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1、中国十大大商务品品牌(来源于于世界界经理人人杂志 发表日期：2005年03月02日 )目 录缘起22诺基亚：品牌是是销售的的平台3麦肯锡：品牌是是每个人人的责任任9IBM：品牌来来自用户户体验14宝马：品品牌就是是满足顾顾客需求求18北大光华华：品牌牌来自高高品质22索尼：差差异化带带来品牌牌成功25劳力士：品牌战战略五要要素29甲骨文：品牌来来自技术术领先31戴尔：客客户体验验是品牌牌核心35惠普：坚坚持定位位成就品品牌39中国十大大商务品品牌诺基亚、麦肯锡锡、IBBM等经经理人最最崇尚的的品牌，怎怎样赢取取了商务务精英的的心？JJennny DDingg、Riccharrd LLi、Lan
2、n Liiu、Cellinee Weei缘起经理人是是对品牌牌最有发发言权的的群体。作为个个人，他他们消费费着品牌牌;代表公公司，他他们消费费着品牌牌;作为经经理人，他他们也在在为自己己的产品品和服务务塑造着着品牌。同时，他他们也在在为品牌牌而困惑惑。在中中国市场场上拥挤挤着数以以十亿计计的品牌牌，而能能够脱颖颖而出的的不过其其中的百百万分之之一。在在品牌拥拥有巨大大价值已已经成为为常识的的今天，如如何创造造品牌价价值却仍仍然是个个迷思。 在中国国经理人人最经常常消费的的产品和和服务中中，他们们最崇尚尚哪些品品牌?这些最最为经理理人崇尚尚的品牌牌，是如如何在塑塑造品牌牌、管理理品牌并并且把品品
3、牌价值值转化为为销售业业绩的?对这两两个问题题的回答答，能够够帮助中中国经理理人认识识创造品品牌价值值需要做做出的长长期的细细致的努努力。 为了回回答这两两个问题题，世世界经理理人杂杂志进行行了中国十十大商务务品牌的问卷卷调查（参参见副栏栏：调调查方法法及调查查对象），而而且以调调查结果果作为唯唯一依据据，根据据品牌崇崇尚度、品牌领领先度和和品牌重重要度，评评出了中国十十大商务务品牌（如右右表），并并就这些些品牌的的管理经经验进行行了专访访。 诺基亚：品牌是是销售的的平台对于诺基基亚高级级副总裁裁赵科林林（ CColiin GGilees）和和诺基亚亚移动电电话大中中华区市市场总监监陈学良良来
4、说，世世界经理理人的的调查结结果在他他们的意意料之中中。赵科科林在220055年的年年初谈到到这一点点时尤其其自信，因因为220044年是诺诺基亚历历史上在在中国表表现最好好的一年年。20004年，诺诺基亚在在中国实实现了逆逆转，成成功地把把品牌价价值转化化成为了了销售业业绩。 世界界经理人人：在在我们的的调查中中，当要要求被调调查的经经理人选选择他们们最崇尚尚的手机机品牌时时，477.5%选择诺诺基亚，18.1%选择三星，13.8%选择摩托罗拉。我们对于诺基亚和第二、第三名之间的差距有些惊讶。你认为是哪些因素使得诺基亚取得如此之高的品牌认同? 赵科林林：经理理人更在在意品质质。他们们更崇尚尚
5、品牌。他们通通常能够够负担我我们的品牌溢溢价。因此此在这一一特定人人群中，我我们有很很高的品品牌认同同。实际际上根据据我们掌掌握的调调查，在在所有的的人群和和细分市市场中，诺诺基亚都都是最受受喜爱的的品牌。 世界界经理人人：你你们自己己的调查查是怎么么做的? 陈学良良：是一一个全年年的跟踪踪调查。我们每每个月会会拿到一一个报表表，一个个季度的的报表更更详细。上面有有认知度度、第一一提及率率、购买买欲望等等很多指指标。调调查是用用问卷的的方式在在街头进进行，有有第三方方的调查查公司来来做。这这让我们们能时刻刻了解自自身的状状况。可可以把一一个品牌牌比作一一个人，他他的健康康程度是是怎样的的，需要
