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1、第一章 导 论学习目标通过本章学习，理解医药市场的含义、分类和特点，掌握医药市场营销的含义及其相关概念，把握医药市场营销管理的实质、任务和过程。了解医药市场营销学的产生和发展。把握医药市场营销学的性质、研究内容和研究方法。掌握医药市场营销哲学的产生背景、核心内容及营销哲学的发展。深刻理解顾客满意的含义及其意义。从研究医药市场营销的角度，则可归结如下：1、定位心脑，潜力广阔 心脑血管市场是目前医药市场最具潜力的市场之一，2002年，国内心血管类药物市场的规模超过200亿元，并且还在以每年26的速度增长，较整个医药市场平均增长水平高出一倍。造成这个市场如此迅猛增长的原因一方面是因为中国正在进入老龄
2、化社会，而老年人是心脑血管病的主要发病群体，有这样一个庞大的消费群体为基础，其市场规模自然不在话下；另一方面，由于饮食结构改变，造成胆固醇摄入量过多，以及工作、生活压力加大、运动少，环境污染等原因，心脑血管发病率呈现年轻化的趋势，三四十岁的人患心脑血管病的比例在增加；从国际上看，心脑血管类药物的销售额在大多数发达国家都居首位，而在我国，此类药物的总销售额在整个医药市场仅列第三位，说明该市场尚有充足的增长空间。天士力在发展之初的“定位心脑”，便是复方丹参滴丸成功的开始。闫希军总裁对此有过很好的阐述：“我从1987年就开始在医院做药剂科主任，那时我们认为这是一个好产品，但炮制工艺不行。我们当时知道
3、这个产品市场会很大，我们在药店里筛选品种，找来找去，做了一些对比后，得到的结果是丹参制剂的市场的确很大，这是我们的第一个依据；第二个依据，我们做了一个中医处方的调研，其中超过78%的处方中都有丹参，中医治病的纲就是活血化瘀，中医认为疾病的重要起因就是气滞血瘀，这又是一个基础，我们就这样立项了。”2、现代中药，冲击FDA（ FDA是美国食品与药物管理局的英文缩写,全称Food and Drug Administration.它是由美国国会授权,管理药品,医疗器械,保健品,食品,及化妆品的联邦执法机构.FDA对不同的产品有不同的管制标准.FDA成立于1906年,现在有雇员近万人,遍布全美国168个
4、城市及口岸.）传统中药已有数千年的历史，有系统的理论与丰富的临床经验，然而中药材质量不稳定、生产工艺技术，传统中药质量标准体系不完善，控制方法落后，同时绝大多数还没有摆脱丸、膏、散、丹、汤等传统剂型，用量大，起效慢，既不符合卫生标准，又不利于服用和携带，严重制约了中药行业的发展，并且与未来国际医药业的发展趋势格格不入。 “丹参制剂在那个时代一定要找个好的剂型，才能有所突破。当时只有挥发类的成分才能做滴丸，还没有用带有黏附性的中药做成的。应该说把中药的混合物做成滴丸是从复方丹参滴丸开始的，这是一项技术创新，带动了整个滴丸剂型的发展，为中药的再创新开拓出一条崭新的道路，如今我们已经拥有50多个滴丸
5、产品。” 从闫希军总裁所述复方丹参滴丸的创新思路中我们发现，实际上已孕育了中药现代化思想。为改变人们对中药的传统看法，20世纪90年代中期，新生的天士力在国内率先提出“现代中药”的概念，十年来，天士力总是在中药现代化过程中的每一个转折关头发挥着示范作用。 天士力率先与医学科研机构的专家合作，在陕西建立了全国第一家国家级的丹参药研基地，开辟了我国符合(中草药栽培管理规范)标准化的中药原药材培育生长的“第一生产车间”；天士力首倡中药提取生产质量管理规范GEP，将中药提取标准化，解决了中药材本身所含有的毒性成分和重金属含量及农药残留的纯化处理问题，这将成为世界制药史上第一个由中国企业提出建立的规范标
