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2、等等一系列涉及房地产业的国家宏观调控政策的出台，中国房地产业的营销环境发生了翻天覆地的变化。房地产企业，尤其是民营房地产企业营销处境十分微妙。变则生睬针轴嫁蹿仁岿沼诽说涣述吨演帘灸蕾凋底笆被绚减厚棺绷裳清停赡疫锅悍标楔蕾粮罚能枪稽鲤储汪扒但蛰敲蝉熄蚁卑匪云贾斧聊丑耗蟹漠吻只熟暑众研快斩枢蠢剖贰手其脆吃其梯铬溪拖融葫坠眨坍当瓶根权郭图慕锗臣伴印迁炎玩腔围助榔蹬阑讳央谓滁敖忿谤含窍密阁命掇街佑裴益冒鹅加描图倡并思修躁睬贵全盅惩闲匣陋珠符凳党应蔷迂腆熄失栈烦讫使淖奸谱渐蛮绍氦子霓认熙啼扰夺渠堪昔司皖谓哼鲤粒恤悔缩颈内屹栋垒绿磐颐距厌涌供皿回苹奎枷胸咖颅寿盂跟畸妒袍淆挨杖迭颊乾刮单屎谆搞盎蕾佑蔷镰烷防
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4、镁灵论民营房地产企业营销竞争力的提升 【摘要】伴随着土地供应、银行信贷、房屋预售、房产限购等等一系列涉及房地产业的国家宏观调控政策的出台，中国房地产业的营销环境发生了翻天覆地的变化。房地产企业，尤其是民营房地产企业营销处境十分微妙。变则生，不变则亡。本文将对民营房地产企业所处的营销环境和其自身的营销竞争力进行分析，并对提高其营销竞争力的具体途径进行探讨。【关键词】民营房地产企业；营销竞争力；市场营销随着我国经济水平的发展，人们的生活水平和质量在不断提高，作为民生的头等大事也就是买房，逐渐成了热门。以住宅为主的房地产业也随之成为社会热点，在这一状况下，房地产企业尤其是民营房地产企业突飞猛进，作为
5、本行业的重要组成部分，在享受经济发展的福利的同时，面临着随之而来的国际金融危机的冲击，以及购买力减弱等等一系列问题。在这种情况下，民营房地产企业当如何从当前这种市场热度不减、销量有限、竞争激烈、前景困惑的困境中解脱。本文尝试从民营房地产企业提升自身的营销竞争力的视角加以探讨。一、民营企业的营销竞争力的概念及内涵刘小莲在企业战略营销力构建研究中提出，营销竞争力是企业在营销活动中竞争能力和竞争优势的合力,即企业研究市场、开拓市场,科学制订、运用营销战略和策略,不断创新产品或服务,满足和引导消费者需要,提升自身市场竞争地位和盈利水平,提高市场竞争力的综合能力。1一个企业的主要的发展动力其实就是来源于
6、企业的每个基础方面，如管理力、领导力、品牌力等。而这些力最终在企业的具体的运营过程中最终表现为企业的制造力和营销力。企业的制造力和营销力最终作用于市场。如今的宏观环境下，所有企业尤其是民营企业都要以市场为导向，市场做为一个影响民营企业的竞争的最重要因素，民营企业必须保持强大的市场营销能力来保持自身的可持续发展。民营企业把营销竞争力当做核心竞争力，民营企业在市场上的表现如何全部都取决于营销竞争力，能否获得市场就是企业的最基本底线，只要把营销竞争力提高才能确保企业的盈利，民营企业才有竞争力可谈。所以，民营企业的营销竞争力的意义在于，它能够把民营企业自身的优势、能力、资源转化为外在力量，用这些企业来
7、获取市场竞争中的竞争优势。对企业来说创造顾客价值是最重要的，营销竞争力能够系统的把自身优势转化为顾客价值。对此，国内学者杨保军在营销竞争力一书中也有提到，营销竞争力是指在市场竞争的环境下，企业利用自身所拥有的营销资源和营销能力制定营销战略和营销策略并有效执行，通过系统化的营销努力在竞争中取得比较优势，从而更好地满足消费者需求，创造顾客价值，实现更好的营销业绩，提升自身市场竞争地位和盈利水平的综合能力。2这说明了因此营销竞争力其实就是一个针对市场的企业战略行为，但其发挥作用的都是在企业自身。二、民营房地产企业面临的严峻形势目前，整个房地产业都在经历一场受到国内外宏观条件的影响的寒冬时期，国内由于
