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1、4第十一章 产品策略学习目标1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵2、了解产品组合的相关概念以及产品组合策略3、把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策4、理解新产品的内涵并了解新产品开发的根本原那么5、掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势6、了解包装的概念及作用7、了解包装设计的根本原那么并掌握包装策略第一节 产品整体概念一、有形产品人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，比方茶杯、食物、汽车等，这是传统的、狭义的产品概念，指的是“有形产品。根据此类产品的耐用性程度，可以划分为耐用品和非耐用品两大类。(1) 耐用品(durable goo
2、ds)。耐用品是指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等。此类产品单位价值较高，购置频率较低，往往需要较多的人员推销和效劳，销售价格较高，利润空间也较大。(2) 非耐用品(nondurable goods)。非耐用品是指使用时间较短，甚至一次性消费的物品，如纸巾、食物、化装品等。这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往频繁购置、反复购置、随时购置，使用量大。因此需要广泛设置分销网点，方便消费者及时购置、就近购置。多采用随行就市制定价格，企业获利空间较小；多采用拉式促销策略，来吸引消费者购置，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购置行为，以扩大企业产品的销售。二、
3、无形产品效劳随着新经济时代的到来，效劳业在世界经济中所占的地位越发重要。效劳作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。所谓“效劳service是指能够满足消费者的某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融效劳、会计效劳、律师效劳等。效劳具有无形性，生产、销售和消费的不可别离性，产品质量的可变性和不可储存性等特点。因而这类产品的营销需要更多的质量控制、更有效的促销推广和更适用的平衡供求矛盾的措施。实际上，企业向市场所提供的大多数产品都是既包括有形的物质产品又包括无形的效劳，都是物质产品和效劳的组合，二者密不可分，融为一体，而纯粹的有形产品形式如食盐
4、、大米，或纯粹的效劳形式如医疗、美容等已经越发少见了。 物质产品和效劳组合的形式主要有三种： (1) 附带效劳的产品。这种组合形式以实物产品为主，与产品相伴随的效劳为辅。如计算机公司销售电子计算机，计算机是人们购置的主要实物产品，但同时还需要安装、调试、培训、咨询等多种技术效劳。如果没有这些支持性的效劳，电子计算机的功能得不到真正实现。现在，越来越多的企业意识到对产品支持性的效劳是取得市场竞争优势的一种重要方面。 (2) 产品与效劳的混合物。这种组合形式中实物产品和效劳并重。如人们到餐馆就餐，既为了享用美味佳肴，也是为了接受效劳。顾客满意程度的上下既取决于菜肴的色、香、味、美，也取决于餐厅的风
5、格、环境、气氛、卫生以及效劳员的效劳态度与效劳技能等方面。(3) 附带产品的效劳。这种组合形式以效劳为主，支持性的实物产品为辅。如人们乘坐火车、飞机等交通工具所购置的主要是交通运输效劳，希望实现的是人体在空间的位移，但整个旅程包括一些有形的物品，如飞机票、火车票、食品、饮料、报纸杂志以及飞机、火车这些交通工具本身，但消费者购置的只是效劳，实物产品只是支持性的辅助性的，是对效劳的有益补充，飞机票、火车票只是消费者能乘坐飞机火车的凭证。三、整体产品及其具体运用市场营销学对产品的界定，从内涵看更为丰富，从外延看涵盖面十分宽泛。现代市场营销学认为，产品不仅是指有具体物质形态的、有形的物品，还包括非物质
6、形态的效劳、事件、人员、地点、观念、组织、体验、经历或这些因素的组合。按照菲利普柯特勒的定义：“产品是指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。 由此定义可知，市场营销学研究的产品涵义十分宽广，而且，随着世界范围内科学技术、经济的开展和营销实践的推动，产品定义还将不断得到扩展。产品是市场营销学的根本概念，准确把握市场营销学关于产品定义的深刻内涵，对于企业全面认识和了解消费者的需要，研制、开发能同时满足消费者多层次需求的产品，实现有效营销，具有十分重要的意义。1、产品整体概念的五个层次产品的整体概念是指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的效劳
7、。具体可以划分为五个层次(如图111所示)。核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品图111 整体产品概念的五个层次(1) 核心产品(core product)。核心产品是指向购置者提供的根本效用或利益。消费者购置商品并不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需求的使用价值。如消费者购置洗衣机，并不是为了拥有这种机器物品本身，而是为了获得清洗、洁净衣物和平安的效用。核心产品是消费者追求的最根本内容，也是他们所真正要购置的东西。因此，企业在设计开发产品时，必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益，以此作为立足点。(2) 形体产品(actual product)。形体产品(形式产品)是核心
8、产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式，主要包括品牌商标、包装、款式、颜色、特色、质量等。即使是纯粹的效劳产品，也具有相类似的形体上的特点。产品的根本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应该努力寻求更加完善的外在形式来满足顾客的需要。3期望产品expected product。期望产品是指顾客在购置该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。比方，旅馆的住客期望得到整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的效劳等。由于大多数旅馆都能满足旅客的一般期望，因此旅客在选择档次条件大致相同的旅馆时，通常不是选择哪家旅馆能够提供所期望的产品
