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1、 H&M服装调研报告目录一调研结果1品牌介绍1-1 品牌历史1-2 品牌档案1-3 设计团队1-4 品牌效益1-5 品牌识别1-6 国分店2产品定位与目标消费群32013年产品调研 3-1 产品明细表3-2 产品结构分析图3-3 面料明细表3-4面料结构分析图3-5款式图汇总3-6 色彩结构分析图3-7本季产品风格概述3-8 典范品牌3-9 竞争对手 42013年912月份销售调查 5形象与效劳调查 5-1 品牌的定位5-2 形象与定位的一致5-3商品成列5-4 效劳二综合论述1从营销组合的角度分析2结论和建议三完毕语品牌历史H&M公司Hennes & Mauritz AB欧洲最大的服饰零售商
2、，H&M是一间来自瑞典的时装公司，在世界多个国家，包括欧洲与美国设有分店，以价廉物美闻名。H&M由Erling Persson在1947年成立。来自瑞典的连锁服饰店Hennes&MauritzH&M的名字，在亚洲或许鲜被提与，但是在欧洲却是名气不小。以销售量为衡量标准，H&M是欧洲最大的服饰零售商，即使在冷飕飕的景气中，业绩一样持续发烧。公司这一季推出的女性灯笼裤供不应求。流行、品质与价格的三合一。来自瑞典的连锁服饰店海恩斯莫里斯的名字，在亚洲或许很少被提与，但是在欧洲却是名气不小。H&M以最优惠的价格，提供时尚与品质。品牌档案H&M首家专卖店于1947年在瑞典开业。H&M提供男、女、青少年与
3、儿童时装。H&M的时装系列主要由100多位部设计师，配合采购人员与打板师携手创造。H&M还销售自有品牌的化装品、配饰和鞋类产品。专卖店每天都有时尚新品亮相。在瑞典、挪威、丹麦、芬兰、荷兰、德国与奥地利，H&M还通过网络与邮购方式销售时装。H&M本身不设厂房，产品均采购自约800家主要位于亚洲与欧洲的独立供给商。H&M在全球大约有20家生产办事处，主要分布于欧洲与亚洲。H&M约有73,000名员工。H&M旗下有女装、男装、青少年装以与童装，包括服装、配饰、衣、运动装、牛仔等诸多产品。自2004年起，不断推出与顶级大设计师联名系列，一个个廉价又颇具设计师特色的联名设计系列成为H&M每年一度的招牌菜
4、。2008年，H&M与大设计师联名的新高潮是川久保玲H&M的圆点衣和不对称剪裁系列，在H&M东京店上市时引发了混乱的疯抢，H&M店里的几件也在10分钟之卖光。斯黛拉麦卡特尼曾经说，之所以选择与H&M合作，是为了满足那些喜欢她的时装却买不起的人们。H&M那么回应：“我们受到知名设计师青睐的秘诀，是H&M的顾客群更广泛。08年11月，H&M又宣布了2009年的合作对象是英国著名设计师马修威廉姆森 (Matthew Williamson)。店货品街头感更强，更加年轻化，如格兰格子成为本季主推系列。设计简单的根本款居多，每件衣服都有多个尺码，即使同为身高165厘米，胸围也分很多种，十分人性化。公关总监
5、吴骦表示，H&M奉行的是以“最相宜的价格，提供时尚和品质，这三个方面永远都是三位一体的首先是把平价，快速时尚模式渲染成为接近商业神话的效果，这种推广模式，使自己获得更大的生存空间其次是近乎传奇般的“事件营销。H&M与大牌设计师或娱乐明星合作推出限量时装的事件，每次都会调动众多FANS的眼球，并通过撩拨群众对于名师名人的崇拜情节，到达最大化的效果。期间的新闻发布，活动宣传，广告投放，到最后的终端人气聚集，大师或名人在成为H&M合作者的同时，已经无法拒绝去做H&M的宣传者了。而设计大师或名人同样在这样的推广模式中获利良多，2007年的时候，各国的大师们已经迫不与待地想与H&M结成连理，因为大师们清
