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1、大连理工大学网络教育学院毕业论文（设计）模板 网络教育学院本 科 生 毕 业 论 文（设 计） 题 目： 耐克品牌营销策略浅析耐克品牌营销策略浅析内容摘要耐克，这个在中国家喻户晓的运动品牌，创造了很多在中国市场的销售神话。得到了中国消费者的广泛认可。耐克于上个世纪80年代推行的“轻资产运营模式”更是成为业界的主流运营模式，成为全世界体育用品制造商竞相效仿的对象。这个世界知名的运动品牌的营销战略不禁让人们称道。“耐克模式”正在被世人广泛研究和借鉴。本文从品牌及品牌营销的概念入手，分析了品牌营销的重要性和我国企业品牌营销的现状及存在的问题，结合耐克在中国的发展状况，重点论述了耐克公司品牌营销模式和
2、耐克公司品牌营销中存在的问题并提出了解决问题的办法，对中国本土的体育用品销售行业有一定的借鉴作用。关键词：品牌；品牌营销；战略规划 ；轻资产运营III注1：更新目录前必须对每章节的标题做标题格式定义。阅后删除此文本框。注2：在该页面中点击鼠标右键，选择“更新域”，在弹出窗口中选择“更新整个目录”，确定即可自动生成目录。阅后删除此文本框。目 录内容摘要I引 言11 品牌营销概述21.1 品牌营销的含义21.2 品牌营销的特点21.2.1 全局性和综合性21.2.2 系统性和开放性21.2.3 资本积累性和效益裂变性21.3 品牌营销的内容21.3.1 市场调研31.3.2 品牌识别31.3.3
3、品牌定位31.3.4 品牌推广31.3.5 品牌延伸41.3.6 品牌维护41.3.7 品牌经营41.4 品牌营销的重要性41.4.1 品牌营销是企业自身发展的需要41.4.2 品牌营销是满足消费者的需要41.4.3 品牌营销是竞争的需要51.4.4 品牌营销是国际营销的需要52 我国企业品牌营销存在的问题及原因62.1 我国企业品牌营销存在的问题62.1.1 缺乏对品牌内涵的深刻理解62.1.2 对品牌推广形式偏颇而又单一62.1.3 偏重短期效益，忽略长期发展62.2 我国企业品牌营销问题的主要原因63 耐克公司品牌营销策略分析83.1 耐克公司简介83.2 耐克公司营销现状83.3 耐克
4、公司品牌营销存在的问题83.4 耐克公司完善品牌营销的建议8结 论9参考文献10引 言耐克，这个在中国家喻户晓的运动品牌，创造了很多在中国市场的销售神话。得到了中国消费者的广泛认可。耐克于上个世纪80年代推行的“轻资产运营模式”更是成为业界的主流运营模式，成为全世界体育用品制造商竞相效仿的对象。身为耐克公司的一名员工，了解和掌握耐克模式和公司的发展战略能更好的促进工作的提高。本文从品牌及品牌营销的概念入手，分析了品牌营销的重要性和我国企业品牌营销的现状及存在的问题，结合耐克在中国的发展状况，重点论述了耐克公司品牌营销模式和耐克公司品牌营销中存在的问题，并在对耐克公司产品市场分析提出了未来耐克公
5、司在中国的品牌营销战略展望。本文的研究思路如图所示：耐克公司的品牌营销战略研究品牌与品牌营销相关知识我国企业品牌研究的现状与问题耐克公司品牌营销存在的问题耐克公司品牌营销的实施建议图1文章研究思路图资料收集与研究结论文章针对我国企业品牌营销的现状及存在问题，来研究耐克公司的品牌营销战略，品牌营销无疑是解决问题的核心和焦点。所以，研究耐克公司的品牌营销策略对于我国体育品牌企业的发展有着非常重要的意义。其营销战略带给中国体育用品销售行业的启示，对中国本土的体育用品销售行业发展具有指导作用。151 品牌营销概述1.1 品牌营销的含义品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌
6、效益的营销策略和过程；是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，从而不断强化消费者对品牌的好感，使消费者对品牌产生忠诚或偏好，继而产生重复购买行为。品牌领域专家David Aake认为，品牌营销是企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销的目的是通过明确品牌的核心价值，理清品牌的角色关系，实现已创建品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。如果说市场营销过程就是发现
7、市场（消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程1。1.2 品牌营销的特点品牌营销是一种新的营销战略，具有以下几个鲜明的特点2：1.2.1 全局性和综合性从企业的角度说，现在的竞争己经不仅仅是单向的竞争，而是一种企业战略的竞争。品牌营销战略就是一种体现全局性和综合性竞争的战略。它不仅包括产品战略，而且包括营销组合战略、人力资源战略和其他战略。1.2.2 系统性和开放性品牌营销包括了品牌的创造、定位、推广、保护等一系列环节，是一个系统工程。而系统内各个环节都是可以转化的，是一个开放的系统。同时，其开放性也表现为品牌营销战略是一种系统结构，可以不断接受外来能量与之交流，进而不断调整与完善。
