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1、XXXX大学成人高等教育本科毕业论文(设计)题 目：产品生命周期与营销手段的选择姓 名：教 学 点：形 式：专 业：年 级：学 号：指导教师：二零一一年六月一日目 录产品生命周期与营销手段的选择1引言1 一 产品生命周期概述1 二 产品生命周期各阶段的营销策略2（一）介绍期的营销策略2（二）成长期市场营销策略3（三）成熟期市场营销策略4 (四) 衰退期市场营销策略5 三 案例分析5（一）报纸营销策略的选择6（二）报纸导入期的特点及营销策略7（三）报纸成长期的特点及营销策略8（四）报纸成熟期的特点及营销策略8（五）报纸衰退期的特点及营销策略9五.结论9参考文献10 产品生命周期与营销手段的选择
2、摘要：随着科学技术的进步和生产力水平的提高，人们的消费需求日益多元化，这就为企业提出了更高的要求。正如美国市场营销学家奥李斯所说：未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的延伸价值（如服务、广告用户咨询、融资、送货等）。企业只有从产品概念出发研究产品策略，针对产品不同的生命周期研究不同的营销手段内容，才能在市场竞争中取得优势地位。关键词：产品生命周期 产品策略 营销手段内容产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。一种产品
3、进入市场后，它的销售量和利润都会随时问推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。对处于生命周期不同阶段的产品，只有采用不同的营销策略，才能达到最优的营销效果，因此，本文将对此问题展开讨论。一、 产品生命周期各阶段的特点1.投入期产品投入期也叫介绍期、引入期或诞生期，一般指新产品试制成功投放到市场试销的阶段。主要特征有以下几
4、方面：（1.）产品刚进入市场试销，尚未被顾客接受，因此销售额增长缓慢；（2.）生产批量很小，试制费用很大，且废品率高，因而产品生产成本较高；（3.）需要多做广告使顾客了解新产品，所以销售费用也高；（4.）生产上还不具备大批量生产的条件；（5.）除少数仿制品外，新产品在市场上一般没有同行竞争；（6.）在投入期内购买产品的消费者往往是高收入者或爱好新奇者；（7.）销售渠道不够完善和畅通；（8.）一般企业在这一阶段盈利很少，亏损现象比较普遍。 2.成长期 产品成长期指新产品试销取得成功后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。成长期的市场营销特点是：（1.）消费者对新产品已经熟悉，但销售量增长很快。（2
5、.）大批竞争者加入，市场竞争加剧。（3.）产品已定型，技术工艺比较成熟。（4.）建立了比较理想的营销渠道。（5.）市场价格趋于下降。（6.）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本未定或略有提高，但销售额的比率下降。（7.）由于促销费用分摊到更多的销售量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速下降。3.成熟期产品成熟期指产品进入大批量生产，而且在市场上处于竞争最激烈的阶段。产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得
6、不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。成熟期可以分为三个时期：（1.）成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2.）稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。（3.）衰退成熟期，销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品，全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己的特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。 4.衰退期 产品衰退期指产品已经逐渐
7、老化，转入产品更新换代的新时代。这一阶段的特征表现为：（1.）产品销量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2.）价格已下降到最低水平；（3.）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4.）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维持最低水平的经营。 二 产品生命周期各阶段的营销策略典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。（一）介绍期的营销策略 首先，销售增长缓慢。介绍期销售增长缓慢是由公司和市场两方面的原因共同造成的。从公司方面来看，公司还没有完全掌握新产品的生产技术，没有建立足够的生产能力。从市场方面来看，新
8、产品刚一问世，消费者对新产品不了解，不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯，经销商也可能对新产品没有热情，不愿意销售公司新产品。有时虽然消费者很希望得到新产品，但因为新产品林价格太高，只有少数消费者才能买得起，基于以上两方面的原因，新产品在介绍期销售增长总是缓慢。其次，公司没有利润甚至亏损。介绍期一方面销售收入少，另一方面公司需要大量经费对经销商和顾客进行促销活动，营销费用占销售额比例很高，由于产量低，没有熟练掌握生产过程，生产成本又很高。这些因素都决定了公司在新产品介绍期很难赢利。这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占领市场。在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成
9、各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略： 1. 快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。 2. 缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有
10、一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。 3. 快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。 4. 缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者
11、，但威胁不大。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。（二）成长期市场营销策略新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的
12、继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：1 改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。2 寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。3 改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。4 适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比
13、较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。5.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的渠道销售渠道，开拓新的市场。企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应加大营销成本。因此，在成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择，一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率。从长期利润观点来看，高市场占有率更有利于企业的发展。（三）成熟期市场营销策略 成熟期销售增长达到某点以后下降，成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。其次，行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。一方面为争夺销路，或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。另一方面，也积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。再次，有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润主要来源，因此尽可能的延长产品的成熟期时间，并保持长期知名度、美誉度和忠诚度，主要策略有： 1 改进产品。在质量方面，完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。产品特性方面，在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性，如收音机增加录音、放音功能，录放机
