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1、快速消费品(FMCG or PMCG包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众多产 品种类中,快销品在营销方面是富有挑战性的,多变、灵活、创新频繁,可谓千变万化、新 招迭出,一直走在市场营销的前沿。 尤其是进入销售旺季,众多的创新营销策略、 手段和案 例精彩纷呈,在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中,都能看到各大快消品 牌的营销魅影。一、快消品行业与市场特点可以说, 一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的, 既是产品品类的 创新,更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察,通过十数年快速的发展, 快速中光环中一路走来,从行业与市场层面看,已经形成了这
2、样三大特点:(一竞争激烈程度增加快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、 销售规模最大、 发展速度较快 的一个行业。 由于快速消费品市场庞大, 消费群体广泛, 快速消费品行业进入壁垒普遍较低, 行业内竞争对手的数量较多, 相互之间竞争激烈。 这个行业与广大消费者最息息相关, 客户 群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性, 造成产品的多样性、周期短、 定制 化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味, 让人看了眼花缭乱。快速消费品行业进入门槛低、 成本费用低, 而资金回收较快, 因此造成了该市场上产品如过 江之鲫,厂家数量众多, 且分别
3、占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。但各品类市 场中的知名品牌却并不多,但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。(二市场巨大,增长迅速在中国,快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司 AC 尼尔森 (AC Nielsen 发布的 2005年放眼中国市场报告显示:2004年,中国快速消费品市场整体增 长了 7%, 30个主要品类中有 20个呈正增长,其中 10个品类的增长率达到两位数。而一直 到 2009年,包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长,以果醋饮料为 例,据中投顾问的研究显示,果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至 2010年,国
4、内果 醋市场规模有望达到 20亿, 2012年市场规模有望突破 50亿。(三快速消费品行业走势根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察, 快消品市场的品牌集中度逐年提高、 畅销品牌 优势逐步扩大的发展态势。比如早在 2006年 CTR 市场研究 Consumer Panel 就对全国 85个城市(县级市以上城市居民的快速消费品(以下简称 FMCG 60多个品类进行连续监 测表明, FMCG 在市场集中度上发生很大变化,虽然很多品类集中度仍然不高,但普遍呈 现出变高的趋势,尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。而在价格方面,虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品,但 FMCG
5、平均价格总体上 比较平稳,在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。即使在 2006 2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化,比如食品、饮料和日用品 市场品牌集中度普遍下降, 市场竞争加剧, 一些知名品牌的龙头地位受到挑战, 包括保鲜盒、 电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中,原来的龙头品牌已经发生变 更,或者即使未变更,但其市场份额已发生明显的降幅, 一些新生势力闯入市场。 不过整体 来讲,各行业的品牌集中度将进一步加强, “穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加 剧,一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会,脱颖而出还是可能的。二、快消品营销面临的困境及网络营销