6、要时刻关关注。我我们虽然然在中国国是第一一的品牌牌，但在在不同的的地区我我们领先先的地位位是怎么么样的?可以很很明确地地说，不不是每个个地方我我们的优优势都是是一样的的。有些些地方我我们过去去的基础础不是打打得那么么好，还还要加多多点工夫夫。 世界界经理人人：诺诺基亚的的品牌认认同如何何体现在在销售业业绩上? 赵科林林：这是是个非常常好的问问题，因因为几年年前，它它并没有有体现在在销售业业绩上。我们尤尤其是输输给了中中国本土土的竞争争者，他他们在销销售上执执行得更更好。到到了去年年我们才才发现我我们有能能力在销销售上执执行得更更好，把把品牌偏偏好转化化为销售售业绩。我说的的执行保保括坚实实的分
7、销销渠道、优秀的的零售管管理、在在高峰期期（如春春节、五五一节和和国庆节节）的优优秀的促促销活动动。 根据所所有的市市场调查查，包括括第三方方进行的的市场调调查，我我们去年年每个月月都是市市场第一一名。因因此非常常清楚：品牌是是我们销销售执行行的平台台。在全全球范围围内，品品牌是我我们成功功的基石石。我们们有三大大特性:产品、需求和和供应链链、以及及品牌。因此当当我们把把当地的的销售执执行好以以后，我我们在中中国取得得成功一一点也不不奇怪。 世界界经理人人：我我们了解解到诺基基亚的手手机细分分为8大系列列，其中中不只一一个系列列以商务务人士为为目标市市场。 赵科林林：商务务人士是是我们品品牌最
8、忠忠实的支支持者。当我们们在约115年前前推出手手机的时时候，买买手机的的基本上上都是商商务人士士。我们们对这一一人群相相当了解解，他们们是要求求最高也也是最有有经验的的顾客。我们和和这群顾顾客的关关系相当当密切。这也许许是我们们有不只只一个细细分市场场针对他他们的原原因，我我想你主主要说的的是个人人通讯器器系列、时尚先先锋系列列和至尊尊经典系系列。所所有这些些类别都都包括商商务人士士，商务务人士也也可能出出现在别别的系列列中，因因为我们们正进入入一人不不只一部部手机的的时代。最近我我们稍微微改变了了一下细细分市场场，开始始关注一一些新类类别产品品，比如如多媒体体产品、企业产产品，这这两者都都
9、包括商商务用户户。 世界界经理人人：似似乎直到到不久前前，诺基基亚都把把品质放放在设计计之上。你认为为打造手手机品牌牌最重要要的因素素是什么么? 赵科林林：如果果回顾历历史，诺诺基亚的的品牌代代表三个个方面：品质、设计和和用户界界面，我我们有最最简单易易用的用用户界面面。请问问这样做做的理由由是什么么?在操作作上如何何管理? 从一定程程度上，我我仍然认认为我们们在这三三方面是是老大。诚然，在在去年第第四季度度以前，我我们的产产品缺少少一些尤尤其为中中国消费费者喜爱爱的设计计要素，特特别是我我们没有有中国消消费者喜喜爱的折折叠手机机。在诺诺基亚全全球的层层次上，我我们意识识到了必必须改进进。我们
10、们必须推推出新产产品。我我们必须须改进设设计和款款式。 我不认认为诺基基亚把品品质放在在设计之之上，这这两者同同样重要要。我想想公司已已经表示示过在设设计上我我们曾经经落后少少许。但但从去年年第四季季度以来来，我们们推出了了一系列列新产品品，几乎乎毫无例例外地聚聚焦在设设计上，款款式非常常迷人，在在中国销销售非常常好。今今年还会会推出更更多的创创新的更更注重设设计的产产品。我我认为设设计这个个问题已已经解决决了。 世界界经理人人：那那么，诺诺基亚仍仍然注重重品质、设计和和用户界界面这三三个方面面? 赵科林林：是的的。如果果从产品品方面而而非情感感方面来来看诺基基亚，这这三方面面就是我我们的品品
