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1、顾客满意度详解在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和进展的基础。如何更好的满足客户的需求，是企业成功的关键。现在，“使顾客中意”已成为现代企业的经营哲学，以客户为中心的新的经营方式正在得到广泛的认同。在现代猛烈竞争的环境下，适应客户的需求，给客户自己选择产品的权益，让客户得到自己真正想要的东西，是竞争的关键需要。1. 顾客中意程度增强顾客忠诚感，降低顾客跳槽率，可极大地提高企业的经济收益。忠诚的顾客会长期购买企业的产品和服务，情愿支付较高的价格，为企业作有利的头宣传，阻碍其他顾客的购买行为。与忠诚的顾客保持长期关系，企业还可减少促销费用和启动性服务费用。依照美国学者雷奇汉(Freder
2、ick F. Reichheld)的研究，在许多行业里，假如治理人员能使顾客跳槽率降低1%,企业的利润数额就会翻一番。许多企业治理人员都明顾客忠诚感的重要性。他们经常进行顾客中意程度调查，期望通过这类正式的市场调研，发觉企业经营治理工作中的问题，以便采取改进措施，提高本企业产品和服务的价值。然而，顾客中意程度调查并不能为治理人员提供必要的信息。治理人员专门难依照调查结果，判定顾客是否会连续购买木企业的产品和服务。美国汽车制造业第一开展顾客中意程度调查。各个汽车制造厂都投入大量资金，跟踪调查顾客中意程度，并制定了一系列奖励制度，促使职员提高顾客中意程度，以便与外国汽车制造厂争夺市场。现在，美国汽
3、车制造厂的顾客中意率都超过90%。然而，只有30%至40%中意的顾客会再次购买美国汽车。许多企业的顾客中意程度评分不断提高，市场占有率和利润却不断下降。引起这一结果的要紧缘故是这些企业未能做好调查设计和实施工作。假如治理人员依照顾客中意程度评分，而不是依照顾客是否再次购买木企业的产品和服务，确定职员的奖金，职员就可不能关怀企业的经济收益。他们必定会想方设法提高顾客的评分。有些职员会要求顾客给自己一个较高的评分，或牺牲企业的利益，换取较高的评分，或采取一些巧妙的手段，例如，在顾客购买耐用品之后，赶忙要求顾客评估其中意程度，猎取较高评分。然而，“专门中意”的顾客却不见得会再次购买木企业的产品和服务
4、。治理人员可依照顾客中意程度调查结果，采取一些措施，解决一些容易解决的问题（例如，职员不注意仪态外表，交货不及时）。然而，要进一步提高顾客的中意程度，治理人员必须作出重大的投资决策，分析木企业应增加多少投资，应在哪些领域投资，是否值得投资。然而，顾客中意程度调查，并不能为治理人员提供投资决策分析所需的各类信息。治理人员应通过细分市场损益分析，判定各类顾客终身购买本企业的产品和服务，可使本企业获得多少利润，以便识别本企业最能盈利的细分市场。依照雷奇汉的研究，企业从10%最重要的顾客那儿获得的利润往往比企业从10%最次要的顾客那儿获得的利润多5至10倍。企业应增加投资，提高产品和服务的消费价值，留
5、住最重要的顾客。然而，许多企业却采纳抽样调查法，了解所有顾客的中意程度。这种做法在统计上是正确的。然而，次要顾客的评分明显会阻碍调查结果。治理人员花费大量资金，提高次要顾客的中意程度，必定会增加成木费用，降低企业的利润。竞争对手企业却可能为重要的顾客提供更大消费价值，“挖”走木企业最能盈利的顾客。顾客中意感是一种专门难测量的、临时的、不稳固的心理状态。许多企业治理人员发觉：60%至80%跳槽的顾客对木企业的产品和服务是“中意”或“专门中意”的。因此，许多企业治理人员不再完全相信顾客中意程度调查。他们认为：顾客是否连续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客中意程度的要紧标准。顾客不再要求本企业提供服