6、的应用而在大中型品牌巩固竞争优势、 中小型快消品牌建立竞争优势并获取脱颖而出机会方面, 营 销扮演着关键的角度, 赢道营销顾问机构首席合伙人、 高级营销顾问邓超明认为, 从营销上 看,大多数快消企业目前面临着亟待突破的困境:创意困境:一方面通过千变万化的手段创造着营销快感, 同时又承受着营销苍白之苦。 渠道、 终端、广告、软文、活动、奖赠送等,花样迭出,往往可能投入不菲,而收效甚微。媒介传播平台纷扰:更让不少快销企业营销经理人感到茫然的是,在电视、杂纸、报纸、 DM 直邮、户外(车身、路牌、楼体、站台、墙体等 、终端商超卖场等数种传统媒介基础 上,短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体,尤其是网
7、络媒体、网络社区、网络游戏、网 络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的亲睐, 互联网成为他们获取信息、 消费、 分享、 交流与交易关键渠道与工具, 这些新现象对快消企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战 性的问题,即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案。线上线下推广的协同:是否在网络媒体上投放品牌网络广告, 应该投放多少, 与线下的媒介 保持怎样的比例; 是否在展开线下的同时启动规模化、 持续性的网络营销, 网络营销又有哪 些有效可靠的评估标准与手段, 对品牌与销售是否确实有效, 如何防范风险, 在营销管理上 与传统营销又有什么不同, 需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前,
8、经理人感到了选择 的困惑。当然,困惑的另一边是大胆的行动,蒙牛、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、伊利、康师傅等 快消企业每年在网络营销上都投入了相当大的力量, 网络营销作为一种新营销策略并进入快 消业的整个市场计划。三、快消品为什么适合网络营销利用网络开展大规模的营销, 在国外快速消费品市场中早已司空见惯。 调查显示, 美国 60%的企业都使用了网络营销, 它是产品营销的核心策略之一, 但在中国, 如果排除建立企业官 方网站这种网络营销基础手段,那么这个比例可能不到 1%。从最基础的企业网建设、 投放品牌网络广告、 组织网络活动、 购买搜索引擎关键词,或者是 投放窄告、 群发邮件或短信等, 快消企
9、业层次不一地认识到了网络营销的重要性, 并且采取 了试探性的或大规模的行动。中国互联网用户以每年超过 20%的速度迅猛增长。 CNNIC 第 24次互联网络统计报告显示, 我国网民规模已达 3.38亿。在这 3亿多网民当中, 10 19岁网民占比 33%, 20 29岁网民 占比 29.8%,这个群体都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体; 30 59岁网民占比 30.6%,这个网民群体是酒、烟、日化用品等快消品的主要消费群体;而网民男女性别结构 保持在 53:47的比例,说明女性网民的数量继续保持增长,这个群体是日化用品等快消品 的主力购买者。同时与 2008年末相比,中高收入网民占比增大
10、,月收入 1500元以上的网 民占比从 40.3%上升至 41.8%,这些数据表明互联网上活跃着一个数目庞大且极具潜力的潜 在消费群。 正因为这样, 网络营销逐渐受到中国企业的青睐, 成为最值得尝试的营销策略之 一。调查还显示, 快速消费品消费群体与互联网用户往往是吻合的。 以快速消费品行业主力军 食品饮料行业为例, 它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在 15岁30岁的年轻 用户。而互联网用户整体用户比较年轻化,例如核心用户为 18岁24岁的年轻人,正是快 速消费品行业最具价值的人群。 快速消费品行业客户正在不断增加网络推广的预算, 以实现 更精准的推广效果。总策划邓超明认为,网络营销具