11、牌特性性。 世界界经理人人：我我们正要要问到情情感方面面的问题题。诺基基亚的全全球品牌牌负责人人Tappio Heddmann曾经说说一些年年轻人可可能发现现Nokkia太太大众化化、太中中庸了。你们们希望消消费者，尤尤其是商商务人群群，提到到诺基亚亚时会想想到什么么形象呢呢? 赵科林林：过去去几年我我们拓宽宽了产品品线，发发现我们们要把品品牌与不不同的细细分人群群沟通。这是个个挑战，尤尤其是你你要对其其中一个个群体沟沟通具体体信息的的时候。我们正正在努力力。年轻轻人群体体是我们们努力的的一个重重要对象象。 我们一一直是人人性化（human）的公司，和消费者靠得最近的公司。你想，手机毕竟是一天
12、里你要在手上拿很久的东西，你还要贴在你的脸上。因此，让你觉得与之有个人联系大有益处。我相信我们也是创新（innovative）的公司。我们想做到有趣（fun），在我们的品牌中发现有趣的要素。然后，我们包容了手机应该有的关键要素，比如便捷（convenience）、自由（freedom）。 你知道道，我们们有一些些经年使使用的广广告语，Connecting People是其中之一，总结了我们的业务是把人们联结到一起。Human Technology也是其中之一，其中文翻译（科技以人为本）比英语要好得多。我们的产品来自人的方面比来自科技的方面更多。我们愿意把我们看作是设计产品时脑子里想着消费者的公
13、司。 从商务务消费者者的角度度看，他他们想要要的是一一家可信信赖的（credible）、可依靠的（reliable）公司。这也许使得品质因素成为他们喜爱我们品牌的原因之一。他们想要有成功历史的产品，而且历经多年证明自己可以信赖。我相信这就是我们和商务用户之间的联系。 世界界经理人人：在在品牌管管理中，诺诺基亚做做得最好好的事情情有哪些些?做得还还不够好好的事情情有哪些些? 赵科林林：尤其其在中国国，品牌牌管理相相当复杂杂。在品品牌营销销中有太太多的要要素，与与消费者者有太多多的接触触点（ttoucch ppoinnt）。就广告告来说，有有电视广广告、杂杂志广告告、报纸纸广告，还还有电台台。你走
14、走进商店店，会遇遇到销售售人员并并与他们们沟通。我们广广泛地使使用所有有这些要要素，而而且在绝绝大多数数方面我我们做得得不错。在中国国我们有有很好的的传统，因因此我们们和消费费者有很很强烈的的情感联联系，不不管他们们是买了了我们的的产品还还是看了了我们的的电视广广告。我我非常愿愿意举的的一个例例子是去去年春节节的电视视广告，非非常感人人。在广广告中展展示了我我们的许许多产品品，但是是重点是是Connnecctinng PPeopple。我认为为春节和和诺基亚亚产品有有共同之之处，就就是Coonneectiing Peooplee。我想想我们在在这些事事情上做做得很好好。 我提到到过我们们在过去
15、去在把品品牌偏好好变为销销售业绩绩上的努努力，现现在已经经大有改改观了。我们打打算更上上一层楼楼，就是是提供高高质量的的服务，让让顾客在在销售点点能够享享受到他他们在我我们的品品牌中所所享受到到的品牌牌期望。 世界界经理人人：在在中国的的品牌管管理跟在在世界其其他地方方有什么么不一样样的吗? 赵科林林：我刚刚才提到到了科技以以人为本本，这是是我们主主要为亚亚洲地区区发展的的广告语语，在中中国特别别有效。这是我我们调整整的一个个方面：为亚洲洲市场改改变我们们对品牌牌的定位位，取得得了非常常好的认认同。也也许我的的一些欧欧洲同事事不同意意这一点点，但是是我认为为科技以以人为本本很好地地概括了了我们的的品牌。 在中国国，最大大的
