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1、细心整理产品概念测试二、概念筛选测试假如在新产品开发的产品概念阶段，提出了十几二十个产品概念，假设对每一个产品概念用详细的定性、定量探究方法进展测试，其费用是特殊昂贵的。此时可以承受概念筛选测试方法，快速而廉价地筛选出几个有潜力的值得进一步详细探究的产品概念。(一)测试问卷的内容概念筛选测试承受配额抽样街头问卷访问，其问卷的主要内容如下：每一个产品概念做一张卡，让被访者将全部概念卡分为三叠，一叠是“有爱好购置的”，一叠是“没有爱好购置的”，一叠是“说不清有没有爱好购置不能确定的”。然后从“有爱好购置的”一叠中，选出最有爱好的和其次、第三有爱好的概念卡，对每一张询问：“这个概念卡想告知你一些什么
2、？ 概念中的产品是否独特？独特的地方在哪里？ 概念是否可信？假如不行信，不行信的地方在哪里？”其次，从“没有爱好购置的”一叠中，选出第一、其次不感爱好的概念卡，对每一张卡询问不宠爱的地方。最终，询问背景资料。(二)数据分析方法如何依据上述问卷的答复数据，从全部的产品概念中筛选出几个最有潜力的产品概念，通常有两种方法：市场潜力分析法和非参数统计分析法，这里我们仅简洁介绍前者。市场潜力分析法是通过将全部概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有爱好购置组的百分比，这个百分比说明每个概念被承受的水平；而Y轴是该概念产品被选为最有爱好和其次、第
3、三有爱好购置的百分比与该概念被分到有爱好购置组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：概念甲的吸引力深度=概念甲被选为最有爱好，其次、第三有爱好购置的百分比概念被分到有爱好购置组的百分比落在Highest appeal局部的概念承受水平高和吸引力深度高；落在Niche appeal局部的概念承受水平为中、低，但吸引力深度高；落在Broad appeal局部的概念承受水平为高，但吸引力深度为中、低；落在Medium appeal局部的概念承受水平高和吸引力深度均为中等。落在Low appeal局部的概念承受水平为低，而吸引力深度为中、低，或者是承受水平中等但吸引力深度低。运用市场潜力分析法选
4、出几个最有潜力的产品概念后，还要进一步对这些概念的独特性和可信性进展分析，表1是前面五个概念被访者认为“特殊/较独特”，“很/较可信”的百分比。概念特殊/较独特%很/较可信%SK7588SN8086SO8593SP8390SA6080从表1可知，概念SK，SN，SO，SP除市场潜力较高外，其独特性和可信性也很高，值得进一步测试。通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，假如所选出的概念个数照旧较多，此时可以先应用定性探究来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后对它们进展定量的概念吸引力测试。假如通过概念筛选测试选出的概念个数并不多，此时就可以干脆进展定量的概念吸引
5、力测试。三、概念吸引力的定性探究定性探究通常用小组座谈会进展，其用途是：了解消费者对各个产品概念的看法，淘汰不相宜的产品概念(这一目的常称对产品概念进展灾难性测试)，对可以承受的产品概念确定其内容是否须要改良和进一步充溢，并选择出可以进一步进展定量探究的产品概念。座谈会大纲包括下面四局部：热身；过去运用同类产品的习惯阅历阅历；对该概念所属的同类产品的看法(有时还会让与会者将产品进展分类)；概念测试。座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择：1.对概念内容的即时反响：“当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个感觉是什么？宠爱什么地方？不宠爱什么地方？为什么？”2.对概念的理解：“概念
6、的内容简洁明白吗？有什么不明白的地方？”3.传递的信息：“您认为刚刚读的一段文字包含的最主要内容是什么？从这个概念看，这个产品能给您带来什么好处？有什么优点？”4.可信性：“您坚信这种产品能给您带来这些好处吗？”5.独特性：“这个产品与市面上的产品一样吗？假设一样，是与哪些产品一样？假设不一样，是什么地方不一样？有什么新的东西呢？”6.替代性：“假如不运用这个产品，还可以运用什么产品来代替呢？您情愿用它取代您此时此刻用的产品吗？”7.相关性：“这个产品与您有关吗？它所提到的利益与您有关吗？哪些是重要的呢？为什么？”8.产品的运用者：“运用这种产品的是些怎样的人？性别、年龄、职业、收入；爱好；较
