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1、成都移动商客市场经营转型的策略第2章成都移动及商客市场的概况21成都移动简介与现况成都移动成立于1999年7月28日，在2000年10月调整为四川移动的直属生产中心“成都营销中心”，于2005年6月10日恢复注册为四川I移动通信有限责任公司成都分公司。按照集团公司“一个中国移动”的要求，对外统称为中国移动四川成都分公司(以下简称：成都移动)。截至目前，成都移动有直属管理部门8个，区县分公司21个，员工合计5000余人。主营业务包括：移动话音、数据、IP电话、互联网接入、移动终端销售、多媒体业务及与移动通信业务相关的系统集成、漫游结算、技术开发服务等业务。截至目前，成都移动已发展成为中国移动通信
2、枢纽中心之一，先后建成了汇接局中心、软交换中心、CMNET数据中心和WAP中心等项目，交换机容量、HLR容量、基站数和载频数居西南省会城市之首，移动网络己覆盖100的行政村和国家级风景区，高速公路实现全程无缝覆盖。截至2015年，网络信号基本实现成都境内的广覆盖，其中建成4G基站16万个，客户规模达1500万户，其中4G客户规模超500万户，年运营收入达172亿元，继续领跑4G+时代(数据来源于成都移动2015年工作报告)。22成都移动商客市场的介绍221商客市场的定义成都移动为了将全业务运营的各项工作更好的推动和执行，将政企市场进行了细分，把聚集在写字楼、综合体、聚类园区中的小微企业、批发市
3、场中的商铺群体和分布于沿街商铺、农村地区零散个体户统称为商业客户市场(以下简称：商客市场)，把与之对应的具有明确行业属性的党政军、大中型企业统称为行业客户市场(简称：行客市场)12】，行业客户根据重要性评级为A、B、C类。商客市场的划分界面见图21所示。根据成都市工商局数据数据统计，2014年成都市共登记各类民营经济主体7863万户，占登记主体总量的953，同比增长1992t13】。成都移动经过数据比对后，将60余万的注册的经济体归类为政企市场客户，其中5万属于行客市场客户，55万属于商客市场客户，商客市场占比9167。在商客市场中，又有25万属于高价值商客客户，聚集在写字楼、综合体、聚类园区
4、和批发市场；还剩下30万是商铺及零散个体户，分布于沿街商铺、乡镇及农村地区。从数据可以得出商客市场的对象体量庞大。同时在高新区、天府新区等新兴区域【l41，写字楼、综合体不断拔地而起，像环球中心、银泰中心等地标型的建筑层出不穷，仅环球中心一个商客市场项目入驻企业和商铺规模就达到3000多个，可以看出新增商客市场的客户规模也非常庞大。222商客市场的需求商客市场具有行业代谢快、人员流动大、价格敏感度高等特点【l 5|，商客市场按业态分类，第一类是聚集在写字楼、综合体的小微企业，这些小微企业均需要接入上网光纤(固定IP地址)或上网宽带(动态IP地址)和座机业务，甚至部分小微企业因有搭建生产系统、办
5、公系统、视频会议系统或远程监控系统，需要使用传输光纤业务，这些小微企业大多对资费相对不是特别敏感但对业务使用品质要求高；第二类是存在于聚类园区、批发市场中的商铺，对上网宽带和座机业务是刚性需求，同时对资费和使用品质均有一定的要求；而第三类是分布于沿街商铺、乡镇及农村地区零散个体户对上网宽带和看电视是刚性需求，对资费非常敏感，对品质要求相对不是很高。商客市场客户需求细分见表21所示。223商客市场的业务介绍成都移动在商客市场主推的全业务品牌为“商务动力”，主要包括上网宽带和座机两大业务，该业务的主要卖点是：客户选择对应套餐的月保底金额即为该套餐每月座机需要消费的总金额，如果座机在实际使用中超出保
