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1、影响渠道设计的要素影响渠道设计的要素1商品要素(1) 价值大小。一般而言，商品单个价值越小，营销渠道越多，路线越长。反之，单价越高，路线越短，渠道越少。(2) 体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间。商较少的间接渠道。(3) 时髦性。对式样、样式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，防备不用要的损失。(4) 技术性和售后服务。拥有高度技术性或需要常常服务与养护的商品，营销渠道要短。(5) 产品数目。产品数目大常常要经过中间商销售，以扩大销售面。(6) 产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不一样阶段，对营销渠道的选择是不一样的，如在衰落期的产品就要压缩营销渠道。(7) 新产品。为了较快
2、地把新产品投入市场、占据市场，生产企业应组织销售力量，直接向花费者销售或利用原有营销路线展销。2市场要素(1) 潜伏顾客的状况。假如潜伏顾客分布面广，市场范围大，就要利用长渠道，广为销售。(2) 市场的地区性。国际市场齐聚的地区，营销渠道的结构可以短些，一般地区则采纳传统性营销路线即经批发与零售商销售。(3) 花费者购买习惯。顾客对各种花费品购买习惯，如最易接受的价格、购买场所的偏好、对服务的要求等均直接影响分销路线。(4) 商品的季节性。拥有季节性的商品应采纳较长的分销路线，要充发散挥批发商的作用，则渠道便长。(5) 竞争性商品。同类商品一般应采纳相同的分销路线，较易占据市场。(6) 销售量
3、的大小。假如一次销售量大，可以直接供货，营销渠道就短；一次销售量少就要多次批售，渠道则会长些。在研究市场要素时，还要注意商品的用途，商品的定位，这对选择营销渠道结构都是重要的。3、竞争者一般地说，制造商要尽量防备和竞争者使用相同的分销渠道。假如竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应该使用其余不一样的渠道或门路销售其产品，比方，连裤袜(pantyhoses)(原为配衬“超短裙”(miniskirt)而制)，在美国很受妇女欢迎，过去全部生产边裤袜的制造商都经过百货商店、妇女衣饰商店销售它生产的连裤袜，避开竞争者，而在超级市场销售Leggs牌裤袜，结果很成功。美国雅芳(Avon)企业也是这样，它不
4、使用传统的分销渠道，而采纳避开竞争者的方式，训练美丽的年轻妇女，挨家挨户上门销售化妆晶，结果盈利甚多，也很成功。另一方面，因为受花费者的购买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。比方，花费者购买食品常常要比较厂牌、价格等，所以，食品制造商就一定将其产品摆在那些经营其竞争者的产品的零售商店里出售，这就是说，不得不使用竞争者所使用的渠道。此中，花费者的花费习惯主要指的是以下两点：(1) 花费者对不一样的花费品有不一样的购买习惯，这也会影响分销渠道的选择。/花费品中的便利品(如香烟、火柴，、肥皂、牙膏、大多数杂货、一般糖果、报纸杂志等)的花费者好多(因此其市场很大)，并且花费者对
5、这类花费品的购买次数很屡次，希望随时随地买到这类花费品，很方便，所以，制造商只好经过批发商，为数众多的中小零售商转买给广大花费者，所以，便利品分销渠道是“较长而宽”的花费品中的特别品(如名牌男西服等)，因为花费者在习惯上愿意多花时间和精力去物色这类特别的花费品，所以特别品的制造商(即名牌产品制造商)一般只经过少量几个精心优选的零售商去销售其产品，甚至在一个地区只经过一家零售商经销其产品，所以特别品的分销渠道是“较短而窄”的。(2) 花费者一般者是购买次数多，每次购买数目小。而家产用户一般都是购买次数少(设备要若干年才买一次，制造商所需要的原资料、零件等都是依据合同一年购买一次或几年购买一次)，