6、务，或顾客改购其他品牌的产品，说明顾客对木企业产品和服务的消费价值实际上是不满的。忠诚的顾客才会连续购买本企业的产品和服务。因此，他们依照忠诚的常客率，判定本企业是否比竞争对手企业提供了更大的消费价值。2. 重视跳槽顾客的意见治理人员应衡量顾客跳槽率。顾客跳槽，说明企业为顾客提供的消费价值下降。顾客跳槽率上升，企业的利润必定下降。即使企业能招彳来足够的新顾客，取代跳槽的老顾客，由于企业需花费大量经费吸引新顾客，企业的经济收益仍旧会下降。深入了解顾客跳槽的缘故，治理人员才能发觉经营治理中存在的问题，采取必要的措施，防止其他顾客跳槽，有时还可促使差不多跳槽的顾客重新购买本企业的产品和服务，与木企业
7、建立更稳固的合作关系。治理人员可从跳槽的顾客那儿获得大量的信息，改进经营治理工作。然而，许多企业治理人员只报喜不报忧，不愿深入了解顾客跳槽的缘故，找出经营治理工作中的失误。在有些企业里，总结体会教训，还会阻碍治理人员的职业前途。治理人员往往只重视成功的体会。他们不仅对自己成功的体会津津乐道，而且迷信其他企业的成功体会。他们狂热地采纳基准比较法(benchmacking),与最成功的企业比较经营实绩，查找降低成木、增加销售量、迅速进展提高利润的最好方法。然而，各个企业的内外部环境都不一样，治理人员专门难通过基准比较，改进经营治理工作。做好失误分析工作，治理人员可有效地改进经营治理工作。民航公司、
8、飞机制造厂、民航治理局都明白得这项工作的重要性。假如飞机出事，他们会不惜一切代价，查找黑盒子，找出空难缘故，采取改进措施，保证安全飞行。这是民航公司在复杂、危险的营运环境中极少发生事故的要紧缘故。3. 依照跳槽顾客的意见，改进经营治理治理人员应采取以下措施，分析顾客跳槽缘故，发觉经营治理工作中的失误，以便采取改进措施，提高木企业产品和服务的消费价值。明确顾客跳槽的含义不再购买木企业产品和服务的顾客明显是跳槽者。然而，有些顾客会连续购买木企业的某些产品和服务，改向竞争对手企业购买另一些产品和服务；有些顾客在本企业的消费数额增加，但他们在木企业的消费份额却明确下降。这些顾客是不是跳槽者？美国显微扫
9、描公司(MicroScan)治理人员认为这些顾客是部分跳槽者。显微扫描公司为医院化验室生产自动化微生物化验设备。90年代初，为了进一步提高竞争实力和经济收益，治理人员要求销售人员了解客户跳槽缘故。在医疗设备业，完全跳槽的客户极为少见。购买医疗设备之后，客户会在专门长一段时刻里连续购买售后服务和易耗品。因此，销售人员向治理人员反映，他们几乎无法找到跳槽的客户。显微扫描公司的销售人员完全忽视了部分跳槽者。这类客户并没有从该公司购买他们需要的所有设备、易耗品和服务。此外，治理人员还发觉有些小型化验室是完全跳槽者。因此，治理人员要求销售人员与每一个完全跳槽的客户和一批部分跳槽的客户交谈，了解他们跳槽的
10、全然缘故。调查结果说明客户既怀疑该公司医疗设备的可靠性，又对该公司售后服务不满。许多治理人员不愿听取客户的意见。他们会查找各种理由，为自己的失误辩护。然而，显微扫描公司治理人员却并不查找任何理由。他们虚心听取跳槽者的意见，重新研制新型医疗设备，提高化验精确性，缩短化验时刻；并迅速推出低档医疗设备，满足小型化验室的需要；重新设计客户服务程度，以便迅速解决客户面临的问题，为客户提供优质售后服务。通过短短二年的努力，该公司不仅在市场上确立了领先的地位，而且明显地提高了经济收益。-识别核心顾客保持核心顾客的忠诚感，企业才能取得明显的竞争优势。明确核心顾客，是企业的一项重要的战略工作。要识别核心顾客，治
11、理人员必须回答以下三个问题：（I）哪些顾客对木企业最忠诚，最能使木企业盈利？治理人员应识别消费数额高、付款及时、不需要多少服务、情愿与木企业保持长期关系的顾客。（2）哪些顾客最重视本企业的产品 和服务？哪些顾客认为本企业最能满足他们的需要？（3）哪些顾客更值得木企业重视?任何企业都不可能满足所有顾客的需要。企业应尽力留住重要的顾客。竞争对手企业更重视的顾客必定会从本企业跳槽。通过上述分析，治理人员可识别木企业最明显的核心顾客。然后，治理人员应确定核心顾客的定义，以便确定木企业应深入了解哪些跳槽者的意见。在那个分析过程中，治理人员还应认真研究各类数据，例如木企业在各个细分市场盈利数额，各类顾客终