6、底金额则按实际消费金额收取费用，如没有达到保底金额则按约定的保底套餐金额收取费用；上网光宽带根据选定的保底套餐按对应的带宽免费赠送给客户；另外座机资费和竞争对手成都电信相对比没有月租费，也没有来电显示费用，采取按分钟计费原则对客户来说更划算(成都电信是按前3分钟022元，后每分钟011元来计费)。“商务动力”业务套餐见表22所示。考虑到商务动力套餐金额很低，为了和现行行客市场上的类似业务在资费E不相冲突，商务动力仅能在已经完成固网资源覆盖的商客市场才推广，所谓的固网资源覆盖即为GPON网络覆盖，那什么是GPON呢?GOPNll61GigabitCapable PON)技术是基于ITUTG984
7、X标准的最新一代宽带无源光综合接入标准，具有高带宽，高效率，大覆盖范围，客户接口丰富等众多优点，被大多数运营商视为实现接入网业务宽带化，综合化改造的理想技术。在GPON网络未覆盖的商客市场，假如客户想要办理商务动力，成都移动为了满足客户上网宽带和座机需求，这时就需要为这个客户单独实施光缆建设工程，即从基站或光交箱专门铺设一条光缆到客户侧的机房，为这个客户提供专享的网络资源，但这样的建设方式投资成本很高，仅光缆的施工成本就在1万元以上，网络资源耗费也大，因商务动力业务的ARPU值很低，每月最高套餐仅228元，在不考虑每年维护费的情况下，单就光缆施工的一次性成本短期内也是无法收回。因此成都移动考虑
8、到商务动力业务的投资回报率很低，因此要求在GPON网络没有覆盖的商客市场，参照现行行客市场固网宽带类业务资费体系，提供上网光纤、座机、传输光纤等产品。但行客市场固网宽带类业务资费门槛高，是商客市场客户完全不能接受的，因此成都移动不得不暂时放弃GPON网络未覆盖的商客市场。23成都移动商客市场的经营现况231组织架构现况成都移动政企部下属三大管理室和五大行业中心，五大行业中心作为直属生产部门，其中园区楼宇中心顾名思义就是负责管理和拓展园区楼宇市场的运营中心，商客市场的前身就是园区和楼宇市场。而其余四大行业中心在行业属性上相对更加明确，客户归属划分上也更加清晰。五大行中心的各项工作部署通过各区县分
9、公司的信息化管理员进行分解和安排，由客户经理负责落地执行，客户经理工作职责主要包括：重要集团客户的客情关系维护、集团客户信息化需求的挖掘和重点信息化产品的市场营销等。现有商客市场经营组织架构见图22所示。232绩效考核现况成都移动将通信与信息化收入列为政企部的首要KPI指标，在划分商客市场和行客市场之前通信与信息化收入主要来源于党政军、大中型企业的公共账户话费消费和信息化业务费用。由于全业务发展的需要成都移动将政企市场细分为行客市场和商客市场，因商客市场属于新进入的市场，因此对商客市场KPI指标要求为商务动力业务的发展规模，而对信息化收入没有具体考核目标。区县分公司在分解KPI指标时，因商务动
10、力这项指标对收入贡献度很低，且GPON网络覆盖匮乏，发展难度相对较大，所以对客户经理下达KPI指标时对行客市场主推业务的收入权重占90，针对商客市场主推业务的收入权重仅占5。同时为了方便客户经理直观了解任务目标，又将商客市场的收入目标换算成商务动力业务发展规模目标。客户经理在商客市场的KPI指标除了商务动力业务发展规模外，还需要完成商客市场项目的GPON网络覆盖签约量，该项指标也下达了5的权重。区县分公司针对商客市场的另一发展渠道代理商，给其下达KPI指标时只针对商务动力业务的发展规模，按阶段下达任务指标，每月根据实际完成情况考核。如完成比例在80以上，代理商可以全额获得商务动力业务的发展酬金