6、每次购买量大。这就决定了制造商可以把产品直接销售给家产用户，而一般不可以将产品直接销售给花费者，因为制造商多次、小批量销售会增添成本，不合算。4制造商这主要指制造商(企业)自己的以下状况：(1) 制造商(企业)的产品组合(Productmlx)状况。所谓企业的产品组合状况，也就是指这类状况：某企业的“产品种类”(Productline)有多少，如日本三菱汽车企业同时生产客车、小汽车、货车、摩托车四种产品：每种产品中有多种型号规格，如三菱汽车企业生产的客车有三种型号：MS牌大型客车(乘49人)，MK牌中型客车(乘33人)，ROSA牌小型客车(乘26人)。某企业“产品种类”的多少，表示该企业的“产
7、品组合”的宽度；而各样产品的型号规格数目的均匀数，则表示该企业的“产品组合”的深度。某企业的“产品组合”状况，就是这个公司的“产品组合”的宽度和深度状况，也就是这个企业的产品的种类、型号规格多少状况。企业的“产品组合”状况之所以会影响分销渠道选择，那是因为在客观上存在着这类产销矛盾：从制造商方面说，销售批量要较大(假设产品都是单价不高的一般花费品)，不然假如销售次数屡次，销售批量小，那就不合算；从零售商方面说，除少量大零售商外，一般中小零售商的进货，要多品种多规格，小批量，勤进快销。所以，假如制造商的“产品组合”的宽度和深度大(即产品的种类、型号规格多)，制造商可能直接销售给各零售商，这类分销
8、渠道是“较短而宽”的；反之，假如制造商的“产品组合”的宽度和深度小(即产品的种类、型号规格少，)，制造商只好经过批发商、好多零售商转卖给最后花费者，这类分销渠道是“较长而宽”的。(2) 制造商能否控制分销渠道。假如制造商(企业)为了实现其战略目标，在策略上需要控制市场零售价格。需要控制分销渠道，就要增强销售力量，从事直接销售，使用较短的分销渠道。但是，制造商能否这样做，又取决于其声誉、财力、经营管理能力等等。假如制造商的产质量量好，誉满全世界，资本雄厚，又有经营管理销售业务的经验和能力，这类大制造商就有可能为所欲为地优选最合用的分销渠道和中间商，甚至建立自己的销售力量，自己销售产品，而不经过任
9、何中间商，这类分销渠道是“最短而窄”的；反之，假如制造商(企业)财力单薄，也许缺少经营管理销售业务的经验和能力，般只好经过若干中间商销售其产品，这类分销渠道是“较长而宽”的。5环境要素(1) 环境要素。影响渠道结构和行为的环境要素既多又复杂，但可概括为以下几种，即社会文化环境、经济环境、竞争环境等等。社会文化环境包含一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气、社会民俗、生活方式、民族特征等好多要素，与之相联系的看法可以详尽到花费者的时髦喜好和其余与市场营销有关的全部社会行为。经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，它包含经济制度的效率和生产率，与之相联系的看法可以详尽到人口分
10、布、资源分布、经济周期、通货膨胀、科学技术发展水相同等。经济环境对渠道的构成有重要影响，比方，生产太集中，人口分布面广，分销渠道就长。西方国家以自助服务销售食品为主的超级市场的出现，是以科学技术发展到必定水平，花费者能看懂包装上的说明文字为前提的。假如没有电视、报纸等大众宣传媒介，没有现代化的包装技术和冷冻技术，没有收款机和其余自动化设备，超级市场就不行能出现。一些不发达国家尽管可以从外国引进上述这些技术装备，但因为文盲多，大多数花费者看不懂包装说明文字，超级市场就难于普及。竞争环境是指其余企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力，也就是使该渠道的成员面对被夺去市场的压力。竞争会影响渠道行为。任