11、有成本低、效果好、持续时间长、操作方便、互动性强等优 势, 而且用户正走向以青年知识分子群体为主体构成, 这样一个受众群体在消费水平、 信息 获取、 受互联网影响程度、 消费偏好等指标上都有利于快速消费品的推广与销售, 目前已为 曼秀雷敦、可口可乐、雪花啤酒、五粮液、统一绿茶、娃哈哈、蒙牛、百事可乐、伊利、光 明等涉及饮料、酒类、医药等大型企业所采用,并取得了深度传播、促进销售、形成口碑效 应的良好效果,在行业标杆企业成功案例的示范及网络营销服务商们的市场普及与推动下, 越来越多的中小企业在制定营销战略与策略时开始将博客营销、 邮件营销、 社区营销、 网络 广告、软文营销、电子杂志营销等网络营
12、销方式纳入到考虑与实施范围中。四、快消品网络营销解决方案为了帮助更多有远见的快消品厂家实施网络营销计划, 帮助处于成长阶段的中小型快速消费 品企业借助互联网的力量实现跨越式发展、 突破营销之困, 寒烟牧场赢道顾问总结了两年 来营销策划、 品牌推广与招商策划实战经验, 并结合各行业中出现的新策略, 由总策划邓超 明亲自担纲,制定了赢道顾问快消品网络营销解决方案 (精华版 ,借助这份网络营销 解决方案宝典, 相信快速消费品行业从业者在充分了解与阅览、 领会之后, 将对快消品的网 络营销策略有一个基本的把握,从而为邀请专业营销机构实施网络营销计划打下坚实的基 础。策略一:快消品知识营销知识营销策略主
13、要是围绕特定的话题组织常规性的媒体报道、 论坛推广、 博客营销等网络传 播, 在报道与帖子中融入快消品企业的品牌信息和产品信息, 向目标受众诠释和传递该产品 在行业中的优势和消费者购买该产品所能获得的价值和收益, 比如获得健康、 获得快乐、 获 得情感等。概要的地讲,一般都以产品优势和用户价值为核心实施知识营销策略。根据赢道顾问的策略体系, 快消品在展开知识营销方面可设计如下话题, 组织密集性的推广, 实现消费者的产品价值认知, 最低确保半年内的该项推广策略不间断, 以便在消费心目中留下专业、权威、可信的印象,包括:产品的技术含量;厂家的品牌实力;消费者从产品中获 得的健康和情感等价值。 这种
14、知识营销策略的实现形式主要是文字、 图片和视频等, 主要用 娱乐化、休闲化的手法去表达,以便在充满趣味的氛围中让消费者了解和接受产品的价值。本项策略主要依托新闻网站、行业网站、专业网站及论坛、博客、视频、电子直邮等网络渠 道展开推广。策略二:品牌网络广告据尼尔森公开的数据显示, 2007年末期, 快速消费品类的广告在 10月、 11月都呈现出了稳 步增长,占据了整体市场 10%的份额,投放力度仅次于汽车类、计算机及电子产品类。而 在快速消费品以无酒精饮料的投放力度的加大为主要带动力量, 其中以汇源、 娃哈哈和露露 的提升力度最为显著。赢道顾问认为, 快消品投放网络广告的恰当性已不用争议, 无论
15、是提高品牌知名度, 强化消 费者的认知, 还是推动销售, 所发挥的作用已经得到了充分的验证, 而要确保效果的最大化, 需要在网络广告的创意方面做足文章, 主要是广告词创意策划和网络广告设计制作, 而几轮 播的动画广告与静态的按钮广告等在设计上又不一样, 一般来讲, 快消品投放网络广告, 最 好是采取通栏及矩形图的方式, 如果是铵钮图片或者文字链等, 可在植入式营销时采取这种 呈现方式。在网络广告投放的网络媒介平台选择上不能出现失误, 不过目前可供快消品投放广告的网络 媒介平台并不是很多, 除新浪、 搜狐、 网易、 腾讯等几大门户之外, 主要是一些食品、 酒类、 日化等细分行业的垂直网站, 可用
16、于招商推广, 同时也可以少量地投放产品广告, 因为影响 行业意味着影响消费者。策略三:网络活动营销在网络营销诸般武器中, 网络活动是非常普遍的, 基本上一些知名的食品、 饮料与休闲食品 企业都举办过或大或小的主题网络活动。曼秀雷敦在 2006年借助腾讯平台上演的网络“战痘”让很多业内人士大长见识:曼秀雷敦 针对乐肤洁的目标受众及产品特性,把 QQ 主题包、 QQ 对话框、 QQ 博客空间进行置入式 营销。在推广上腾讯采用客户端 Rich Button、腾讯网校园频道等多平台作为活动合作入口; 劲酒联合中国保健协会、新浪网、腾讯、 KU6等机构在 2007年末举办了一场“健康饮酒漫 话酒客”的网络作品征集活动,传播“健康饮酒”的概念和主张;可口可乐借助腾讯的平台 推出了一场“要爽由自己,畅享 3D QQ秀”的主题行销活动。赢道顾问认为, 网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点, 不断设计推出新的话 题,