12、身购买本企业产品和服务，可使本企业获得的利润数额的现值，各类顾客在木企业的消费份额，各类顾客会在多长一段时刻内购买木企业的产品和服务。许多企业治理人员认为每一位顾客差不多上重要的顾客。有些企 业治理人员甚至会花费大量时刻、精力和经费，采取一系列补救性措施，留住使本企业无法盈利的顾客。然而，在顾客忠诚感极强的企业里，治理人员会集中精力，为核心顾客提供较高的消费价值。治理人员不仅应了解木企业顾客跳槽的缘故，而且应了解竞争对手企业的顾客什么缘故会改购木企业的产品和服务，分析这些新顾客是否符合本企业核心顾客的条件，本企业的市场沟通活动是否能吸引核心顾客改购木企业的产品和服务。找出顾客跳槽的全然缘故治理
13、人员应分析顾客在其生命周期各个时期与本企业相互交往情形。例如，储户要求开立帐户，是储户与银行之间的首次交往。此后，储户与银行的每次接触，例如存款、取款、问询、投诉、核对存款数额、查询利率等，都会阻碍储户感受中的消费价值。银行治理人员分析各类交往的频率，深入了解储户对各类交往的意见，采纳帕累托（Vilfredo Pareto）法则（80%问题是由20%起因引起的），就能确定 储户跳槽的要紧缘故。企业无法操纵的因素，例如顾客生活中的重大变化和竞争对手企业的促销活动，也会引起顾客跳槽。银行、保险公司等服务性企业的治理人员都明：顾客调动工作、搬家、改变生活方式、家庭重大变化（结婚、生育、离婚、死亡等）
14、都会增大顾客跳槽可能性。假如企业不能为顾客提供额外的消费价值，顾客生活发生重大变化之后，几乎都会跳槽。高层治理人员应亲自了解顾客跳槽缘故，而不应托付企业外部营销调研人员完成调查工作。外部专业人员不太了解企业的经营治理情形，专门难发觉企业失误的全然缘故。企业应组织高层治理人员、基层治理人员和销售人员组成的调查小组。小组成员必须统一思想，充分明得调查工作的重要性。许多人不愿与生疏人交谈，更不愿与不满的生疏人交谈。因此，高层治理人员必须明确规定调查小组每个成员都必须亲自听取跳槽者的意见。然后，调查小组应确定调查对象。假如企业尚未收集到足够的信息，无法确定重要的跳槽者，高层治理人员可安排专人给一批跳槽
15、者 打，了解他们在多长一段时刻内购买过本企业的产品和服务，收集他们的人统计数据（年龄、经济收入、文化水平等），以便识别跳槽的核心顾客。调查人员应区别跳槽者（改购竞争对手企业产品和服务的顾客）和从前的顾客（不再购买者，例如公共汽车的乘客改骑自行车）。调查人员还可为高层治理人员和跳槽者面谈预约时刻。通常，大多数跳槽者专门情愿向高层治理人员投诉，反映意见。有时，企业需花钱买批判。然后，调查小组每位成员应调查10至25名跳槽者，调查1/4至1/3跳槽者之后，调查小组应再次开会，每位成员都应汇报自己收 集到的意见，共同研究如何解决调查过程中显现的问题，交流调查工 作体会，并依照初步调查结果，提出初步改进
16、方案，以便在今后调查过程中，集中精力征求跳槽者对这些方案的意见。最后，调查小组应依照调查结果确定本企业的改进措施。有些措施可赶忙实行。另一些措施需大量投资，高层治理人员应作进一步分析和研究。基层治理人员和销售人员参加调查小组，不仅可关心高层治理人员正确明得顾客的行为方式，而且会更努力执行调查小组提出的改进措施。有些核心顾客可能会“假装”为次要的顾客。这些部分跳槽者在木企业的消费份额远远低于他们在竞争对手企业的消费份额。把这类顾客看成木企业无法盈利的顾客，调查小组就可不能认真听取他们的意见，也就无法采取有效的措施，留住这些重要的顾客。要防止这类问题，调查小组成员既应分析部分跳槽者目前消费数额，又应分析他们历期消费数额，以便正确判定本企业可从他们那儿获得的利润数额。鼓舞职员学习了解顾客跳槽缘故，分析企业的失误，确定改进措施，是一个学习过程。提高职员学习能力，企业才能提高竞争实力和经济收益。治理人员不仅应为职员提供正确的信息，而