6、楚：与H&M的合作，能够实现他们在最群众成衣市场上的利益，尤其在越来越平民化的时尚世代。最后，H&M的媒体宣传起到了“四两拨千金“的作用。全球服装行业的平均广告预算为销售额的6-8%左右，而据传H&M广告预算低于6%的全球平均水平。在如此低水平的广告预算前提下，H&M通过公关宣传，事件营销的整合，将H&M的传播变为病毒式的营销,在当前广告80%是浪费的现实状况下，H&M能将传播做到如此的境地，这无疑将载入全球各大商学院的经典案例课程之中。设计团队玛格丽塔登博施 (Margareta van den Bosch) 所带着的H&M设计团队像对待容易腐烂的水果一样对待H&M时装，保持新鲜、流动。一件
7、H&M时装从设计到出现在店面只要20天，全球超过1500家H&M店每天都在以如此速度更新(比这更快的只有西班牙品牌快速时尚品牌ZARA，但ZARA的售价要比H&M高30%-50%，店面数量少于H&M；GAP的同类衣服的周期那么需要一个月)。H&M的设计团队总是像停不下来的蚂蚁一样在街头、音乐会、影视剧等一切可能的地方寻找灵感，有时候，他们甚至不相信T台。H&M还有着另外一些禁忌：产品绝不允许出现性字眼，绝不过分前卫。“只有被大多数人所承受，才是真正的时尚。H&M做广告的钱也没少花，凯特莫斯、麦当娜都曾是H&M代言人，但这些产品本质之外的花销并没有转嫁到H&M产品的价格上。这是种聪明却难拿的策略
8、，H&M既让群众承受，又准确抓住了自诩清高的精英们感到颤栗的要点，拉拢他们。当代的时尚偶像美国新任第一夫人米歇尔奥巴玛，平常日子穿H&M品牌效益目前，H&M的开展惊人，拥有超过1,400家专卖店，足迹遍布28个国家。H&M成功的秘诀除了其先进的营销策略和准确的市场定位，更离不开其与顶级设计师们的强强联手。2005年，H&M请来了时尚界泰斗级大师，他们之间的合作在时尚界掀起巨大波澜。因为原本天价的大师设计，现在每个人都买得起了，年轻人们都为可以穿上印有Karl LagerfeldForH&MLogo的衣服而欣喜假设狂。正因为如此，H&M品牌服装在中国的知名度，尤其是热爱追求时尚的年轻一代人迅速飙
9、升。其推行少量多款、平价时尚路线，获得了大家的信任与赞美。它符合民众新型的享受型生活方式，所以其地位日渐强化，并且迅速地培养出了一局部忠诚的顾客，顾客在H&M购物感觉生理与心理都获得了满足，因此，它的满意度还是蛮高的。成为大家欢送的群众品牌。品牌识别HM海恩斯莫里斯Hennes&MauritzAB0于1947年由尔林派尔森Erling Persson在瑞典Vsters市创 立。当时尔林派尔森在瑞典的维斯特罗斯开设了自己的第一家服装店。当时只称为“女士的 Hennes，只销售女士服装。1968年公司并购了销售狩猎装备和男士服装的“毛里斯维德弗斯Mauritz Widforss服装店，之后公司也开
10、场销售男士服装。HM全球24个国家销售服装与化装品,雇员总数超过50,000人。不寻常的是，H&M没有一家属于自己的工厂，他与在亚洲与欧洲的超过700家独立供给商保持合作。如今，H&M在全世界1500 多个专卖店销售服装、配饰与化装品。H&M品牌名是由“Hennes (瑞典语中“她的意思) 女装与男装“Mauritz品牌合并，各取第一个字母而成“H&M。国分店20072008年，H&M开场进驻中国大陆，首先在和布局已经开有五家分店，分别为淮海路店、公园店、龙之梦店、正大广场店,96广场店和五角场店已开有两家分店，分别为水游城店和金轮新天地店2008年末，H&M在、各开设一家分店。2009年4月
