目标：识别构成目标市场的客户需要和要求，并通过一种整体的、有效的、在整个组织范围内的努力来满足这些需要和要求。营销观念是一种理论和思想框架，踏实决策的基础，并对有效地管理资源提供指导，其四个支柱是：客户导向、利润、全公司努力和社会责任。美国营销学权威菲利浦科特勒在他的新作营销动向：利润、增长和更新的新方法（中文版译为科特勒营销新论）中打破其创立、传播并给其带来国际声誉的经典范例，提出了“全方位营销”的动态新范式。他认为，互联网、全球化和超竞争，正在重塑市场并改变企业的运作方式，传统的营销方法需要被
