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1、如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载!目录目录1第一部分：市场预测2一、历年销售情况与分析2二、今后需求量预测3第二部分：市场调查4一、竞争情况4二、青岛啤酒的发展趋势5三、产品分析6四、消费者情况7五、青岛陪酒在今后进入市场存在的问题和机会7六、结论8第三部分：营销策略分析8一 、营销环境8二、营销建议10第四部分：市场建议12一、目标12二、对象13三、定位13第五部分：创意方向15一、定位分析16二、目标分析17第六部分：广告策略18第七部分：媒体选择19第八部分：广告费用预算21第九部分：效果测定22一、环境分析22二、市场机会23三、广告主题调查评价23如果您需要使用本文档，请点
2、击下载按钮下载!第一部分：市场预测一、历年销售情况与分析图1： 从总体上看青岛啤酒的销售量成增长趋势，增长幅度还是比较的理想，2011年累计完成啤酒销量715万千升，同比增长11.4%，实现主营业务收入人民币同比增长。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。图2：青岛啤酒20072011收入、母公司净利润，及增长率变化情况年份收入收入增长率母公司利润增长率2007137.115.9%5.5827.7%2008160.216.8%725.4%2009180.312.5%12.578.6%201019910.4%15.221.6%2011231.616.4%17.
3、414.5%从2007年至2011年收入增加1.69倍，公司的收入增长都稳定在15%左右，发展前景比较的乐观，这也是企业“做强做大”策略良好成果，这时候应该加大广告投入的力度，以便更好的发展企业占领市场、稳固市场占有率，进一步发展企业的实力。如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载!二、今后需求量预测 目前根据有关资料显示，我国每个人平均消费啤酒量已经超过了30升，这意味着我国的啤酒消费需求量达到4000万千升的庞大规模。我国啤酒市场在未来的消费需求中仍将保持着稳定增长的局面，也就意味着啤酒市场的销量也将随之共同增长。未来的啤酒市场是一个大的市场，这也将引来各大企业的竞争与比拼，需要各个企业开
4、发新产品。根据我国酿酒工行业协会数据显示，2011年中国啤酒行业产量达4898.82万千升，比2010年同期增长10.7%。在2012年1到2月，啤酒行业累计产量以达到559.97万千升，比2011年同期的产量增长了10.67%。目前国内的啤酒市场需求呈现出“四足鼎立”的旺盛局面，再加上现在是消费旺季夏季，各个企业开始各显身手，其中青岛啤酒定下了在三年内产销量突破1000万千升的目标，紧追雪花！现在的企业只有拼实力，找销售，搞营销，保顾客，扩大企业的市场占有率才是主要的生存之道。中国是一个世界上的人口大国，在沿海地区中的高收入人群中啤酒的市场已经接近饱和了，现在没有收入的大学生和学生人群将是未
5、来啤酒的主要消费者。在经济的发展、社会的进步下，农民的收入也得到了显著的提高，这也是一大啤酒消费群体。因此挖掘占领这两个领域的消费群就会有很好的前景，将会得到丰厚的利润。同时也为企业提出了一个问题：如何去满足这些顾客的需求？怎样抓住这些顾客？怎样来进行营销等等问题。影响市场需求的因素有很多种类，下面就一些主要因素进行简单的分析：1、 消费者的收入。消费者的收入是影响消费的最主要的因素，只有消费者有钱了才可能更多的去消费。2、 消费者的购买偏好。这也是影响需求的一大因素，消费者再有钱，他不去买你的东西也带不来销售量的提高，只有让其对啤酒有偏爱，而不是偏好白酒或葡萄酒以及其他的饮品。3、 购买者的
