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1、英语广告中词汇变异运用探微摘要：语言变异是广告中广泛使用的一种语言手段，这种语言手段的运用可以达到一些意想不到的语用效果，能满足广告制作者推销产品的目的。从分析英语广告中语言变异，特别是词汇变异的运用入手，我们可发现，词汇变异的运用使广告的语言显得更加生动形象，并能更好地实现广告所要达到的注意、兴趣和记忆的语用目的。关键词：广告： 语言变异；语言常规；词汇变异当今社会，广告无处不在，无时不有。广告作为推销商品的理想媒介，其语言具有优美、和谐、生动、简洁、高雅、幽默等特点。为了最终达到推销商品的目的，广告制作者在语言运用上常采用语言变异的形式。本文拟从分析英语广告中语言变异的运用，特别是词汇变异
2、的运用入手，指出：语言变异是广告语中运用最广泛的一种语言形式，而词汇变异又是广告语中最典型的一种语言变异形式，因为它可以更好地实现广告所应达到的特殊语用目的。一、语言变异及其形式语言变异(1anguage deviance)是指偏离语言常规(1iIlguistic norms)的语言形式。语言变异是相对于语言常规而言的，它是建立在规范的语言基础之上，是对语言规范的突破。作为人类的交际工具，语言既是相对稳定的，同时又是不断发展的。语言的相对稳定性决定了人们在交际的过程中必须使用一套相对稳定的语码系统，即语言常规。凭借这一常规，人们可以顺利地进行交流。然而，长期的使用会使语言失去刚出现时所具有的新
3、鲜感。所以，语言在长期的发展过程中会不断地偏离常规， 出现变异现象，造成表达的突兀感。可以说，语言变异是语言发展的需要，也是语言发展的必然结果。另外， 由于生活在一个复杂的世界里，人们的交际情景也是相当复杂的。在各种不同的交际情景下，人们使用语言会有各种不同的目的，有时候只使用语言常规是无法实现某些特殊的语用目的的。为此，人们往往跨越语言常规，故意扭曲语言成分，创造性地使用语言，造成语言变异。通过语言变异的使用，可以淡化语言的指称功能，凸现会话的语用含义，让人们去领会说话人话语中所隐含的各种意义关系，以达到特殊的语用目的。语言变异的形式是多种多样的。Geofrey Leech(1 969)在A
4、 Linguistic Guide to English Poetry中曾指出八种语言变异形式， 即词汇变异(1exicaldeviation)、语音变异(phonological deviation)、语法变异(grammatical deviation)、书写变异(graphological deviation)、语义变异(semanticdeviation)、语域变异(deviation of register)、方言变异(dialectical deviation)和历史时代变异(deviation ofhistorical period)。 二、广告中的词汇变异广告的根本特征是它的商
5、业性。作为一种典型的商业性诉求活动，其终极目的是最终说服和打动受众，赢得受众对某种商品的认可和好感，进而驱使他们产生购买欲望，实施消费行为。广告要想在有限的字句中传达丰富的信息，就要做到新颖、别致、奇异、不落俗套。而要做到这一点，就必须采用标新立异的遣词造句，即对语言常规进行系统偏离，以语言变异的形式来实现注意、兴趣和记忆的语用目的。在上文所提到的八种语言变异中，词汇变异可以说是在广告中运用得最广泛的一种语言变异形式。一个巧妙的双关语、一个借用的术语、一个奇特的词语搭配、一个新创造的词等等，往往使人回味无穷，并引起人们对某种商品及其广告的注意和好奇，从而产生继续了解下去的意愿，对某种产品的印象
6、也就更深刻。一般说来，英语广告中词汇变异的运用主要表现在以下几个方面：1生造词或仿词的使用为了在表达上力求标新立异、新奇醒目、幽默诙谐而临时创造出一些新词汇，这种为某种特殊的需要而临时构词的方法称为Nounce Formatiuons(生造词)或被称为Parody(仿拟)。这种词汇变异现象不仅能深刻揭示事物的本质，给人以强烈鲜明的印象，还可以使语言新鲜活泼，造成诙谐、幽默、风趣的艺术效果。广告制作者常使用这种形式来增添广告语言的情趣，增强商品的宣传效果。例如：(1)GatoradeisThirstAid(2)Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion,only from Sony(3)Ma
