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1、V26减肥沙淇晶营销策划案一、V26历史简短回顾1998年10月，V26在中国上市，经过一年多的市场推广，已成为国内减肥品知名度最高的品牌之一。V26即将进入收获的季节。2000年3月，V26国产装上市，投入巨额广告费，但市场表现与期望值相去甚远，进口装反而受到重大打击，日见萎缩。由于广告的滞后性，经过三个月的巨额广告投放，国产装本应被消费者所接受，并进入市场高速发展期，但青少年装的“买一赠一”活动再次让我们到手的肥肉不翼而飞。V26青少年装在1999年11月上市。2000年6月开始“买一赠一”活动，在实施过程中，看上去效果非常好，但它的后遗症让青少年装走上了一条不能回头的路价格回不去，销量也
2、回不去。二、现状及问题分析 （1）我们面临着特别尴尬的局面1 进口装已经不可避免地逐步退出市场。1 青少年装在经受了“买一赠一”活动的打击后，正在承受痛苦的煎熬终端不走货。1 国产装没能扛起V26的大旗，成为新的增长点。 （2）同时也导致了一系列的问题 A、消费者对V26的认知出现混乱：国产装与进口装的品质到底是否一样？我们该买哪一种？青少年装与它们又有什么区别？怀着种种疑虑，消费者最后往往是不买V26了心里没底的事谁也不愿意做，何况市场上减肥品多的是。B、经销商也感到迷茫：我们到底要卖什么？进口装？国产装？还是青少年装？因为我们的现实是：国产装打进口装的嘴巴，青少年装的“买一赠一”打进口装和
3、国产装的嘴巴，199元的国产装又打青少年装的嘴巴。C、我们自己也糊涂了：面对这样的局面，我们下一步怎么走？我们的产品策略如何制定？我们的产品如何避免与大多数的减肥品一样的短命？D、终端营业员更不可能对消费者解释清楚：因为我们没有清晰地向营业员传递产品的信息，营业员自己对V26的认知也存在误差，也就必然无法向消费者解释清楚了。 因此，导致了两个最大的问题： 市场停滞不前，销售大幅下滑。 投入产出比极不合理：1.1亿的销售返款，8千万的广告费。（3）根本原因造成上述局面的根本原因在于：缺乏做市场的耐心在进口装尚有市场空间可挖时，就推出国产装，以迅速获得更多的销售返款。在国产装经过三个月的巨额广告投
4、放，市场即将启动时，推出青少年装的买一赠一活动，使国产装的前期推广成果化为乌有。三、营销诉求点： 我们下一步要做的是：首先明确我们要卖什么？一种减肥品？不是！1 我们要卖的是一种健康和美，以及由两者筑起的爱。1 我们要卖的是一种时尚的日用消费品，人们用它，并不仅仅是用来减肥，更重要的是，它是一种时尚的生活方式。1 它是白领女性的午餐，人们吃它，既可以减肥，又可以代替正常的午餐，是一种时尚的行为。因为：作为一种单一概念的减肥品，它肯定逃不过减肥品短命的宿命。消费者购买减肥品的最根本目的是为了健康和美，而不是减肥品本身。我们产品独特的地方在于，它能在减肥的同时，给消费者带来饱的感觉，并能补充多种营
5、养成份。在美国，白领小姐以同类产品代替午餐已成为一种时尚。如果V26作为时尚白领女性午餐替代品这一生活方式能推广开来，这将是一个广阔的市场，而且是其他减肥品根本进不来的市场。如果消费者接受了这种概念，V26品牌将具备极大的可延伸性，可成为一个长久的强势品牌。四、营销战略但是，我们不得不面对的是：中国消费者对这种产品和生活方式的接受程度怎样。需要进行科学的产品测试。消费者的接受程度决定了它的市场容量，这个容量是否足够大？ 这需要进行市场调研。如果作为一种常用消费品，消费者能否接受我们的价格？消费者接受这一概念需要一定的时间，我们能否忍受这一时差？因此，我们第四季度的工作从以下几方面入手：1 聘请
6、专业市调公司进行大规模的市场调研，为我们制定市场战略、策略提供量化依据。1 制定13年的营销战略，以及明年的营销传播策略。1 聘请国际4A广告公司为V26品牌服务，通过有效的传播将品牌的知名度和美誉度变成销售回款。1 制定有效的淡季促销计划。五、营销策划我们马上要着手的工作是：1、加大通路推力。1 尽快制定合适的销售政策，召开全国经销商会议，增强经销商的信心和提高积极性。1 制定实施营业员奖励政策。1 加强终端销售工具的使用。2、策划公关促销活动（1）活动目的 1 在淡季维持一定的销量。 1 尽快消化经销商积压库存。 1 提升品牌知名度和美誉度。（2）活动主题： V26“二月浪漫新娘”巴黎之约
