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1、凡客品牌牌延伸策策划策划人：09市市营2班班 冯冯积标完成时间间：20011/6/118星期期六凡客品牌延伸“凡客非凡”系列策划 策划人：冯积标目录一、摘要要3二、分析析当前的的营销环环境状况况4(一)当当前市场场状况及及市场前前景分析析41、凡客客简介442、凡客客产品市市场成长长状况443、市场场前景分分析5（二）对对品牌影影响因素素进行分分析51、宏观观环境552、目标标群体特特点53、目标标群体收收入水平平64、目标标群体消消费心理理6三、凡客客诚品市市场机会会与问题题分析66（一）凡凡客品牌牌竞争优优势和劣劣势61、竞争争优势77（1）直直销模式式优势轻公公司7（2）品品牌理念念优势
2、凡人人都是客客，诚恳恳的品牌牌7（3）凡凡客运用用体验式式营销77（4）凡凡客体带带来的高高知名度度82、竞争争劣势88（1）核核心竞争争力不强强，到底底是低价价还是时时尚8（2）产产品款式式单一、同质化化8（3）质质量不容容易控制制8（4）体体验性营营销的局局限9（二）对对凡客品品牌进行行问题分分析91、凡客客诚品缺缺乏时间间沉淀992、品牌牌定位越越来越模模糊1003、营销销策略忽忽视品牌牌塑造1104、大而而不强-核心竞竞争力不不强1005、凡客客品牌定定位不准准确：凡凡客究竟竟是平民民时尚还还是快时时尚111小结111四、凡客客品牌问问题解决决方案：11（一）凡凡客品牌牌延伸，解决凡凡
3、客究竟竟是平民民时尚还还是快时时尚111（二）提提高品牌牌忠诚度度12（三）改改变营销销策略，注重品品牌的塑塑造122（四）不不断创新新，保持持品牌活活力，引引领行业业13五、凡客客品牌延延伸的目目标：“凡客”与“凡客非非凡”相辅相相成、相相互促进进13六、凡客客品牌延延伸营销销方案114（一）品品牌延伸伸“凡客非非凡”系列的的定位114（二）品品牌设计计151、名称称设计1152、标志志设计115（三）品品牌个性性和品牌牌形象1161、品牌牌个性1162、“凡凡客非凡凡”的品牌牌形象116（1）公公司品牌牌理念116（2）使使用者形形象166（3）产产品形象象16（四）品品牌整合合营销传传播
4、1661、网络络推广渠渠道166（1）采采用广告告联盟的的方式116（2）微微博177（3）利利用博客客媒介（体验式式营销和和口碑营营销相结结合）117（4）年年轻人喜喜欢的大大型门户户网1772、线下下推广渠渠道177（1）宣宣传单117（2）精精美小册册17（3）校校园活动动赞助商商17（4）御御驾亲征征，举行行校园会会展活动动18七、方案案调整119八、方案案评估表表19十、参考考文献220第2页，共20页一、摘要要凡客诚品品以其独独特的设设计理念念以及经经营销售售模式，成长为为目前国国内最大大的自有有品牌服服装电子子商务企企业。近近年来，网络消消费年轻轻化成为为了必然然的趋势势。高校校
5、学生消消费群体体成为了了最具潜潜力的消消费群体体。对于于这一点点，凡客客深深的的认识到到。凡客客诚品现现在正准准备抓住住了一批批巨大而而有潜力力的消费费团体新生生代的年年轻群体体。凡客原先先设立的的目标市市场分为为两期，由于凡凡客先前前的成功功，现在在凡客正正处于从从第一期期目标市市场拓展展到第二二期目标标市场的的过渡中中。但目目前凡客客存在的的问题是是品牌定定位越来来越模糊糊，青年年市场和和年轻市市场都是是一个品品牌（从从18到到35岁岁），而而这两个个目标市市场都是是很难兼兼容的。为了更好好的开拓拓年轻消消费市场场，我对对凡客品品牌进行行重新定定位，准准备打造造并推广广凡客的的延伸品品牌“