6、数量。只有喝啤酒的人增多了，啤酒的整个市场需求才能相应的增加。4、 相关商品的价格。目前白酒、葡萄酒的价格影响着啤酒的需求量。如果它们的价格提高了就可以为啤酒的需求量带来提升。如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载!5、 消费者的预期。消费者对啤酒的价格、替代品的价格和他未来收入的预估都影响这啤酒市场的需求。对未来收入的预估越高消费量就越多。目前的三大啤酒集团有雪花、青岛和燕京啤酒，其全国市场占有率只有20%，还有很大的发展空间。随着电子商务的发展为企业开拓市场提供了途径，面对新的环境，新的渠道为企业带来了新的挑战和机会。啤酒市场的竞争也将进入白热化，这也就要求企业能够寻找好的竞争策略来赢得
7、这场无烟的战争。现在是消费者市场，消费者占着主导地位，企业要想更好的生存发展下去就得以消费者为中心，研究消费者的需求，为消费者服务，打造消费者信赖忠诚的品牌。随着现代工业的发展，科学技术的进步，食品安全环境卫生为消费者所担心，消费者对啤酒的要求也越来越多样化。打造一个企业的品牌尤为的重要，特别是在现在的社会。啤酒市场的供需存在着差异，消费者的需求并没有被满足，消费者对啤酒的需求还是有很大的可发展空间，例如无酒精的啤酒、低酒精的啤酒、果啤等。只要有消费者就有可挖掘的市场，只要企业认真的去发现去挖掘，啤酒的市场也是非常巨大的。作为三大啤酒企业之一的青岛啤酒存在着相当大的发展优势，例如：有一定的市场
8、占有率，有一定的竞争力，有稳定的销售渠道，有一定的货源，有一定的企业规模，有一定的资金实力等。所以青岛啤酒未来的销量还是大有可发展空间的，有望三年内达到1000万千升的销量。第二部分：市场调查一、竞争情况我国啤酒行业从90年代高速发展至今，增长的速度开始放慢，啤酒行业竞争越来越激烈各种啤酒的品牌不断问世对啤酒行业带来了极大的冲击，几大品牌竞相发展，各小品牌伴随发展。而消费者，随着生活水平的提高，不仅要满足生活上的物质需求，也要满足自身的精神需求，所以各大老品牌有更强的竞争力。经过资料分析，如今啤酒品牌有青岛、燕京、雪花等品牌。而雪花与青岛啤酒竞争越来越激烈为了促使青岛啤酒的发展，必须要靠多样化
9、的产品全部覆盖市场。如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载!青岛啤酒在市场上的竞争优势1、 知名的老品牌效应。悠久的历史本身就是一种极好的宣传，且知名的大品牌更是一种催化剂，而如今的现代人，更容易相信老品牌。2、 青岛啤酒丰富优质的原料资源。采用进口优质原料，保证了啤酒良好的口味，赢得了广泛的消费者好评。3、 完善的销售网络。青岛啤酒已经在全国建立了比较健全的销售渠道，并且逐步的建立市场的国际化，使青岛啤酒已经成为世界知名的品牌。4、 良好的企业文化。每逢国家节日或者大型活动，青岛都准确的抓住这种宣传机会，不仅衬托了节日气氛，更使自己的品牌深入人心，大大对自己品牌做了极好的宣传。同时青岛啤酒
10、在市场上也有极大的弱点1、 没有固定的客户网络渠道。青岛啤酒的消费者大多是都是零散的消费者，而固定的客户却是一种短缺。2、 中高位产品的低市场占有率。青岛啤酒多事都是抵挡的，而那些高档产品的市场并不是很广泛。二、青岛啤酒的发展趋势 目前，青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。青岛啤酒是最早进入国际市场的中国品牌之一。并且青岛啤酒已经实现了采购的国际化。进口优质的原料，以保证青岛啤酒的高品质。 青岛啤酒的品牌价值也在逐年递增，在北京申办2008年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，成为奥运会赞助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力。 青岛啤酒在内地企业中，率先进入国际资本市场
11、，这使得青岛啤酒在上市公司运作得到了国际先进的管理水平的指点，从而严格的按规则规范运作，在法人治理架构方面也成为内地企业的榜样。 随着世界经济一体化的高速融合，谁把消费者奉为上帝，以优质的产品和服务赢得顾客，谁就是市场竞争中的胜者。只有顾客才是企业的上帝，在青岛啤酒集团中，这并不是一句冠冕堂皇的空话，因为顾客将是最终决定谁是市场赢家的仲裁者，而他们都是产品的消费者。青啤相信消费者的信念是来自于其本身，因为消费者对品牌价值与品质的认知，将决定青啤的未来。以如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载!“顾客价值为导向”战略核心是由生产型企业向服务型企业过渡，真正的与市场接轨，行程新的企业竞争优势。三