7、A、 实施活动缘由根据其它品牌成功的策划经验表明，一个具有吸引力的活动告知广告比普通的平面广告的阅读率提高四到五倍。结婚是一个女人一生中最重要的时刻，以此为切入点将会让所有准备结婚和已经结婚或可能会结婚的女人产生无限美好的暇想。到巴黎结婚的吸引力足以让所有的女性为之心动。B、活动简介 1 从11月份开始，在部分市场每周做一期平面广告，告知消费者。 1 凡是想在近期结婚的朋友，只要填写好V26“二月浪漫新娘”巴黎浪漫之约活动报名表，和一张双方合影寄到活动筹备组收，均有机会在巴黎举行也许是中国最隆重的婚礼，费用由V26提供，共十对。1 报名表在V26包装内。1 不排除已结婚但没举办婚礼的夫妇。1
8、V26请公证处公证，每月抽出十对新郎新娘，送到法国举行婚礼，由V26聘请巴黎一流的化妆师、一流的摄影师，在巴黎豪华的王宫，宏伟的埃菲尔铁塔前，美丽的塞纳河畔为他们举行也许是中国最隆重的婚礼。1 新闻炒作、终端宣传配合。1 全程录像，并将录像剪辑成两分钟专题片，在卫视台播出，并告知下一次活动信息。1 每对新婚夫妇费用在五万元左右。1 包括广告费，每月费用在二百万元左右。1 同类活动从二月起每月一次。活动名称根据时间不同各有不同。C、活动安排I、筹备阶段 1 时间：从9月20日到11月15日。 1 完成报纸广告的设计、审批、出片工作。 1 完成活动报名表及各种POP的设计、审批、印刷工作并发到各地
9、。 1 产品包装的改造完成。 1 媒体全部购买完毕。 1 请公证处公证。 1 出国事宜全部落实。 1 分公司及经销商相关工作人员接受本次活动培训。II、实施阶段 1 时间：11月16日到2月份 1 各种终端宣传品在终端摆放展示。 1 平面广告投放。 1 终端及时补货、理货。 1 咨询电话接受咨询。 1 创造新闻，在各地方报纸上进行炒作。 1 在1月15日前将所有报名参与名单集中，在公证处公证下，抽出十对幸运新人。 1 组织到法国旅游结婚。 1 请欧洲一流的化妆师、摄像师全程服务。 1 将最美好的时刻拍下来。III、后续阶段 1 将最美好时刻的图像图片整理好。 1 在报纸上通过软硬广告传播本次活
10、动，并告知下期活动。 1 将最美丽的时刻剪辑成两分钟专题，在卫视非黄金时间段播出，并告知下期活动。 1总结本次活动得失，完善下次活动。D、活动内容： 1 你只要填好V26“二月浪漫新娘”巴黎浪漫之约活动报名表，并附上你们俩的合影一张，寄到，即有机会与你是最爱的人在巴黎举行隆重的婚礼。 1 V26将聘请巴黎一流的化妆师，一流的摄影师，为你们的浪漫留下永恒的记忆。 1 婚礼的费用由V26热情提供。 1 本次活动共抽取浪漫新人十对。 1 本次活动由XXX公证处公证。 1 每盒V26减肥沙淇晶包装内均有一张报名表。 1 本次活动最终解释权归哈慈集团公司所有。 1 V26减肥沙淇晶介绍（着重宣传本品给人
11、们带来的健康与美） E、活动的平面文案之一你可以在巴黎娶她！你最快乐的时刻，是你最兴奋的时刻，是你最激动的时刻，是你最骄傲的时刻，是可以在巴黎娶她！V26将举办“浪漫新娘巴黎之约”活动，让你有机会和你最爱的人在巴黎富丽堂皇的王宫，举行隆重的婚礼，这，也许是你们一生中最永恒的时刻。来吧，让你的女人回味一辈子。到时，美丽的塞纳河畔、高贵的卢浮宫、宏伟的埃菲尔铁塔前，将留下你们翩翩的身影。这一切费用都是V26提供的哟！ F、平面广告系列标题 “你不必现在就结婚” “二月到巴黎结婚去” “一生中最美丽的时刻，是你在巴黎结婚的时候” “欧洲一流化妆师的服务， 并不是每对新人都可以享受到的” “你可以在巴黎娶她” “V26帮助你们实现梦想 在巴黎结婚”G、本次活动效果预期 1 能比普通的平面广告更吸引消费者的注意力。 1 本次活动能消化经销商现有库存一千三百万左右。 1 在销售淡季时有效保持消费者的品牌记忆度。 1 维持经销商经营信心。6
