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1、消费者行为学营销策划报告班级：09时尚本1姓名：仰旭学号：09110617009目录公司概要-03公司介绍-大事记-营销策划目的-05提高市场占有率-树立企业形象-扩大销售额-营销环境分析-07目前市场状况-市场发展前景-市场影响因素-市场机会与问题分析-09营销策略-12明确营销宗旨-产品策略-价格策略-促销策略-广告定位策略-分销渠道选择策略-第一篇：公司概要1.1 公司介绍阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以ad
2、idas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌PUMA（彪马）。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。 1948年，adidas的创办人Adi DasslerDassIer先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的头三个字母组成，合成“adidas”作为商品品牌并申请注册；1949年，adidas的三线商标问世。之后在1972年，adidas再推出在服装饰品上广泛使用、众所周知的三叶商标。在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地
3、位，而这种象征有人称之为胜利的三条线。目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二。Adidas的商标上一句广告语便是：没有不可能（impossible is nothing）1.2大事记1920年：阿迪达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。 1948年：adidas牌子正式注册。 1949年：三条纹标志问世。 1970年：“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球 1972年：三叶草标志问世。 1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。 1993年：adidas发明TubularTechnology 1996年：FeetYouWear运动鞋上
4、市 1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。 2000年：喊出没有不可能（impossible is nothing）口号，成功的创造流行新话题 2004年：推出“adidas 1”电脑芯片智能跑鞋 2005年：以31亿欧元的价格，收购运动品牌Reebok（锐步）公司,并获得旗下Rockport品牌。 随后成立adidas-GROUP集团，旗下拥有，adidas，taylormade,reebok。 2006年：推出“adidas 1.1”升级版电脑芯片智能跑鞋、篮球鞋。2008年：adidas custom-made for beijing 专为北京打造 帮助运动员
5、实现不可能 2009年：adidas又一新品牌SLVR, 带给我们的是“简洁的完美”这一崭新的品牌形象。整个产品系列充分体现出它与adidas的血脉关系。2010年：推出铁人三项和动感单车新品系列，adidas by Stella McCartney 也将在跑步、网球、游泳、高尔夫、轻薄运动外套以及室内健身、室内瑜珈、室内舞蹈系列继续推出新款产品。第二篇：营销策划目的2.1提高市场占有率扩大产品知名度专业篮球运动鞋顾客的品牌忠诚度分析 上图看出，国际品牌在市场上占有较高的忠诚度，耐克62和阿迪达斯59分别排在第一、二位，国产品牌中第一的李宁消费者忠诚度42排在第六位、匹克品牌忠诚度有40排在第
6、七位，安踏36排在第八位。国产品牌的前三名分别是李宁、匹克、安踏。分析上图是我鞋类鞋品牌认知度调查，提及次数排名前列的基本上都是运动鞋品牌。而在运动鞋品牌中，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、匹克提及次数明显高于其它品牌；在皮鞋品牌中，达芙妮、百丽、奥康、富贵鸟等品牌位居前列。经济在不断提高，很多人都愿意购买高端产品，阿迪达斯的成人消费群体定位在1860岁，有中等以上文化程度，家庭或个人收入较高的男性和女性、或是正处于冲动型消费者的青年。通过 “春季运动风暴”主题，广告宣传采用折扣以及新品参加优惠券方法来吸引消费者来购买产品，因为阿迪达斯产品在运动休闲界，属于高端产品，因此即使产品已经过季还是有一些