6、准；投资近2亿元，严格按照国际药品生产管理规范标准，兴建天士力高科技产业园，并先后通过了GMP认证和ISO9001-2000质量管理体系认证。不断创新给天士力的发展带来了无限生机。其产品复方丹参滴丸是国内制药企业中第一个通过美国FDA-IND临床用药申请的中药，改写了西方几百年来封锁中药制剂的历史；复方丹参滴丸年销量突破10亿元，创下了国内药品单一品种销售额的奇迹；陕西商洛丹参基地成为国家药监局指定的全国第一家国家级药源基地3、精兵强将，学术推广 考虑到心血管疾病的专业性，复方丹参滴丸虽然是OTC药物，但天士力并没有采用医药企业惯用的“大量广告砸开市场”的方法，而是决定从影响医生处方入手来带动
7、OTC市场的销售。天士力的两位掌舵人阎惜军和吴峰都是军医出身，深知医生的推荐比广告的效果要好得多，两人有多年的从医经验，在国内医院以及医疗界都建立了良好的人脉关系，天士力建立了一个非常专业的学术推广队伍，处方药分公司目标医院已经达到1647个。在做复方丹参滴丸初期，曾在全国召开4000多个场次的中药现代化研讨会，派发了400万份报纸，这种“专家定位、学术推广”的方式成了天士力的主要营销模式，几乎每个星期，天士力都要举办各种会议，每次会议规模一般保持在200多人，请来的嘉宾有医院院长、医生、药剂科主任等，前来的医生参观公司后，往往会对天士力的产品更放心。除了常规的推广会，天士力每年还要举办一两次
8、大型的学术研讨会。如2001年承办的中国首届中医药文化节，获得了天津市政府、国家卫生部和国家中医药管理局的支持，影响了相当一部分中高层医务工作者。这些为该公司提供了其他中药企业没有的平台，患者指名购买率和医生的推荐率都很高，从而成为该类药品的领导品牌。4、公关活动，美誉捷径 1、1997年，“复方丹参滴丸”以药品身份第一个通过美国FDA的IND临床用药申请，天士力抓住这一难得的题材，在国内进行了广泛的公关宣传，并取得良好效果。2、2001年5月，天士力首倡并承办了“中国首届中医药文化节”。3、2001年6月，由天士力主持策划的“健康之星天士力行”活动全面展开。天士力在各地举办了多次大规模的健康
9、讲座与义诊活动，这些关爱老人、造福社会的善举得到了各地政府和老龄委的认同和大力支持。4、2003年非典肆虐的关键时刻，天士力不仅迅速承诺绝对保证产品品质一流、绝不涨价，还陆续向中国红十字会、北京红十字会、天津海河医院、北京小汤山医院等单位和个人捐赠了大批抗病毒药品、物资以及现金，天士力集团负责人甚至不顾个人安危，亲临非典防治一线，与有关方面共商抗非大计。 5、天士力集团总裁阎希军荣获俄罗斯红十字勋章。 6、天士力历时2年、耗资300多万建造了浮雕巨作中华医药图，其目的是要唤起人们对于中华文化的自豪感，也是要提高天士力人振兴民族医药的责任感。这幅中华医药图已经被载入吉尼斯大世界纪录。7、2006
10、年7月入选国家科技部、国资委和中华全国总工会联合公布的首批国家创新型企业试点名单 “国家创新型企业试点”。8、2006年底获国家统计局公布的国家自主创新能力行业十强 第一章 医药市场营销导论（一）第一节 医药市场和医药市场营销一、医药市场（一）医药市场的含义市场是商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。关于市场的概念，有许多种看法。从营销学的角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。医药市场具有三个要素：人口、购买力和购买欲望。医药市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成市场，才能决定医药市场的规