6、凡客客非凡”系列。如如此以来来，凡客客坚持原原来的目目标群体体定位(25到到35岁岁的青年年人)，而凡客客的新系系列“凡客客非凡”是为了了迎合118-225岁年年轻人（主要为为大学生生群体）的时尚尚、个性性化需求求全新打打造的一一个凡客客新系列列（主打打年轻类类），两两者互不不冲突。理由特点凡客一期期目标对对象：25-335岁年年龄段的的青年人人在细分受受众时，我们发发现年轻轻的男女女白领阶阶层和大大学毕业业或将毕毕业的大大学生是是最具有有消费能能力和接接受新事事物的人人群。这群人上上网的时时间最长长，而且且有相对对独立的的消费能能力。凡客二期期目标对对象：18-225岁年年轻人（主要为为大学
7、生生群体）18-225岁这这类年轻轻消费群群体需求求大、购购买频率率高。这批年轻轻受众追追求快时时尚，即即快速变变化的时时尚潮流流。为了更好好的开拓拓年轻市市场，通通过凡客客品牌重重新定位位，进行行品牌延延伸，打打造凡客客的延伸伸品牌“凡客非非凡”系列。从从而提高高凡客品品牌的核核心竞争争力，实实现凡客客的营销销战略转转移，实实现凡客客从第一一期目标标市场拓拓展到第第二期目目标市场场的过渡渡。在这个品品牌营销销策划中中，我坚坚持同一一个品牌牌同一种种理念：凡客诚诚品的意意思是凡凡人都是是客，凡凡客诚品品要做的的是一个个诚恳的的品牌。不同的的是在一一个品牌牌中，塑塑造两种种不同的的文化。一种是是
8、适合225到335的青青年人“（凡客客之前的的目标群群体）的的简洁、精致、舒适，即平民民时尚文文化，而而另一种种是188到255岁年轻轻人（以以当代大大学生群群体为主主）的个个性、快快时尚文文化。希希望通过过这一系系列的品品牌营销销策划，“凡客”与“凡客非非凡”相辅相相成，相相互促进进。为118到335岁的的人群都都提供合合适的产产品，促促使销售售额快速速增长，抢先占占领高校校市场，达到利利润最大大化。（青年群群体）品相相牌辅互延相促伸成进（年轻群群体）策划目的的：顺利利开拓年年轻市场场（以在在校大学学生为主主），提高品品牌核心心竞争力力。二、分析析当前的的营销环环境状况况(一)当当前市场场状
9、况及及市场前前景分析析1、凡客客简介VANCCL（凡凡客诚品品），由由原卓越越网创始始人陈年年先生创创立，VVANCCL运营营所属之之凡客诚诚品（北北京）科科技有限限公司，主体运运作者均均系原卓卓越网骨骨干班底底。由欧欧美著名名设计师师领衔企企划，集集结顶级级男装品品牌经典典款式之之精华，同时参参考亚洲洲男士体体型特点点，精选选高支面面料贴身身制作，让用户户以中等等价位享享受奢侈侈品质，提倡简简约、纵纵深、自自在、环环保。2、凡客客产品市市场成长长状况一开始凡凡客在产产品设置置上也是是完全按按照PPPG的套套路出牌牌，以男男士衬衫衫为主，配合男男士西裤裤休闲裤裤，打造造商务休休闲男士士的网络络
10、购衣平平台，产产品特职职也是以以纯棉为为特色，几乎两两者之间间没有任任何差别别。不过过随着PPPG的的没落，凡客自自身的发发展，产产品线已已经由单单纯的男男士衬衫衫发展到到了现如如今T恤、男男装、女女装、童童装、鞋鞋、配饰饰、家居居七大品品类，几几乎涵盖盖了个人人服饰消消费的全全部品类类，这也也意味着着凡客已已经从单单纯的男男士服饰饰购物网网站进化化到了综综合服饰饰购买平平台。3、市场场前景分分析从全球知知名品牌牌的发展展史可以以看出，品牌对对于一个个企业发发展的重重要性不不言而喻喻。目前前，凡客客已经具具备了一一定的知知名度，但知名名度不代代表品牌牌。然而而，凡客客至今也也没有意意识到塑塑造