7、时髦还是较保守；活泼的还是文静的？”9.对价格的反映：“您觉得这个产品值多少钱？为什么？假如XX元一个，您的看法如何？与您此时此刻用的产品比拟，是贵还是廉价？”10.购置意向：“您有爱好运用购置它吗？是常常还是偶然？为什么？”四、概念吸引力的定量测试小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。通常，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量探究方法，对产品概念进展统计分析，以推断产品概念能否为消费者所承受。定量吸引力测试的问卷的主要内容如下：出示所测试产品的概念卡，然后提问：1. 对产品的购置爱好：购置的缘
8、由；不购置的缘由。2. 产品宠爱程度：宠爱的地方；不宠爱的地方。3. 概念包含的主要信息；主要信息的重要性；概念的理解难度；概念的可信程度。4. 对产品的总体评价。5. 对产品关键特性的评价。6. 产品的独特性(新颖程度)。7. 与最常用品牌的比拟。8. 产品的替代程度(对购置习惯的影响)。9. 背景资料。下面我们举例来说明概念吸引力定量测试的分析方法。例：某公司将在中国推出其生产的某产品，为此该公司首先应用消费者座谈会筛选出该产品的一种产品概念，然后用定量方法测试这个产品概念的吸引力，以便确定这个产品概念能否进入下一阶段产品开发阶段。在概念测试中还将其在全球其他市场上销售成功的某产品的产品概
9、念一并测试，以便将测试结果进展比拟，规定所测试的新产品概念必需在三项产品特性(特性3、8、9)上的表现不低于全球某产品，才可以进入产品开发的下一阶段。本次测试的产品概念名称如下：概念A：新的产品概念；概念B：已推出的全球某产品。(一) 测试问卷 被访者阅读概念卡，等阅读完毕后，取回概念卡 “此时此刻，我想向您提出一些关于这种产品的问题，请您依据刚刚读到内容，说出您的真实观点。”A 购置爱好A1出示卡片依据您刚刚看到和读到的，您对购置这种“产品”的爱好如何呢？您会？(单项选择) 必需会买 5续问A2可能会买 4续问A2说不定 3跳问B1可能不会买 2跳问A3确定不会买 1跳问A3A2您为什么说必
10、需会买可能会买这种“产品”呢？追问还有别的缘由吗？还有呢？记录答案后跳问B1A3您为什么说确定不会买可能不会买这种“产品”呢？B 宠爱程度B1总的来说，您对所介绍的产品宠爱不宠爱呢？(单项选择) 特殊宠爱 5先问B2再问B3比拟宠爱 4先问B2再问B3说不上宠爱不宠爱 3先问B2再问B3不太宠爱 2先问B3再问B2续问B4一点也不宠爱 1先问B3再问B2续问B4B2宠爱的方面请问您宠爱“产品”的哪些方面呢？追问还有呢？还有呢？B3不宠爱的方面请问您不宠爱“产品”的哪些方面呢？追问还有呢？还有呢？B4出示概念卡，等被访者看过片刻后，收回概念卡，再起先提问概念包含的主要信息：您认为刚刚您读过的一段
11、文字中包含的最主要的一项内容是什么呢？B5出示主信息卡，并出示卡片主要信息的重要性B6请细致读一下这张卡片上的文字。请问上面的这条信息对您来说，重要程度如何呢？(单项选择) 特殊重要 5比拟重要 4无所谓重要不重要 3不太重要 2一点也不重要 1C理解难度C1再次出示概念卡总的来说，您认为这段文字的理解难易程度如何呢？(单项选择) ( )特殊简洁理解 5比拟简洁理解 4既不难也不简洁 3有点难理解 2特殊难理解 1C2请问这张卡片上关于这种“产品”的描述有哪些地方您认犯难以理解呢？追问还有呢？还有呢？D可信程度D1出示卡片总的来说，您认为这些描述的可信性如何呢？ (单项选择) ( )特殊可信
12、5比拟可信 4有些可信，也有些不行信 3不太可信 2特殊不行信 1D2对于这些描述，有哪些地方您认犯难以坚信呢？追问还有呢？还有呢？E总体评价E1出示卡片总的来说，您认为这些描述所介绍的产品怎么样呢？(单项选择) 特殊好 5比拟好 4一般还算可以 3比拟差 2特殊差 1E2. 出示大卡片及特性卡片 (16张) 对产品各特性的评价：此时此刻，通过刚刚您所看到的照片和文字描述，我想知道您对这种“产品”一些特性的看法。我将读出一些描述这种“产品”的句子，请告知我您对它们的同意程度。逐张出示特性卡片特性特殊同意比拟同意有些同意,也有些不同意不太同意特殊不同意特性154321 特性254321 54321特性1654321 F产品的独特性F1出示卡片总的来说，您认为“产品”同市面上其他牌子的“*产品”相比，独特性如何呢？ (单项选择)特殊独特 5比拟独特 4说不上独特不独特 3不太独特 2根本不独特 lF2与最常用品牌的比拟同F1题F3. 出示卡片总的来说，您觉得这种“产品”与您最常用的“#产品”相比怎么样呢？ (单项选择)比我常用的牌子好很多 5比我常用的牌子好一些 4和我常用的牌子差不多 3比我常用的牌子要差一些