11、，H&M进驻，首期开业的有前门大街店和西单大悦城店。2009年4月24日在开设了第五家分店五角场的万达广场店。2009年10月，H&M进驻,首期开幕的将有百货大楼店和银泰西湖店,此外H&M已经于华润万象城购物中心签约，计划于明年3月在万象城开出第三家专卖店。2009年11月13日，H&M百货大楼店正式开幕。2009年12月将进驻中华广场二楼，面积3000平米，为华南区主力店。产品定位与目标消费群产品定位“坚持以高质量、高品味、低价位来满足群众消费H&M主要的消费对象是消费对象以1830岁的时尚青年为主。H&M奉行的是以“最相宜的价格，提供时尚和品质，这三个方面永远都是三位一体的。产品结构分析图
12、女装男装童装化装品女装系列是针对所有年龄的时尚女性而设计。其中包括从现代根本款到经典正装，休闲装运动装，孕妇装和新潮时装在的所有服装。系列还设计了配套的饰品，衣鞋履男装系列包括经典正装，现代根本款式，休闲装以与反映最新潮的当季时装，此外还包括配套饰品，衣鞋履童装系列分为婴儿装，童装和HM Young等多个概念。针对童装制定了极高的质量标准。同时兼顾了实用，耐穿，平安和舒适性HM的化装品部门提供全面的面部化装品和护肤与美体产品，且不断推出新彩妆，香氛和反映流行时尚的产品面料明细表服饰分类休闲外套，t恤，裤子，裙子，牛仔裤等毛衣，毛线帽子，围巾与针织衫等文胸与泳衣系列毛皮大衣，手套，包等鞋子主面料
13、50%70%聚酯纤维，20%40粘铅，1%5%弹性纤维，棉，莫尔代70%90%腈纶，10%20%绵纶，1%5%弹性纤维，开司米蕾丝棉+绵纶，弹性纤维，聚酯纤维动物毛皮，合成革，人造毛皮，腈纶，聚酯纤维棉，合成革面料结构分析图款式图汇总色彩结构分析图风格设计风格：都市、休闲、新潮，“追求优质的生活品味，享受原汁原味的休闲时尚；表达年青人充满活力的激情与活力，崇尚自然的独特心理。典范品牌hotwind 很有特点.REPLAY VERSACE MOSCHINO风格偏于成熟.ESPRIT 外套比拟好整体上都是走一个风格.MISSSIXTY价格可以承受.裤子比拟有新意.Ports成熟竞争对手分析ZARA
14、品牌定位能成功区隔市场，其关键在于能贴近消费者需求以与充分整合区域资源。ZARA运用西班牙、葡萄牙廉价的生产资源以与邻近欧洲的地缘优势，大幅降低产品制造与运输本钱、提升货品上架时效并掌握JIT的与时流行趋势，是其能提供消费者所喜爱的物美价廉的产品的关键原因。ZARA以“欧洲制造为主要营销策略，成功切入消费者心对“欧洲制造等同于高级流行服饰品牌的意向，其以市场需求驱动之营销策略是成功打入市场的关键之一。销售调查品牌定位产品定位“坚持以高质量、高品味、低价位来满足群众消费H&M主要的消费对象是消费对象以1830岁的时尚青年为主。H&M奉行的是以“最相宜的价格，提供时尚和品质，这三个方面永远都是三位
15、一体的。形象与定位的一致性形象与定位从本质上来说，就是在消费者心目中找到位置并占据某一特殊位置，以促使消费者在思想行为特别是消费思想与行为上产生有利于品牌开展的倾向性。购物路径与商品列1. 设计师，采购员和打版师组成核心开发团队；2. 街头潮流，旅行风气，媒体，流行预测组织，时装周，展览会以与不同区域文化是创意的主要来源；3. 主题、色彩、面料、廓形与服装款式成为创意的主要结果；4. 近500人为所有产品线开发效劳。H&M的列，在表达国际知名品牌的气质同时，也表达了自己的品牌特性：H&M密集的列方式，显示出平价和快速的概念；ZARA相对稀松的嵌入式列，偏向于“时装的品味。H&M的列工具运用全面，龙门架，高柜，高仓，流水台，人台，模特，道具等互相配合，产生层面，使卖场生动化。同时，列方式也不仅仅限于简单的侧挂，正挂或叠
