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1、九阳品牌规划方案第一部分：九阳品牌战略定位第二部分：九阳品牌发展步骤第三部分：九阳品牌写真第四部分：九阳品牌理念第一部分：品牌战略定位基于产品和市场的思考：在健康和营养观念日益盛行的今天， 世界范围的豆制 品消费热潮已经迅速形成， 作为食品加工类 （如豆浆机和榨汁机等） 小家电行业 在近几年更是异军突起， 从中国扩展到国外， 预计在今后相当长的一段时间里其 增长速度会更加突出。第一部分：品牌战略定位基于产品和市场的思考： 在这一新兴产业的高速发展时期， 整个市场尚处于自 由竞争状态， 地方品牌在知名度和使用率上仍然占据主导， 很少有影响全国性的 大品牌， 有理由相信未来几年将是残酷的品牌竞争、
2、 排挤和重组时期， 如果没有 科学的企业发展战略定位和品牌战略定位，任何企业都不可能做成百年企业的， 谁能够在这场品牌大战和战略决策大战中笑到最后呢？我们已经把目光聚焦在 九阳公司身上。第一部分：品牌战略定位 基于核心能力的思考：（1）豆浆机是中国人自己发明的唯一的家电产品。 九阳公司是豆浆机的发明者， 拥有所有的家用豆浆机专利权， 在家用豆浆机的研发上处于国内甚至国际上的一 流水平。（2）九阳公司的市场销售能力在同行业中处于领先地位。九阳公司不仅开创了 家用豆浆机消费浪潮的先河， 而且通过自力更生做大、 做深了这一市场。 在不断 的摸索中九阳公司已经拥有一支强大的营销队伍， 公司的营销能力也
3、在进一步的 提升之中， 与此同时九阳品牌也成了家用豆浆机行业首创的第一品牌。 这些都将 在九阳公司全面向小家电行业进军的过程中发挥越来越重要的火车头作用。（3）九阳公司拥有强有力的竞争能力。首先，九阳公司是一家充满活力的年轻 企业，有一批高瞻远瞩和能力非凡的领导集体， 在几年的创业过程中， 九阳公司 已经造就成为一个学习型和有高度凝聚力的组织， 这种朝气蓬勃的企业文化就是 九阳公司能不断进步、 取得今天巨大成绩的核心竞争能力， 这也是九阳公司今后 保持长期竞争优势以及进一步大发展的根本保证。其次，九阳公司在新产品开发和技术创新方面的能力也正在迅速提高， 为九阳公司全面进军小家电行业打下了牢固的
4、根基。 最后，九阳公司在低成本的 生产制造、产品系列和市场营销等方面也具备了较强的竞争优势。 为了把这些竞 争优势综合体现出来，我们认为九阳公司有必要在品牌规划上大做文章。 基于上述考虑我们认为九阳品牌在三六年的战略定位应该是：“新鲜健康小家电的第一品牌”说明：为什么定位在“新鲜健康小家电”，而不是“健康小家电”呢？ 根据战略聚焦的原则， 九阳应该把有限的精力和资源聚焦到一个适合九阳的特定 领域和市场，而不是空泛口号、 遥不可及的目标。 “新鲜健康小家电”定位是九 阳电器触手可及（也是产品的基本功能所在）、切实可行的发展定位，也就是说 九阳首先发展的是与“新鲜”、 “健康”、 “食品”有关的事
5、业领域， 而不包含 “保健类”概念的健康小家电（如：保健血压仪、电动按摩椅等）。聚焦在九阳 的原点优势周围，更容易成功！ 第二部分：品牌发展步骤根据品牌发展周期规律， 一般产品先做三到十年内的品牌规划是切合实际的， 也 是可以预测的， 十年以后的市场和行业发展变化很难精确把握， 所以我们暂只做 透十年内的品牌战略规划。 经过深入研究和探讨， 我们把九阳品牌分以下四步来 走：一、优质家用豆浆机的第一品牌第一步：首先树立九阳是高品质家用豆浆机的第一品牌的形象， 并对家用豆浆机 产品进行全面研发生产， 通过豆浆机技术的不断领先， 支撑豆浆机第一品牌概念 的强盛不衰。、做中国新鲜健康小家电的第一品牌