12、、产品分析 1、产品特征分析 青岛啤酒是我国名牌产品，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，同时开启，持久而浓厚，并有细小如珠的气泡从杯中连续不断上升，经久不息。 青岛啤酒一直与英国国际酿造研究院、加拿大酿造技术研究中心、德国杜鲁门啤酒学院有常年的合作，通过实验机构的合作与交流保证酿造技术的高水准和产品标准的同步化。 2、酿造工艺是采用现代一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经30多天精心酿制而成，同时通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜。 3、产品原料分析麦芽：采用进口优质大麦，经青岛啤酒独特的制麦工艺精心制备而；大米：以国内领先
13、的大米新鲜控制技术保证大米的优质新鲜。酒花：采用优质新鲜的青岛大花和制定的优良香花。酵母：采用青岛啤酒独特的啤酒酵母水：酿造用水 4、包装分析 品牌优势兼具历史积淀与动感活力，青岛啤酒包装箱规格640ml*12瓶、355ml*24瓶、296ml*24瓶之分，分为出口纸箱、内销纸箱两种。内销酒箱面上的“青岛啤酒”字全的英文字母及栈桥图形用的是大红色，箱面上标有：“中国啤酒唯一驰名商标”、“此包装仅限中国境内销售”的文字，字体是宋体，比例适当，色泽均匀，印刷清晰；出口酒箱面上的如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载!“青岛啤酒”字体的英文字母及栈桥图形等用的是深绿色，字体是正楷，间架结构协调规范
14、，比例适当，色泽均匀，印刷清晰。出口、内销包装箱绝大部分用热熔胶封口，从封口处打开检验，有两道热熔胶，呈条状痕迹，箱面上有激光射码机打印的生产日期，由点组成的数码，每个点有扩涨感。 5、品牌形象 和大多数中国企业相比，青岛啤酒文化不可模仿和不可复制的地方在于，它有着真正的历史。历史是需要长时间的沉淀、磨练和步步相扣的环节相连的。四、消费者情况 1分析消费者总体。现有消费者消费本产品的目的是在宴会上制造气氛和交际的需要。 2、消费者一般在那些场合用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。 3、大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味和其多元化。适合本产品消费
15、群体年龄多为青年和中年并且男性多于女性的消费，大多数是在酒吧、酒店和娱乐场所消费。购买青岛啤酒是认准气口味比较好，也就是相信青岛啤酒的品牌，本产品口味新鲜符合他们在宴会上的需要。而其购买数量一次性购买数量少，但是购买的频率比较频繁。五、青岛陪酒在今后进入市场存在的问题和机会 众所周知，啤酒行业在国内市场有很强的区域性，是因为啤酒行业的利润太薄，市场半径增大所引发的运输费用会吞掉其微薄的利润，因此工厂所覆盖的市场半径有一定的范围。但这一规则在进入国际市场时已不再适用，因为国际市场上的啤酒价格高出国内市场近乎一倍以上，这为青啤国际化提供了动力。青岛啤酒国际化具有一定的个性化特征，既是自身国际化历史的自然延伸，也是国内市场竞争激烈环境下的必然选择。国际市场高额的利润空间使青啤在进入国际市场后，有了更大的操作空间。令人意外的是拥有几十年国际化经验、在国外有很高品牌知名度的青啤在国际化时竟然“资源被人锁定、渠道被人管控，海外扩张的成本极大，国内的利润不足以支撑青岛啤酒走出去如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载!”，这说明我国大企业国际化
