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1、如何实现卷烟市场信息的有效采集摘 要： 随着行业卷烟营销市场化取向改革工作的深入推进，商业企业需 要通过准确判断和全面把握市场需求， 卷烟市场信息采集作为现代卷烟营销体系 的基础工作，为有效了解市场需求，推动客我关系、需求预测、货源组织、品牌 培育、工商协同等工作的提供信息支撑。建立起了一套以信息采集、信息分析、 信息应用为主的系统化信息采集分析体系，已经成为了卷烟营销发展的必然趋 势。关键词：信息采集 体系 流程 有效运用卷烟市场信息的采集， 能够为卷烟销售预测提供有力支撑， 并且能够实时的 全面掌握卷烟市场动态，提高卷烟市场的运作能力，为实施“精准营销”提供决 策依据；只有做好了卷烟市场信
2、息采集工作， 才能够及时的调控卷烟市场的价格 走势，为行业精准投放货源提供稳步的信息支撑，为持续推进“卷烟上水平”保 驾护航。一、目前信息采集工作中存在的问题 卷烟市场信息采集工作主要是通过对零售户的卷烟价格、 库存等信息数据进 行采集，充分运用系统分析达到全面掌握市场、了解需求，没有全面、真实的市 场信息资源，卷烟营销工作就不可能在瞬息万变的市场经济环境中把握工作的主 动权。目前，基层单位卷烟市场信息采集工作还存在以下几方面的问题。1、信息采集渠道未完全发挥效用。目前全市系统市场信息采集层面主要分国家局、 省局、 市局等三个层面， 采 集周期分为每周、每月，采集对象都为零售客户，信息采集员由
3、客户经理兼任， 主要采集内容卷烟销量、价格、库存、断货天数等，采集内容、时间存在重复。 同时，普遍存在信息上报数据不真实、 填写录入数据错误等情况， 目前有些信息 采集人员仅仅依托于电话或是进行 “闭门造车” 填报信息、 没按规定采集时间实 地采集，信息采集点配合程度不够等方面因素影响， 采集过程对市场信息的敏锐 性不强，不能很好确保采集工作的效率和质量， 导致虽建立了信息渠道， 但没有 充分发挥其效用。2、信息采集分析应用作用不大。通过各种渠道得来的市场信息， 在没有进行分析之前， 没有任何价值。 一方 面，信息采集缺乏专业的支撑软件平台配合， 导致收集的大量数据无法科学、 及 时分析、运用
4、，只能简单分析、测算。另一方面，信息收集、传递、整理、分析 的制度不健全，信息采集分析应用上作用不大。3、信息采集层面不够全面。目前信息采集只针对零售客户这一层面， 围绕消费者需求做的不够， 没能扎 扎实实去收集消费者的真实需求， 对消费者需求数据的分析不深入， 导致实际工 作中措施缺乏针对性和时效性，不能适应市场化需求。二、如何实现市场信息的有效采集（一）构建多层面的市场信息采集体系。 面对瞬息万变的卷烟销售市场， 如何切实提高把握市场的能力， 笔者认为关 键是要从市场、终端、消费者三个层面，建立健全市场变化的信息采集“三大体 系”，并加强对所采集信息的汇总、分析与应用。 一是建立健全社会市
5、场调查体系， 全面把握市场总体趋势。 以委托第三方或 自行组织人员， 定期不定期开展不同形式的市场调研。 在全面进行市场调研的基 础上，才有可能全面准确了解掌握当地当前及今后一个时期经济社会发展状况、 政策导向、人口组成状况、吸烟人数、数量及吸食档次变化趋势等信息。 二是要健全完善终端信息采集体系， 全面把握客户经营态势。 零售终端作为 整体卷烟营销网络的“神经末梢”和感知市场变化的“晴雨表” ，迫切需要行业 构建、完善覆盖不同城乡区域、 不同经营业态的终端信息采集体系， 定期采集终 端客户的卷烟零售盒价条价、社会库存、品牌动销、断货率等信息，然后通过计 算机等信息技术， 运用数学模型等对所采
6、集的信息进行自动生成、 深度分析， 多 层次、多维度掌握终端销量变化、 盈利水平、零售价格等信息， 从而为需求预测、 市场供应、货源投放、精准营销、工商协同、品牌培育及宣传促销等提供重要的 参考依据。三是建立健全消费信息采集体系， 全面把握消费变化走势。 以市场需求为导 向其实是以消费需求为导向， 只有真正了解与掌握广大卷烟消费者收入水平及卷 烟消费支出占比、 卷烟消费才数量及结构档次、 卷烟吸食变化特点等信息， 才有 可能实现顺应消费趋势、引导消费潮流、挖掘消费潜力、优化消费结构。构建涵 盖各阶层人士、各档次消费群体、各年龄段不同区域人群的消费者信息采集体系， 才能可能总体全面把握消费者卷烟
7、需求特点、消费发展趋势等情况。（二）完善标准化的市场信息采集流程。 首先，精选采集样本，将样本按照客户类别、经营稳定性、经营能力等分为 固定样本、 动态样本和核心样本， 形成多渠道信息采集监测体系。 根据信息软件 系统规定的上报时间， 结合采集点访销周期， 将所有信息采集点的采集时间进行 合理分布，制定详细采集日程，周密部署采集线路，使采集流程简便、快捷、实 时、有效。其次，规范采集内容，制定信息采集现场作业指导书，统一信息采集标准、 采集时间和采集动作， 减少采集工作中不必要的浪费和信息误差， 提高信息采集 质量。同时，根据实际情况适时调整信息采集流程。在上门采集时，现场针对终 端零售客户门
8、店实际需求， 在不耽误其正常营业的情况下， 机动调整采集项目和 流程，对终端零售客户提供的信息进行仔细填写， 准确核对， 耐心细致询问有关 市场动态变化，及时整理相关信息源，保障信息的完整性、准确性，为后续信息 处理分析提供翔实的数据。再次，对信息采集结果形成统一应用模型， 减少因主观因素导致的信息偏差， 为货源组织安排与货源投放策略制定提供量化支撑。（三）强化精准化的市场信息分析运用。 做好卷烟信息分析应用， 可以使货源投放更为精准， 同时也可以帮助烟草商 业企业为零售客户提供更有针对性的经营指导，提升客户赢利水平。1、利用信息软件支撑，精心整理信息采集源。归纳汇总数据：通过软件对 采集的客
9、户库存、价格、订单、销量等数据进行归纳，形成数据对比图表，将汇 总的周数据、月数据、年数据进行同比、环比，形成增减数据表格，根据表格制 定出每周、月、年的品牌、类别、产地等卷烟规格的库存、价格、订单、销量等 信息变化趋势图。 将从市场各个渠道了解到的动态情况， 通过与相关数据的对比 和多渠道核实，汇总出真实、客观的市场动态数据。2、客观精准分析数据，为市场调控提供依据。对采集到的市场信息，可以从市场维度、品牌维度和零售客户三个维度进行分析和预测。市场维度包含销量、 结构、商业库存、市场价格、社会库存以及假烟情况等要素，主要从总体、区域、 市场类型和业态类型四个层面展开分析；品牌维度包含销量及结构的成长性、市 场覆盖率、上柜率、断货率、动销率、价格走势、库存走势等要素，主要从品牌 和规格两个层面展开分析；零售客户维度包括赢利水平（毛利率）、货源满足率、 客户动销率、断货率和客户满意度等要素，主要从总体、区域、市场类型和业态 类型四个层面展开分析。