6、第二步：从目前开始的 36 年内，以新鲜健康小家电这一新的细分市场为九阳 公司的事业领域， 以豆浆机为前期主导产品， 并不断开发与健康营养有关的小家 电产品，从产品规模方面丰满整个九阳品牌。如开发电火锅、电磁炉、饮水机、 电热水器等具有健康、营养和新鲜的产品。在这一阶段， 九阳公司要在拓展产品规模、 加强科技研发方面下功夫。 下面我们 就以豆浆机及整个小家电类产品的研发为例，谈谈研发思路：1、智能化。小家电的使用与设计应该更多地运用高科技，完善“智能”功能， 包括微电脑控制、语音提醒、附加音乐等。2、一体化。以豆浆机产品为例，把洗豆、浸豆、榨豆浆和清洗等方面全方位整 合，向一体化和自动化方向发
7、展。3、共享多功能。九阳公司应该尽力使自己的小家电产品实现资源共享功能，即 实现一机多能的理想。 比如多功能复合型家电就是一个很好的例子。 另外就家用 豆浆机产品本身而言， 我们不仅要宣传九阳豆浆机可打干豆、 制作出的豆浆口味 浓香、不粘等优点， 而且还要宣传九阳豆浆机不是单纯的榨豆浆、 还有榨其它水 果的多功能机；其它附加功能可包括静音、定时和语音等功能。4、个性化细分。对不同的消费群，从不同造型和不同色彩上进行开发，如：针 对女性可设计可爱的动物形、色彩更鲜活，充满情趣。5、装饰性。使豆浆机等九阳小家电产品与摆饰品充分结合达到浑然一体的艺术 美感效果，成为家居中的一部分。6、安全性。随着科
8、技水平和生活水平的提高，儿童的心理素质和成熟程度也越 来越高，儿童的天性又决定了他们好动的生活习惯， 因此有必要完善小家电的安 全保护功能，尤其是外部操作系统的安全设计，以避免不必要的伤害。7、节能性。在今天和未来的家庭生活中，每个家庭都会拥有很多种家用电器， 假如九阳公司生产的小家电耗能很小，则必将成为市场中的一个闪亮点。8、环保性和科技性。九阳小家电经过改造后应以克服其噪声大的缺点，同时我 们也应更多地使用高科技的无辐射材料， 如现在流行的纳米技术以及一些高科技 塑料材料和环保材料的运用，以达到即新鲜又抗菌的环保卫生效果。总之，九阳的品牌要靠发展更多的品种、更多的样式、更足的发展 后劲以及
9、更高的品牌知名度、美誉度和忠诚度来支撑。三、做中国健康小家电行业的领先品牌第三步：九阳品牌经过近六、七年的“新鲜健康小家电”品牌的厚势积累以后， 才可考虑向“健康小家电”品牌递进。 在这一阶段九阳仍需审时度势， 重新思考 和调整九阳品牌的发展之路。四、做中国乃至世界小家电行业的著名品牌第四步：九阳电器最终的发展目标是做小家电行业的百年品牌， 引领着中国乃至 世界小家电行业阔步前进！ 第三部分：九阳品牌写真九阳豆浆机是第一家中国人自创的小家电产品， 九阳公司正引领着健康营养小 家电的消费潮流。它集研发、生产、销售、推广、服务及健康营养文化传播于一 体，它秉承中国传统的饮食营养文明， 运用现代小家
10、电的科学技术， 为中国家庭 量身打造的健康营养的小家电产品， 并将这一理念不断深入发展， 最终引领全球 健康营养小家电的崭新时尚。九阳强调天然性、健康性、营养性、科技性四位一体的品牌理念，九阳品牌是 现代家庭高品质生活的标志， 它将在新世纪为中国小家电谱写新的篇章。 当消费 者拥有了九阳品牌，他不仅仅是拥有了一部小家电，同时还拥有了关爱、亲情、 健康、营养和生活的情趣以及高品质生活的体验，使人们对生活更加热爱。第四部分：九阳品牌理念品牌理念的界定是为了九阳今后多角度市场细分和多维度形象丰满的需要，为此我们对九阳品牌设定了如下理念定位：主题理念“阳光的”九阳豆浆机品牌带给消费者的是一种阳光般的生
11、活感受和体验， 就如清晨推开窗 子，第一缕阳光暖暖地轻洒在你的脸上， 漾着清风柔软地划过你的脸庞， 举目望 去满眼新鲜逸翠， 云蒸霞蔚， 一轮朝阳冉冉露出灿烂的微笑， 九阳品牌所营造的 就是这样一种阳光灿烂的日子， 让你感到温暖、 清新、灿烂始终环绕在你的周围。细分市场理念 1“情趣的”九阳不仅关注健康， 更关注时尚， 全面致力于营造人们“个性生活， 倍添情趣” 而努力。九阳倡导的是现代新生活的新鲜体验， 让个性一族寓做于乐， 让消费者 自己动手做豆浆以及其它的健康食品时， 体会到更多的身心快乐和生活情趣。 并 且在参与互动中，给参与者的生活增添了无穷的、可以分享的乐趣与情调。细分市场理念 2