9、，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。4延伸产品augmented product。延伸产品是指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品根本效用和功能之外的一切效劳与利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供给、技术人员与操作人员的培训等，它能给消费者带来更多的利益和更大的满足。延伸产品来源于对消费者需要的深入认识。消费者购置商品的根本动机是满足某种需求，但这种需求是综合性的、多层次的，企业必须提供综合性的产品和效劳才能满足其需要。特别是随着现代社会科学技术飞速开展，企业的生产和经营管理水平不断提高，不同企业提供的同类产品在核心利益、形体产品和期望产品上越来越接近，因此
10、延伸产品所提供的附加价值的大小在市场营销中的重要性就越来越突出，已经成为企业差异化策略赢得竞争优势的关键因素。正如美国市场营销学者西奥多李维特所指出的：“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品提供的附加价值：包装、效劳、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货、仓储以及人们以价值来衡量的一切东西。(5) 潜在产品(potential product)。潜在产品是指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品效劳和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。潜在产品是吸引顾客购置非必需品、非渴求品最重要的因素。比方人们购置保险产品，在购置当时并未得到可即刻实现的利益，
11、而是一种承诺，即未来可以实现的理赔收益。根据产品的购置者和购置目的不同，可以划分为消费品和生资品。 (1) 消费品(consumer goods)。消费品是指个人和家庭为满足生活消费而购置的商品和效劳。根据消费者的购置行为和购置习惯，消费品可以划分为：便利品(convenience goods)是指消费者要经常购置、反复购置、即时购置、就近购置、惯性购置，且购置时不用花时间比拟和选择的商品。具体又可以分为日常生活用品(staples)，如食盐、香烟、饮料等；冲动品(impulse goods)，即事先不在购置方案之内，由于一时冲动而即时购置的商品，如合意的书籍、折价的小饰品、旅游途中购置的工艺
12、品和纪念品等；救急品(emergency goods)，即消费者在某种情况下紧急购置的商品，如饥肠辘辘时购置的食品，倾盆大雨突然而至时购置的雨伞等。对便利品的营销，企业要特别重视“地点效用和“时间效用，建立密集的销售网点，备足货品，采取特价、折价，集中突出陈列以及赠品等促销策略，方便消费者随时随地购置，刺激冲动性需求。选购品(shopping goods)是指消费者在购置过程中对成效、质量、款式、色彩、特色、品牌、价格等花较多时间进行比拟的商品，如家用电器、服装、鞋帽等。选购品又可以分为同质选购品和异质选购品。前者在质量、成效等非价格因素方面差异不大，但价格差异较大，所以要认真比拟选购。而后者
13、在成效、质量、款式、色彩、风格等方面差异较大，消费者购置时重视和追求特色，特色比价格对购置决策的影响更大。企业在异质选购品的营销中首先要重视产品差异的设计与研制，在产品的品种、花色、款式、风格方面实行多样化，并通过广告宣传和促销活动将产品差异有效地传递给消费者，以满足消费者的差异化需求。特殊品(specialty goods是指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如品牌服装、名车、名烟、名酒，具有收藏价值的艺术品以及结婚戒指等。特殊品的购置者对所需产品已经有所了解，注重其特殊价值，情有独钟，愿意为此付出更多的努力或支付更高的价格。对于这类商品，企业的营销重点应
14、放在品牌声誉、特色和对消费者而言的特殊价值上，并要相应地选择有较好信誉的经销商或专卖店销售。非渴求品(unsought goods)是指消费者不熟悉，或虽然熟悉但不感兴趣，不主动寻求购置的商品。如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。非渴求品往往属于消费者的潜在需求或未来需求。在营销中，需要采用较强的开发性策略，采取诸如人员推销、有奖销售等刺激性较强的促销措施，制作强有力的广告，帮助消费者认识和了解产品，将产品使用价值和他们的需求紧密相联，以引导他们的兴趣，激发购置行为。(2) 生资品(industrial goods)。生资品是指各种组织，如企业、机关、学校、医院为生产或维持组织运作需要
15、而购置的商品和效劳。判断具体产品是消费品还是工业品的标准，就是看谁购置以及购置的目的是什么。如果个人和家庭购置电脑作为自家的学习、娱乐之用，这台电脑就是消费品；如果一家企业购置电脑用于生产控制、日常办公、产品销售等，这台电脑就成了生资品。对于生资品，可以根据它们参与生产过程的程度和价值大小划分为材料和部件、资本工程以及供给品和效劳三大类。材料和部件(material and parts)是指完全参与生产过程，其价值全部转移到最终产品中的那些物品，又可以分为原材料以及半成品和部件两大类。原材料包括农产品(棉花、稻谷、水果、蔬菜)和天然产品(金属、石油、矿石)；半成品和零部件包括需进一步加工的构成
16、材料(水泥、钢材、棉纱)和可以直接成为最终产品一局部的构成部件(轮胎、空调和冰箱用的压缩机、电视机用的显像管)。农产品具有生产周期较长、生产量的波动较大、易腐性及季节性等特点，需要采取集中、分级、储存、运输和各种销售效劳以及特殊的营销策略。天然产品供给有限，同质性强、体积大、单位价值低，需要大量的运输，一般采取直接渠道由生产商直接将商品销售给用户，双方之间普遍采用长期合同制，供需关系稳定。价格因素和交货的及时性、可靠性是生资品用户选择原材料供给商时考虑的主要因素。资本工程(capital items)是指辅助生产进行，其实体不形成最终产品，价值通过折旧、摊销的方式局部转移到最终产品之中的那些物品，包括装备和附属设备。装备包括建筑物(厂房、办公室、仓库)和固定设备(机床、大型计算机系统)。这类产品通常由用户