8、1.2.3 资本积累性和效益裂变性从企业角度来看，在实施品牌营销战略中，由于品牌是一种无形资产，它的特殊性就在于广泛使用，不仅不会带来损耗，而且还会带来资本的积累增殖和提高。其效益不是己递增的形式发展，而是表现出巨大的裂变性。1.3 品牌营销的内容品牌营销的成功开展，需要做好全过程的管理工作。品牌营销的内容主要通过品牌营销的整个过程体现出来。品牌营销的过程是发现市场的品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。品牌营销的主要内容市场调研、品牌识别、品牌定位、品牌推广、品牌延伸、品牌维护、品牌经营等七个方面。1.3.1 市场调研通过市场的调查研究，掌握市场上现有品牌的状况、消费者心目中所期望
9、的最好服务的程度和竞争对手的情况。如果企业己有品牌，则需了解该品牌的知名度、代表的意义以及员工服务观念是否同消费者需求相吻合，找出品牌系统中存在的问题，并捉出采取怎样的措施能使白己的品牌产品达到消费者满意等。如果企业还没有建立自己的品牌，则要在调研的基础上考虑是否需要建立自己的品牌。1.3.2 品牌识别品牌识别系统是品牌形象资产的一部分，是消费者对品牌的第一形象、第一概念，也是品牌在众多同类产品中能够被一眼识别的清晰面孔。品牌识别系统是企业制造市场区隔的利器。借此创造和保持领先的品牌形象，能引起人们对品牌美好忠诚及美誉度的联想，创造品牌价值。站在消费者的立场上来讲，个性鲜明的品牌识别是在经历优
10、胜劣汰的市场竞争之后，最终胜出并值得信赖的品牌在消费者心目中形象凝结升华的结果。清晰的品牌识别系统使得消费者在做出购买行为之时，首先从心理上就能够得到品质和信任的保证，促进了品牌忠诚度的进一步加强。1.3.3 品牌定位品牌定位的定义是：企业以消费者、竞争对手、企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。品牌定位是企业品牌战略的重要组成部分，它给消费者提供清晰的品牌选择图。品牌定位是一项涉及面广，涉及环节多的系统工程，需要设定目标、制定执行的原则，按照一定的步骤
11、依次进行，并且在定位形成过程中进行效果评估，视实际情况进行定位的微调。1.3.4 品牌推广通过品牌市场调研，建立品牌识别，找到准确的市场定位，已经基本完成了品牌的建立，接下来就是品牌的传播推广即宣传品牌。品牌的传播，实际上就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码，传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。品牌的传播推广实际上是特定信息的传播，主要有5种方式，即广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销与直接营销。1.3.5 品牌延伸品牌延伸指将现有的、成功的品牌应用到新企业或新产品上的整个过程，用以缩短市场上消费者认同的时间，使企业赢得竞争优势。品牌延伸利用成名品牌推出新产品，可提升消
12、费者对新产品的认知率，降低企业的促销成本。大大提高新产品市场成功的机会，也可以用产品线延伸填补市场细分化之后的空白，用品牌这把刀切得一块蛋糕中更大的份额。但是品牌延伸在市场竞争中是一把“双刃剑”。成功的品牌延伸可减少新产品的市场导入费用，有力地维护品牌形象，使品牌联想更加明确；若品牌延伸失败了，那么延伸的产品常常会干扰和混淆大众心目中对品牌的原有印象，弱化其竞争地位，是品牌影响力在不知不觉中慢慢被削弱。1.3.6 品牌维护品牌维护有两个方面的内容。一是注意自身品牌形象的塑造，不断改善产品品质以满足消费者的需求。当企业与消费者之间发生利益冲突时，应认真倾听他们的意见，在充分考虑到顾客的心理感受的
13、基础上，用说理的方法及时诚恳地去解决问题、二是在日益激烈的品牌竞争中，运用法律的、行政的手段保护自己的品牌不受其他竞争者假冒伪劣产品的冲击。1.3.7 品牌经营品牌也是一种无形资产，它需要不断经营来保值增值。品牌经营就是公司对所拥有的品牌资源（物质资源、人力资源、社会资本等）和品牌资产（知名度、美誉度、忠诚度）进行有效运作，从而获得最大的经济效益和社会效益的管理行为过程。它包括使品牌资产不断增值的各项活动，能为企业带来更大的利益。1.4 品牌营销的重要性1.4.1 品牌营销是企业自身发展的需要企业的目标是在激烈的市场竞争中成为一个有稳定销售、利润与市场地位的企业。在这种目标导向下，品牌建设是其
14、自身发展的需要。品牌营销有利于企业形象的改善，良好的企业形象是企业在市场竞争中取胜的有力武器。1.4.2 品牌营销是满足消费者的需要当今的时代已走入了品牌时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，其一，品牌能反映消费者的生活理念。现代意义的品牌，不仅包括物质的体验，而且包括精神的体验。产品是冰冷的，而品牌被赋予一种象征性的意义，是有血有肉的。其二，品牌能节省消费者的购买力。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的品牌。这样，它能大大减少消费者购买商品耗费的心力，其三，品牌能降低购买风险。对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言，最重要的加强企业品牌建设，留住顾客的心。1.4.3 品牌营销是竞争的需要国内各企业中，价格战愈演愈烈，降价空间越来越小，而这也导致了严重的后果，企业没有盈利，更谈不上发展。因此企业的竞争，再也不能停留在价格战上，而需要拿起品牌的武器，在品牌层而上进行竞争。对竞争者而言，品牌是一种制约。产品可以很快被竞争对