11、模和容量。（二）医药市场的分类对市场进行分类，有利于营销者更充分认识和了解某一特定市场。关于医药市场的分类主要有以下几种：（三）医药市场的特点1、医药市场比较集中2、相关群体主导性强，非主动性消费现象突出3、市场需求波动大4、需求缺乏弹性5、需求结构多样化6、营销人员的专业化二、医药市场营销（二）医药市场营销的相关概念1、医药市场营销者（Medical marketer）2、需要、欲望和需求（Needs、Wants、Demands）3、医药产品（Medical product）。4、价值（Value）。（三）医药市场营销与推销（四）医药市场营销是医药企业的基本职能三、医药市场营销管理（一）医药
12、市场营销管理的实质（二）医药市场营销管理的任务下面介绍八种不同的需求状况及其相应的医药营销管理任务。1、扭转性营销扭转性营销是针对负需求实行的。2、刺激性营销刺激性营销是在无需求的情况下实行的。3、开发性营销开发性营销是与潜在需求相联系的。.4、恢复性营销对于下降需求，营销者的任务是恢复性营销。5、协调性营销当出现不规则需求时，实施协调性营销。.6、维持性营销。在饱和需求的情况下，应实行维持性营销。7、限制性营销当某种医药产品需求过度时，应实施限制性营销。. 8、抵制性营销抵制性营销是针对有害需求实施的。（三）医药市场营销管理过程第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展（一）市
13、场营销学的萌芽（1900年1920年）（二）市场营销学的形成阶段（1921年1945年）（三）市场营销学的发展阶段（1945年1980年）（四）市场营销学的进一步发展（1980年以后）二、市场营销学在中国的传播和运用（一）引进阶段（20世纪70年代末至80年代初）（二）传播阶段（20世纪80年代初到80年代末）（三）应用与发展阶段（20世纪80年代末至今）第一章 医药市场营销导论（二）第三节 医药市场营销学的研究一、医药市场营销学的性质随着市场营销理论在医药企业经营活动中的应用，医药市场营销活动的特殊性日益凸现出来，并引起了营销学者和医药营销管理者的关注和深入研究，从而使医药市场营销学形成了自
14、身的理论体系，成为市场营销学的一个新型分支学科。医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性、应用科学。其研究医药企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织医药企业的营销活动，通过交换，将医药产品和价值从生产者传递到消费者，以实现医药企业的营销目标。医药市场营销学是一门综合性的应用科学。医药市场营销学是对医药企业营销活动经营的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法，所以它是一门科学。医药市场营销学已成为同医药学、管理学、经济学、行为学等多门学科相结合的科学，具有综合性。医药市场营销学在实践中指导着医药企业的营销活动，具有应用性。二、医药市场营销学
15、的研究内容第一部分为医药市场营销概述：导论；第二部分为医药市场分析：医药市场营销环境分析、医药市场分析和医药市场营销调研与预测；第三部分为医药营销战略：医药企业战略规划、医药企业竞争性营销战略和医药市场营销战略；第四部分为医药营销策略：医药产品策略、医药产品的价格策略、医药产品的分销渠道策略和医药产品的促销策略；第五部分为医药营销的拓展：医药市场营销新进展和医药国际市场营销。三、医药市场营销学的研究方法研究市场营销学的方法有很多，下面介绍几种研究医药市场营销学的主要方法。（一）产品研究法（二）历史研究法（三）管理研究法（四）系统研究法第四节 医药市场营销哲学一、以企业为中心的营销哲学（一） 以生产为导向的生产观念（Production Concept）这是一种最古老的营销哲学，它产生于产业革命完成之时。当时整个社会技术水平比较落后，生产满足不了消费需求，产品处于供不应求的状态。消费者并不富裕，需求量大而购买力不高，消费者的选择余地很小甚至没有选择的余地。销售与消费只是被动地适应生产，企业生产什么，市场就销售什么，生产多少就销售多