7、kingAn Ice IdeaBeRe(4)Notall CarSare created equa1例(1)中，广告制作者用ThirstAid替换人们所熟知的FirstAid(急救用品)，使人们对所宣传的这种止渴饮料的作用产生丰富的联想：一个人受伤失血时定要用FirstAid(急救止血药品)，而运动失水时就必须用Thirst Aid(急救解渴之物)，从而向人们证明这种止渴饮料是人们日常生活中必不可少的常备之物。例(2)中，Hi-fi 是high fidelity(高度传真的)的缩写。随着音响的普及，大家对此已不再陌生，而hifun，hi-fashion却是应宣传产品的特殊需要临时仿造出来的，旨
8、在强调索尼牌耳机质量一流，各方面都达到高而精的水平。例(3)是一则电冰箱的广告，设计者巧妙地将英语短语“making anice idea better”(使好主意更加完善)中的nice一词一分为二，将anice idea变成了all ice idea，采用这种方式进行冰箱销售的宣传，人们自然会联想到冰箱生产者在生产过程中为改善冰箱的冷藏质量所作的努力，而且这句话念起来同原句无异。例(4)是日本三菱汽车公司向美国开拓汽车市场时所做的广告，它可以被看作是英语中一条著名谚语的仿拟：“NotallthatgSttersisgold”(闪光的未必都是金子。)更可以被看作是美国独立宣言第一句话的仿拟：“
9、All men ale created equa1”(每个人生来就平等。)这种以家喻户晓的名言或谚语为基础仿拟出的广告语句特别惹人注意，并能迅速产生巨大的影响力。2 双关的使用双关是利用某些语言文字上同音或同义的特点，使得一句话或一个片语关涉到两件事情。从字面上看，似乎讲的是这件事，实际上讲的却是另一件事。读者或听者通过对广告语中带有双关含义的词的理解，引起对两种不同事物间有机的联想，从而达到广泛宣传商品的目的。根据双关语构成的不同，我们可将双关语分为谐音双关和语义双关两种。谐音双关是利用语句中字、词的音同音近的条件来构成一种音趣，充分调动它们在一定的广告语境中的双关功能，使广告语言构成表里两
10、层意思，从而产生含蓄委婉、幽默风趣的语用效果。例如：(5)Mak eyou everyhello and realgoodbuy(6)M ore Sun andairforyour sonan dheir例(5)是一则电话广告，广告制作者利用goodbuy(价格合算的买卖、便宜货)与good-bye(再见)谐音，巧妙地向人们暗示装电话的好处 每个电话都将可能给你带来一笔价格合算的买卖， 同时还向消费者暗示安装电话会给他们的生活带来什么样的便利。例(6)是一则海滨浴场的广告，这则广告也是巧妙地运用sun和son,air和heir的谐音，其目的在于渲染他们的海滨浴场可以为消费者提供最好的休闲场所。
11、语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种词语意义的变异运用的妙处在于它利用了一词多义的特点，有意把一个词语的两个以上意义同时诉诸给人们，以人们对词语基本义的熟知为前提，使人们由于心理定势最初理解了词语基本义，同时又出乎意料地接受另一意义，从而使广告出语惊人，寓意深刻，在增强广告的表现力和感染力等方面有着积极的作用。例如：(7)Coke refreshesyoulikenootherCan(8)Adeal withtlSmean sagood dealtoyou例(7)是可口可乐公司所做的一则广告，这则广告在Can 这个字上做文章：句中Can 即可理解为名词“罐、听”，又可看
12、成是情态动词“能”，全旬可理解为：Coke refreshes you like no other(can：血，drink)Can (refresh you)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，使商品连同这则广告词深深印在读者的记忆里。例(8)这则广告也是利用deal 这一词的多义性来构成有趣的双关，该句的妙处在于很好地利用了deal的三种不同的含义，即“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”这三种含义，使a good deal构成一个绝妙的双关。参考文献：【1】黄家修，赵彦春论语言变异及其语用效果【J】现代外语，1996,(4)：l216【2】刘雪春广告语言的规范化与反规范化【J】语文建设，1998，(7)：1012【3】杨智敏仿拟 广告中常用的一种修辞方式【J】阅读与写作，1995，(5)：2223【4】罗素梅广告英语辞格初探(下)【J】现代外语，1993，(1)：50-54【5】黄任英语修辞与写作【M】上海：上海外语教育出版社，1996【6】胡一广告英语的修辞魅力【J】英语学习，1999，(8)：5758【7】孟琳，詹晶辉英语广告中双关语的运用技巧及翻译【J】中国翻译，2001(5)：4851【8】夏中华广告语言的变异运用【J】修辞学习，1995，(2)：39-40
