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1、行业转型中的房地产营销广告策略研究摘 要本文立足于城市化进程速度加快及行业转型的背景下，分析行业转型中房地产营销广告策略所面临的挑战与战略革新。通过对房地产行业营销广告的目标定位、品牌形象、表现形式、传播策略的研究，从而找出房地产营销广告策略革新的路径。在房地产营销广告路径中通过研究目标策略、品牌策略、个性策略和传播策略，阐明行业转型中的房地产营销广告策略。准确定位的我国房地产营销广告策略的得与失，积极地改进营销广告策略，并且找出政府、房地产企业及消费者三者之间各自应对行业转型的具体实施手段，以迎接我国房地产事业在行业转型中所遇得到的挑战，更好更健康的促进我国房地产事业的发展。关键词： 产品诉
2、求；公共关系；品牌；传播The Transformation of The Industry of Real Estate Marketing Advertising Strategy ResearchAbstractThis article is based on the city accelerate the speed of the process of transformation and industry background, analysis of industry transition of real estate marketing and advertising strat
3、egies and challenges facing the strategic innovation. The real estate industry through the marketing advertisement target positioning, brand image, form of expression, communication strategy research, so as to find out the real estate marketing advertising strategy innovation path. In the real estat
4、e marketing advertising path through the study of the target strategy, brand strategy, personality strategy and communication strategy, elucidating the industry transformation of the real estate marketing and advertising strategies. Accurate positioning of our real estate marketing advertising strat
5、egy of gain and loss, actively improve marketing advertising strategy, and find out the government, real estate enterprises and consumers between the three respective respond to industry transformation of the specific means of implementation, in order to meet the challenge of Chinas real estate busi
6、ness in the industry transformation of encounter challenges, better health promote our country real estate industry development.Key Words: The Product Demand ；Public Relations； Brand； Communication毕业论文（设计）原创性声明本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本论文
7、（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 日期： 毕业论文（设计）授权使用说明本论文（设计）作者完全了解*学院有关保留、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留论文（设计）并向相关部门送交论文（设计）的电子版和纸质版。有权将论文（设计）用于非赢利目的的少量复制并允许论文（设计）进入学校图书馆被查阅。学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容。保密的论文（设计）在解密后适用本规定。 作者签名： 指导教师签名： 日期： 日期： 注 意 事 项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、
8、关键词4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业
9、论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订3）其它目 录中文摘要()英文摘要.()1 绪论(1)1.1提出问题(1)1.2研究意义(1)1.2.1理论意义(1)1.2.2实践意义(2)1.3国内外研究现状(2)1.3.1国内研究现状(2)1.3.2国外研究现状(3)1.4研究基本思路(3)2 转型中的房地产(4)2.1房地产正由卖方市场转向买方市场(4)2.1.1卖方市场概述(5)2.1.2买方市场概述(5)2.2房产投
10、资型消费转向刚性住房消费(6)3 房地产转型中的营销广告(7)3.1 行业广告自身发展日趋成熟(7)3.1.1房地产广告的概述(7)3.1.2房地产广告的类型(8)3.1.3房地产广告的功能(8)3.2营销广告诉求预期逐步回归(9)4 房地产营销广告面临的挑战(10)4.1 目标定位转型(10)4.2 品牌形象再造(11)4.2.1我国房地产品牌存在的问题(11)4.2.2我国房地产品牌的影响因素(11)4.3 完善表现形式(12)4.3.1复制现象泛滥(12)4.3.2信息传播不精准(12)4.3.3擅用洋面孔(12)4.3.4画面过度包装(12)4.3.5文案缺失意境(13)4.4整合传播
11、策略(13)5 房地产营销广告策略革新路径(14)5.1 目标策略（14）5.1.1目标受众细分(14)5.1.2产品诉求主张(15)5.2 品牌策略(16)5.2.1利益相关者分析(17)5.2.2创新商业模式(17)5.3 个性策略(18)5.3.1独特主意(18)5.3.2个性共生(19)5.4传播策略(19)5.4.1目标群体整合(19)5.4.2渠道整合(21)5.4.3资源整合(22)6 总结与展望(23)6.1总结(23)6.2展望(23)注释(24)参考文献(25)致谢(26)毕业设计(论文)知识产权声明(27)毕业设计(论文)独创性声明(28)1 绪论1 绪论1.1提出问题改
12、革开放以来，我国经济得到飞速的发展，城市化进程也日益加快，人民生活水平有了显著的提高。在这期间，我国的房地产事业从不成熟逐渐走向成熟，房地产已成为国民经济的支柱。2008年，美国爆发了一场全球性的经济危机，我国的经济也受到了冲击，影响了房地产事业的发展；随之而来的是国家颁发了“限购令”，从政策上调整了房地产市场。这一系列的变化，房产企业和消费者体会到了变化所带了的消费变化，促使了房地产业的行业转型，即消费者从投资型过渡到刚性住房的消费者。随着时代的变迁，广告逐渐受到企业的重视，房地产广告从一开始的辅助作用逐渐提升为首要位置。房地产资源的优化配置主要是通过市场经济自发调节来实现的，这是市场的基本
13、特征。但是市场不是万能的，它也会有一些漏洞和缺陷。而国家的宏观调控正好可以补充市场的这些不足，政府的政策对房产事业的发展起着至关重要的作用。房地产广告在随着市场变化而变化时，需要企业、国家和消费者的共同努力，才能更加协调房产发展与国民的经济水平。处在转型之际，研究房地产广告的营销策略显得至关重要。房地产广告并不是建筑实体简单的推销，它的策划和推广过程实际上是继建筑师之后对楼盘的二度创造。它能增加楼盘的附加值和无形资产，发掘出市场的需求，贯彻一种消费理念，引导一种时尚潮流，创造一种社会文化，乃至提升人的生活追求和精神境界。重视顾客满意度的企业应建立起专门接待顾客投诉抱怨的机构和相应制度，树立企业
14、在消费者心目中的形象。房地产广告在销售中起着至关重要的作用，但是广告的质量问题却令人担忧，由于一部分房产商在广告中的承诺具有隐瞒欺骗消费者的性质，导致房地产广告的信任度降低，而广告的投放媒体也过于单一，报纸等传统的传播手段依然占据着房地产广告的霸主地位。但是仍然可以看出，一些创新媒体如手机媒体、移动电视和网络媒体的使用率上升。尤其是近年来网络的广泛使用，再加上网络的传播范围广、速度快、交互性强等特点，已逐渐成为广告最强有力的推广媒介。1.2研究意义1.2.1理论意义（1）通过对行业转型过程中房地产行业营销广告策略的研究，分析转型中行1西安工业大学毕业设计(论文)业房产在广告策略中已出现的问题，并寻找出适应房产转型过程中市场形势需求的广告策略的路径。（2）丰富房地产业的营销思路和广告策略的内涵，为我国房地产行业的发展奠定良好的基础。1.2.2实践意义（1）对房地产业营销广告策略进行有效的研究，有助于我国房地产业的持续发展。（2）我国房地产行业的转型有其特有的路径和特征，对转型过程中我国房地产行业的客观梳理和总结，为广告的发展提供有力支持，促进房地产行