11、：如完成比例在60到80之间，代理商只能得到实际完成比例+应发金额的业务发展酬金，如完成比例低于60，代理商将无法获得商务动力产品的业务发展酬金。2_33客户发展现况在商客市场客户规模方面，截至2015年12月，商客市场主推的商务动力业务开通规模数到达5万多个，从表象上看，客户增长速度很快。但经过系统分析，现有商务动力业务存在虚增发展的情况：在健康度甄别上，现有60以上的商务动力业务存在座机每月0次使用情况，在一定程度上说明商务动力业务在虚增的可能性；在客户满意度方面，通过对商务动力客户的日常回访统计，存在20的商务动力业务的使用位置在家庭住宅中，存在跨市场发展客户的嫌疑。如按80的比例扣除疑
12、似虚假的商务动力业务，那真实的规模仅1万多个，按商务动力业务1比1对应商客市场真实客户来测算，成都移动在商客市场55万客户中的份额不到2，市场份额非常低。在商客市场业务收入方面，截至20l5年12月，成都移动政企通信与信息化收入约9亿，其中商客市场重点业务商务动力收入约4000万元，占比通信与信息化收入份额仅为444。而竞争对手成都电信，其在政企市场固网宽带类产品收入总共22亿，其中商客市场收入大约9亿，占比4091。成都移动作为商客市场的后进者在收入份额上与主要竞争对手差距甚大，同时在两大市场均衡发展维度上也与成都电信存在不小的差距。(数据来源于成都移动2015年12月经营分析报告)234
13、GPON覆盖现况GPON网络覆盖虽然对成都移动发展商客市场的重要性不言而唰17】，但相对于庞大的移动手机信号覆盖需求来说，成都移动对商客市场GPON网络覆盖一直没有统一的规划和专项的预算，也没有网络建设部门或机构牵头负责GPON网络资源的预覆盖工作。而是通过以商客市场客户的需求来带动GPON网络覆盖的方式，造成商客市场项目的GPON网络覆盖签约、建设进度非常缓慢，市场拓展举步维艰。以下是GPON网络覆盖面临的现况。第一，GPON网络覆盖商客市场项目数量匮乏。从商客市场主要的两大业态来看，写字楼方面，全市有写字楼(含商业综合体)项目总共764个，其中己GPON覆盖项目190个，覆盖率仅248，在
14、建项目35个，还未启动GPON建设的多达539个，占比7055。可以看出在建项目少，大量写字楼存在GPON覆盖进场的协调和签约工作。聚类园区、批发市场方面，全市聚类园区、批发市场项目总共240个，其中已GPON覆盖项目88个，覆盖率3667，在建设项目10个，还未启动GPON建设的有142个，占比5917。虽然聚类园区、批发市场GPON覆盖率高于写字楼市场，但仍然存在在建设项目少，待签约进场的聚类园区、批发市场较多的情况。(数据来源于成都移动2015年12月经营分析报告)第二，新建商客市场项目GPON网络覆盖滞后。成都移动从成立开始就只经营移动类的通信业务，有大量的移动手机客户，市场份额占比7
15、0，因此各大开发商都会在项目封顶之后向成都移动抛出橄榄枝，并以提供免费的机房邀请成都移动尽早进场建设室内信号分布系统，因此移动手机信号的覆盖总能与移动客户的通信需求密切结合。同理，在固网资源覆盖上，成都电信同样占尽优势，开发商的项目在对业主交房验收中均有默认统一的标准一五通”，即水、电、气、网络和电话都已接通才能交房，因此开发商同样会在项目封顶之后主动邀约成都电信进行固网资源覆盖，因此成都电信在客户入驻项目前就己完成了固网资源的覆盖。当客户入驻时只能选择成都电信的固网产品，在成都移动还没有经营固网宽带业务的时代，成都联通当时也同样面临进场不及时的尴尬境地，就算后期通过各种营销资源让固网资源覆盖进场了，这时成都电信已经抢占了90以上的客户，该商客市场项目已经沦为了存量市场，想要策反存量客户困难极大。长期以来，给开发商和客户都形成了根深蒂固的印象就是移动信号需求找成都移动，固网宽带需求找成都电信。第三，存量商客市场项目GPON网络覆盖面临高额门槛，举步维艰。当开发商将项目移交到物业公司后，