12、“充满爱的” 九阳的品牌联想有“温暖和温情”的一面，所以九阳品牌传达是一种浓浓的亲 情、爱情和友情， （如母子情深、全家和睦、夫妻恩爱等 ） ；也达到了一种对家人、 伴侣的关怀和责任；更是消费者热爱生活、热爱健康的率真表达。第四部分：九阳品牌理念九阳之家处处洋溢着爱，这是一个充满健康、充满爱的人性化的时空。九阳境界就是一个创造和传播爱意的新境界！ 壹、整合传播策略一、A类市场主要以九阳新形象广告、新品促销、家庭公关、新服务模式为主，提升九阳品牌的形象和价值，促进利润型的销售。二、B类市场主要以系统促销活动为主，通过广告的配合，提升产品的核心价值 和附加值，达到销售规模化，使 B类市场与A类市场
13、的销售差距缩小。三、C类市场主要通过全国性传播媒体的覆盖，结合终端的促销和大型的户外广 告进行渗透，主要推广性价比高的经济型产品， 达到开拓网络， 抢占市场的目的。 贰、整合传播主题“新鲜九阳，健康向上” 根据整合的单一原则，我们确立这一主题，就是在广告、公关、促销都 是围绕新鲜、健康的理念进行，包括新鲜健康的传播形式、内容。新鲜健康的目 标消费群等等，从而在整合传播中逐步塑造出九阳新鲜、健康的品牌个性。叁、整合传播综述根据整合的连续性原则， 本次传播针对实效性和时势性将由 3 个阶段组成， 通过 不同的传播方式和媒体组合， 每一个阶段围绕一个战术焦点， 同时配合多种传播 方式，掀起一波又一波
14、的宣传热潮，使销售保持持续增长，下面是各阶段简述： 第一阶段：以“新”作为传播点，1、通过“以旧换新”的促销活动促进九阳豆浆机的销售打击对手。2、通过“九阳新形象”的导入公关、广告宣传提升品牌知名度。3、通过新产品的推广树立九阳豆浆机的专业性。 第二阶段：围绕目标消费群作为本阶段的主要传播点，1、通过评选九阳之家的公关，使九阳豆浆机的消费群与九阳品牌形成有效的互动，达到提升九阳品牌知名度，美誉度。2、通过目标消费群的证言广告、促进豆浆机的销售。3、通过发布专利权的“严正声明”，打击对手，树立九阳豆浆机的专业性。 第三阶段：针对季节性，以促销为主，主推礼品概念，1、通过对产品的包装推出礼品装进行
15、促销。2、通过广告针对送礼市场诉求、扩大市场分额。肆、具体执行 第一阶段： 活动主题： “新鲜九阳， 新形象”活动时间： 7月份8 月份活动目的： 1、提高九阳的品牌知名度和鲜明个性；2、在促进新品小海豚的销售过程中，强化九阳豆浆机的专业性和领导地位； 主要参与：记者、摄影师、九阳公司 活动策略：本阶段主要针对“新鲜九阳，新形象”这一主题，围绕“新形象、新 产品、新服务、新促销”这一主线， 通过终端新 VI 的导入作为切入点， 围绕“以 旧换新”的促销活动展开， 配合新产品的推出， 从而掀起豆浆机行业的一股新鲜 热潮，达到提升九阳品牌知名度和建立品牌个性的目的。活动内容： 1、终端新形象导入2
16、 、新形象发布会3 、促销活动活动步骤：一、终端新形象导入 导入时间： 7月 1日导入范围：首先在 A 类市场导入九阳新 VI 形象，主要是终端的统一布展，使 九阳视觉形象焕然一新。1、终端陈列标准化(1) 、产品包装方面：推陈出新，换上新形象包装产品，视觉上要统一，使之 焕然一新。( 2)、产品摆放规则：按照 VI 标准摆放新产品，突出新形象，位置要显眼，注 目率高。(3) 、POP勺布置：严格按照VI标准进行POP布置，包括挂旗、宣传单张、广 告牌，促销指引等。( 4)、促销人员形象：规范促销人员制服，统一形象，进行礼仪及专业知识等 相关培训，以高素质形象出现。( 5)、试用点布置：按 VI 标准设计现场及工作程序。