11、何一个渠道成员在面对竞争时有两种基本选择：一是跟竞争对手进行相同的业务活动，但一定比竞争对手做得更好；二是可以作出与竞争对手不一样的业务行为。如日本的腕表开始打入美国市场时，一反欧美腕表经过百货商店、珠宝商店销售的传统渠道，而是采纳由众多杂货店、折扣商店这类面向广大低收入阶层的销售渠道，从而获得了成功。日本的小汽车、家用电器、照相机、复印机之所以能成功地打入欧美市场，是与日本企业采纳“让中间商先富”的渠道策略分不开的。(2) 环境对渠道行为的详尽影响。环境对渠道行为的影响一般表此刻以下三个方面：环境要素中的花费需求变化要素和社会行为变化要素是直接影响渠道行为的要素，渠道成员应保持敏锐的观察力，
12、从这些要素的变化中找寻市场机遇。一般说来，凡能很好地认识和抓住这些机遇的企业，其经营都会成功。比方，跟着改革开放的深入，人们改变了过去在衣着打扮方面的行为看法。有些企业抓住机遇设计生产了各样多姿多彩的衣饰和各样各样的化妆品，从而博得了市场。最近几年来，组合式家具挤掉了传统式样的家具，是因为花费者对家具的需求偏好有了变化，家具行业的业务行为也就一定随之改变。花费需求变化和社会行为变化是一个渐进过程，渠道成员应在变化处于量变过程时，抓住机遇，作出适应这些变化的经营决策。环境形成的社会价值看法是不时刻刻影响渠道行为的重要要素。社会价值看法所反响的思想看法、道道德为准则、社会民俗和风气，实质上代表了社
13、会的意志和广大花费者的意志，任何渠道成员一定在吻合社会价值看法下营运。作为社会价值看法的重要内涵的道道德为准则其实不否认利润动机，但它倒是确立获取利润的正确门路和错误门路的标准。任何渠道成员，不论是生产商、零售商，还是街头小贩，假如他们在经营中违反社会价值看法，最后就会失败。这几年，我们有些企业和个体户做虚假广告，出现短斤缺两，漫天要价或其余欺骗行为，他们即使受益于一时，但这些违反社会价值看法的行为最后还是伤害自己。渠道成员的业务行为吻合社会价值看法，就会获得信用，从而也就会博得市场。世界上全部成功的大企业都把吻合社会价值看法的经营看作是建立信用，获得成功的前提。发达国家的大企业经理总是努力依
14、据以下一些守则：应该把企业的利益置于个人利益之上；应该把对社会的责任置于对企业的责任之上，把对企业的责任置于个人的利益之上；在经营活动中，凡个人利益涉及到企业利益，企业利益牵到社会利益，应增添进度的透明度；利润动机一定在吻合社会价值看法的前提下，才能作为企业获得发展的刺激要素。有效的渠道设计，应以确立企业所要达到的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择其实不是渠道设计的问题。但是，事实上，市场选择与渠道选择是互相依存的。有益的市场加上有益的渠道，才可能使企业获取利润。渠道设计问题的中心环节，是确立到达目标市场的最正确门路。而影响渠道设计的主要要素有：（一）顾客特征渠道设计深受顾客人数、地理分布
15、、购买频率、均匀购买数目以及对不一样促销方式的敏感性等要素的影响。当顾客人数多时，生产者偏向于利用每一层次都有好多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又遇到地理分布的修正。比方，生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花的花费，远比销售给分别在500个地区的500个顾客少。而购买者的购买方式又修正购买者人数及其地理分布的要素。假如顾客常常小批量购买，则需采纳较长的分销渠道为其供货。所以，少许而屡次的订货，常使得五金器具、烟草、药品等产品的制造商依赖批发商为其销货。同时，这些相同的制造商也可能超出批发商而直接向那些订货量大且订货次数少的大顾客供货。其余，购买者对不一样促销方式的敏感性也会影响渠道选择、比方，愈来愈多的家具零售商喜爱在产品展销会上选购，从而使得这类渠道迅速发展。（二）产品特征比方，易腐化的产品为了防备迟延时间及重复办理增添腐化的风险，平时需要直接营销。那些与其价值对比体积较大的产品（如建筑资料、软性资料等），需要经过生产者到最后用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销。非标准化产品（如顾客订制的机器和专业化商