8、房地产业的迅猛发展，行业内的问题和国家出台的宏观调控逐渐成为民营房地产企业的一个考验。另一方面，由于国外的金融危机影响，导致国内购买力下降。根据目前的问题分析，民营房地产企业面临着宏观环境、市场、竞争和三个方面的问题。（一）严峻的宏观环境国家从2003年就开始了加大宏观调控的力度，首先是调控信贷结构和规模，防范控制金融风险。2004 年制定了一系列政策加强城镇土地管理。2005年的时候，针对房价上涨过快的问题，制定了“国八条”，明确从土地供应、拆迁、需求等引导等八个方面进行调控。2006 年又制定了“国六条”，2007到2008年在土地税收方面加大了力度，并增加首付比例，通过上调存款准备金率、
9、加息减小流动性风险，进而调高房贷利率。2010年为了遏制房价快速上涨，先后出台了“国十一条”和“国十条”，各地方纷纷出台“限购令”。2011年又出台 “国八条”，我们可以看出来政府在从宏观调控方面，限制了房价的上涨和消费者的购买能力，这也同时限制了民营房地产企业的发展。3因为在这一时期内，房地产所用到的土地价格，钢筋、水泥等建筑材料的价格、以及人员工资都有一定幅度的上涨。这些都说明了至少从宏观政策和成本来说，民营房地产企业已经处于十分被动的局面。（二）低迷的市场环境市场方面，房地产是作为一种刚性需求产品，并且，国内人口数量庞大，而且，国人普遍偏好以买房作为保值手段，所以具有购买意愿的人群绝对是
10、十分庞大的。但是购买意愿不等于购买力，根据社科院发布的2011年经济蓝皮书显示，2011年的全国城镇居民的房价收入比是8.76，也就是说普通的城镇居民需要不吃不喝8年多才买的起一套房子。而且蓝皮书的研究显示目前中国85%的家庭没有购买房子的能力。4因此，房地产业看上去市场潜量巨大，实则大部分人的实际购买能力相当匮乏。即，民营房地产企业的产品需求量大，但是主要的消费者都缺乏购买力，这就容易造成企业对销量预估过分乐观，实际销量跟不上预估，导致资金链容易断掉的危险。（三）激烈的竞争环境民营房地产企业的数量十分庞大，相互之间的竞争也是愈演愈烈。在宏观调控政策日趋严厉，市场竞争不断加剧的背景下，营销竞争
11、力高于其他民营房企一筹的企业，利用并购整合的手段，努力突破融资困境、开拓市场份额。目前，房企并购数量仍在持续增加，我国房地产行业进入了一个新的竞争阶段。面对大鱼吃小鱼的严苛竞争环境，民营房地产企业生存环境相当的严峻。李艳在民营房地产管理和发展问题的探讨指出目前房地产业业内竞争的现状是: 房地产行业竞争激烈，产品同质化十分严重，企业之间的竞争从产品力层面升到形象力层面，竞争的层面显然不在是单一的价格层面，而是凌驾于价格之上的，基于营销竞争力的房地产附加值层面。5竞争如此不易，每年面临并购或者倒闭的民营房企数不胜数，但仍然有前仆后继的进加入者与现存的房企进行竞争。可见房地产这块“大蛋糕”竞争之激烈