7、潜在消费者愿意购买，因此打折可谓是一种吸引客流的手段，并且增加了潜在顾客的购买率，通过以上分析，说明阿迪达斯在品牌知名度、忠诚度已占有很大市场份额。在此基础上，应扩大市场推广，从而提高市场占有率扩大产品知名度2.2提供优质、专业服务，树立企业良好形象随着市场竞争越来越激烈，运动产品要想迎战市场创名牌，必须在每间门店培养雇员能力、监督雇员表现、雇员态度，为顾客提供良好的销售及售后服务，让顾客体验“买着放心，穿着舒心”服务理念，并从中树立良好的企业形象。2.3扩大宣传增加销售额2010年新产品是由李冰冰为阿迪达斯的瑜伽品牌代言、李连杰为清风系列做代言。有这两个被大众所熟悉的明星做代言，品牌偏好会逐
8、渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面上。企业开发新产品，本着“功能第一”，“给运动员最好的”的品牌发展原则，提供优质服务，最大的目的在于增加销售额，提高赢利，要想提高赢利一个好的营销策划必不可少。所以在扩大市场份额，提供优质服务的基础上，实现预期销售额，最大限度的提高企业赢利。第三篇：营销环境分析3.1目前市场状况从2月份开始，包括耐克、阿迪达斯、安踏在内的多个国内外知名运动品牌先后公布了年报或季报。总的来说，各个品牌都在走出经济危机的阴霾，只是复苏的速度有快有慢，有的品
9、牌已经实现了销售额和利润的正增长，有的品牌依然小幅下降。当前竞争运动品牌市场状况 安踏：全年收入增长27%安踏早在2月24日就公布了2009年年报。去年，安踏公司的销售收入增长27%，达到58.74亿元，这个增速略高于李宁，远远好于耐克和阿迪达斯。净利润增幅更是达到了39.8%，达到了12.50亿元。公司在年报中称，“收入增长主要由于平均产品批发价及零售价上升、产品组合改善和有效网络扩展”。净利大幅增长的原因则是，“受惠于品牌美誉度加强以及有效控制产品及经营成本”。安踏还与中国奥委会达成战略合作协议，在2009年至2012年期间，中国体育代表团的运动员穿着安踏服装出现在重要国际赛事的领奖台上，
10、包括冬奥会、亚运会、伦敦奥运会等等。 此外，中国内地的安踏授权零售店数也较2008年底增加924家，达到了6591家，这也是去年收入增长的重要原因。 安踏还表示，为巩固在二三线城市的领先地位，未来将主力发展高增长潜力的地区，并进一步加强店铺形象及营运能力和店效，以持续优化遍布全国的分销网络，计划于2012年进一步拓展分销网络至7200家店铺、300家儿童系列店及600家运动生活系列店。将继续深化在篮球、网球及跑步板块的市场地位及推出更时尚和更有个性的运动生活产品系列，以迎合年轻人的喜好。 耐克：大中国区增长10% 界第一运动品牌耐克公司也在3月18日公布了第三财季报告，截至2月28日，该公司第
11、三财季净利润同比增长逾一倍至4.964亿美元，销售收入同比上升6.6%至47.3亿美元。在大中国地区，第三财季的销售收入为4.58亿美元，净利润为1.76亿美元。阿迪达斯：净利润下降62% 在这几个品牌中，阿迪达斯在2009年的表现应该是最糟糕的。在3月初公布的阿迪达斯年报显示，全年净利润同比下降62%至2.45亿欧元，而2008年全年净利润为6.42亿欧元。2009年销售收入下降6%至104亿欧元，而去年全年收入为108亿欧元。而在中国，阿迪达斯全年的销售收入为9.67亿欧元。3.2市场发展前景奥运经济后的第一年，中国体育用品行业的2009年，充满喜乐与哀伤，大多数品牌都感受到了来自行业结构
12、调整和市场层面最真实、最残酷的声音。整体经济环境不容乐观，金融危机、市场不振、竞争激烈、库存过大、欠款过多、资金流不畅翻过2009年，展望2010年，国内体育用品品牌在积极实施国际化战略的同时，亦加大了对国内市场的开垦力度。所谓“得终端者得天下”，终端是品牌赖以生存发展的基业，近年来，体育用品品牌对终端的扩张速度与日俱增。体育品牌在终端资源方面的争夺将更加非理性，终端网点数量的攀升将成为主流运动品牌市场扩增的前沿阵地。未来，企业运营系统的建设必将围绕着产品、品牌、推广、营销等诸多运作环节，进行资源的有机匹配，而非散兵游勇地盲目行为。可以预见，产品领先策略，将成为2010年体育用品行业竞争的关键“词汇”，每一个想赢在终端的品牌企业都必须首先赢在产品，否则市场业绩与品牌建设只能是空谈。3.3市场影响因素1. 消费观念因素人们在生活水平低质时期的服装观念是：服装是护体之物；服装是遮羞之物：服装是生活习惯和风俗；服装是社会规范的需要。人们在生活水平高质时期的服装观念是：服装是生活快乐之物；服装是机能活动之物；服装是心理满足之物；服装是社会流行要求之物。2.消费者收入水平消费者收入通常包括个人的工资、奖金