11、品牌牌的作用用。未来来，凡客客着力于于开拓年年轻消费费市场，力图实实现凡客客的营销销战略转转移。因因此，凡凡客应该该如何定定位自己己的品牌牌，树立立自己的的核心品品牌价值值显得非非常重要要。现在，凡凡客诚品品以其独独特的设设计理念念以及经经营销售售模式，成长为为目前国国内最大大的自有有品牌服服装电子子商务企企业。凡凡客诚品品现在也也正准备备抓住了了一批巨巨大而有有潜力的的消费团团体新生代代的年轻轻群体。（二）对对品牌影响响因素进进行分析析1、宏观观环境随着信息息技术的的突飞猛猛进，基基于网络络的电子子商务也也在迅速速发展。这种新新的商业业模式不不仅从诸诸多微观观领域向向传统的的运作方方式发起起
12、了严重重挑战，而且也也带来了了宏观经经济运行行与管理理的革命命性变革革。许多多专家认认为，网网络营销销的发展展是未来来25年内内世界经经济发展展的一个个推动力力，是世世界经济济向知识识经济转转变的重重要推动动力。在在网络营营销即将将成为商商务活动动的主导导形式之之际，我我国如何何更好、更快地地发展电电子商务务，参与与全球经经济一体体化是值值得我们们探讨的的。我国网网络营销销虽然起起步较晚晚，但发发展很快快。电子子商务与与互联网网之间是是相辅相相存的关关系，由由于我国国互联网网用户人人数众多多，因而而网络营营销在我我国具有有较好的的发展基基础。2、目标标群体特特点作为年轻轻人，高高校学生生群体追
13、追求个性性的释放放，他们们希望自自己成为为有独特特风格的的人，也也喜欢有有独特风风格的产产品与品品牌，但但是这种种独特是是群体的的独特。高校学学生每天天都和同同学、朋朋友进行行密切接接触，因因此他们们又具有有高度的的一致性性，他们们希望并并主动与与群体保保持一致致，并以以这种一一致获得得群体的的认同。他们的的空间很很小，他他们的选选择很简简单，他他们的爱爱好很集集中。凡客二期期目标群群体的特特点：（1）追追逐时尚尚，崇尚尚个性化化的独特特风格，注重张张扬个性性。（2）具具有求新新求奇的的消费心心理，对对一切感感兴趣的的新鲜事事物产生生强烈的的消费欲欲望，对对新产品品新技术术反映极极其敏感感，易
14、于于接受新新事物。（3）学学生基本本以集体体生活为为主，相相互间信信息交流流很快，容易受受别人的的影响。（4）品品牌意识识强烈，喜爱品品牌产品品。（5）高高校学生生的消费费意见往往往能影影响家庭庭的消费费行为。3、目标标群体收收入水平平学生之间间有贫富富差距，地区之之间也有有消费的的阶梯性性，价格格对大学学生来说说是一个个非常敏敏感的词词，对于于一些大大学生需需要的产产品而言言，学生生的购买买能力是是制约消消费的一一个重要要元素。很显然然一个富富二代大大学生与与一个从从农村出出来的贫贫困大学学生在消消费方面面就存在在显著的的差异。4、目标标群体消消费心理理高校大学学生是一一个非常常特殊的的消费
15、群群体，他他们强烈烈的消费费欲望受受到现有有购买能能力的限限制，他他们相对对单纯但但有具有有一定的的文化知知识，思思想比较较开放，消费比比较容易易受感情情的影响响，特别别是爱情情、友情情还有其其本身的的一些其其他情绪绪。因此此这个群群体容易易受到商商品价格格、品牌牌、文化化、潮流流、购买买便利性性的影响响。但其其在一定定程度上上讲求消消费的个个性。另另外，学学生喜欢欢表现自自己，攀攀比的心心理、成成就感的的心理等等在一定定程度上上会影响响其的购购买行为为。三、凡客客诚品市市场机会会与问题题分析（一）凡凡客品牌牌竞争优势和劣势势优势：劣势：1、直销销模式优优势轻公司司；2、品牌牌理念优优势凡人都都是客，诚恳的的品牌；3.凡客客运用体体验式营营销；4.凡客客体带来来的高知知名度；1、核心心竞争力力不强，到底是是低价还还是时尚尚；2.产品品款式单单一、