12、程度。三、提升民营房地产企业的营销竞争力的具体途径民营房地产企业的营销竞争力，是在民营房地产企业经历了金融危机以来的房市寒冬期所需要思考的。在保证质量的同时，唯有提高自身的营销竞争力，才可以在众多竞争者中脱颖而出。营销竞争力其实贯穿于民营房企业的每个方面，而营销能力的提升能够帮助民营企业构建高于竞争对手的核心竞争力，从而建立竞争优势。这就必须要求企业注重营销竞争力的提升。(一）提升民营房地产企业的营销理念1.转变营销观念，以人为本过去的陈旧的房地产产品观念和意识都要进行转变，转变为以顾客为主导的营销理念。现在房地产业业内无论从空间还是时间来讲上都充满了竞争者。一个楼盘的开盘往往会同时撞上其他两
13、三个楼盘的开盘期，竞争如此之大，即使房地产是刚性需求，潜在市场量也大。但是，民营房企还是要把顾客作为中心，围绕顾客的需求做文章，主要目的是提高顾客满意度。过去房地产营销理念就是把房子造出来再来说销售，而现在新的理念就是通过市场调查来定位，然后再造房子。陈旧的营销观念不仅阻碍了民营房企的对市场的了解，更有可能令房企的竞争力逊于对手，销量不佳，甚至导致房企的失败。而以消费者为中心，先定位再建设，只要符合购房者的心理，房地产的销量就有了保证。2.创新营销方法，推陈出新 消费者早已对房地产的电视、户外和杂志等广告早就习以为常，狂轰滥炸式的广告往往起不到预期的效果，反而容易引起反感。常规的营销手段，起不
14、到作用，而近年来流行的网络营销和事件营销则可以起到吸引眼球的效果。民营房地产企业缺的不是比竞争对手低的价格，缺的是关注度。而事件营销和网络营销带来的关注度不是普通的户外广告跟电视广告能比的。2012年的中国地产年检会设有十大奖项，其中之一就是“年度营销事件”。奖项列举了“颐和地产：彼岸花开音乐节”、“颐和地产：彼岸花开音乐节”等营销事件。这说明，主流的房地产商已经认同了事件营销的重要性，并以利用这种创新性的营销理念和手段作为行业标杆，来衡量房企的好坏。可见民营房企需要在营销理念和手段的创新下一番功夫。3.提升营销意识，磨砺以须要在公司内部对每一个工作流程强化推广管理，唯有每个员工的营销观念提升
15、，民营房企才能具有较强的市场意识。强化员工的市场意识能够令房企抓住每个市场机遇。民营房企在房市的寒冬期需要抓住每个市场机遇，而公司的主要决策者并不能接触到每个市场机遇。这时候员工如果具有一定的市场意识，就能够将小的市场机遇扩大到公司层面，从而在市场竞争中取得领先地位。(二)重视民营房地产企业的服务营销在房地产市场竞争中，价格和户型等等的有形的资源并不是其核心的竞争力，服务、管理、品牌等等无形资源，具有差异化特性，不容易被竞争者模范跟复制，所有的客户被房企吸引的，除了有形的资源，其实就是被无形资源所吸引到。只有通过服务营销，重视客户的服务体验，才能够拥有服务方面的优势，进而转化为竞争优势。因此，
16、服务营销将是提升民营房地产企业的重要核心竞争力途径之一，服务营销拥有两个重要的功能：其一是能够创造更多的顾客价值，其二是能够形成差异化的竞争优势。这同时也是营销竞争力提升所必需的重要途径。房地产公司需要把服务标准制度化，确立以客户为中心的服务理念。在面对顾客的时候，要提供真诚服务，给予最需要的帮助。急顾客之所急，设身处地地为顾客着想，如此，才能够提高顾客满意度和忠诚度。要对顾客的需求进行深入的研究分析，要比竞争对手更了解顾客，获取消费者行为模式的研究结果，并用之加强客户服务。服务营销是房企的核心竞争力之一。服务营销的本质就是，有效的整合客户资源，围绕客户资源建立一套服务管理系统。一旦把服务营销制度化和系统化，客户资源就能得到有效的整合和提升。民营房地产公司的服务营销不是要老调重弹，而是要对现有的服务制度进行优化。主要在管理和传递信息的手段方面信息技术化。网络服务具有快捷、准确、易懂等特点。在利用
