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1、 雅乐居海南清水湾品牌营销策案 专业班级: 广告学11401 学生姓名: 苑航 学 号: 11401002 雅乐居海南清水湾概况2公里海滩,走在上面犹如在积雪地上行走,脚下会发出“咯吱咯吱”银铃般清脆的“唱歌声”,又像是情人窃窃私语。在清水湾,每一颗沙粒,都是一个美妙的音符,被誉为“会唱歌的沙滩”。目前世界上只有3个地方的沙滩会有如此奇异的特质:一处是美国威夷海滩,一处是澳洲的黄金海岸,还有一处就是中国海南的清水湾。清水湾,被誉为“海南最美的海岸线”之一,比肩世界稀缺资源,深获政府的致力保护,堪称中国最后的海岸自留国度。雅居乐海南清水湾占地面积10005000平方米,容积率为果色果岭、蔚蓝海岸
2、0.4,瀚海银滩0.7。距离三亚凤凰机场仅45分钟车程, 市区30分钟车程,2011年竣工的海南东环城际轻轨,将清水湾至三亚和海口的时间,缩短为15分钟和1小时以内。便捷的航空、高速公路、城市轻轨、空中巴士,全方位的立体交通网络畅达岛内外。目录第一章 市场环境分析4第二章 产品分析10第三章 消费者分析13第四章 STP策略13第五章 营销组合20第六章 广告表现20第七章 媒介计划20第八章 广告预算与效果评估20第一章 市场环境分析(一)海南市宏观经济环境分析海南市宏观经济呈现以下特征:1. 海南市宏观经济环境稳定,呈良好发展趋势,为房地产的发展提供了一个良好的发展空间。2. 随着海南市的
3、城镇居民人均可支配收入的不断提高,对高价值产品的消费和投资欲望都将得到提升。(二)新政对区域的影响 新国十条的出台进一步抑制房价的一路高涨,保证了房产业的稳定前进。新国十条已经为未来三十年中国的房地产发展构造了理性的矿架,中国的房地产业和房地产市场不仅不会衰败和消亡,反而会更加繁荣与活跃。 雅居乐清水湾,雅居乐集团08年旷世之作,海南省“十一五”重点工程项目。雅居乐充分洞察现代人对自然与休闲的内心渴求,用世界级顶尖设计团队和超前的度假意念,将清水湾倾力打造一个没有繁忙应酬、没有文件烦忧、没有会议行程,只有蓝天碧海的愉悦,椰风海韵的惬意的第二人生度假国度。 (三) 区域环境分析 雅居乐清水湾,占
4、地1.5万亩,一个面向世界视野的复合型海滨度假新国度。无论是12公里最美海岸线,又或是2个国际标准的18洞高尔夫球场、涵括卓美亚、莱佛士、JW万豪、希尔顿、豪瑞阁、洲际假日6家超五星级国际酒店、多国风情温泉谷、2家游艇会、海洋体验展览馆、民族风情村等,都注定成为南中国海岸理想的度假国度。16公里景观大道,由高速公路出口开始,贯穿项目,直至海滨,一路景观无数。高尔夫球场、山地公园、风情园林、湖景等环伺左右,流动景观水系遍布,不同景观一路随行。清水湾被誉为“海南最令人期待的海岸线”,其海岸线长达12公里(比亚龙湾还要长),南北纵深最窄处为1公里,海水可见度达11米。更令世人惊艳的是,这条弧形的海岸
5、一边是礁岩,一边是银滩!东端礁石林立,坐看云起云落。中西端,有如一路舒展的闪亮银练,静卧于碧海蓝天之间。清水湾位于海南岛的东南沿海,距三亚市不到40公里,东距海口市约200公里,东线高速公路、海榆东线公路横穿而过,驱车至三亚凤凰机场仅40分钟。2011年即将建成的海南东环城际轻轨,将使项目到达三亚的时间在15分钟以内,到海口的时间也不到1小时。届时高速公路、城市轻轨、航空全方位立体交通网络的完善,畅达岛内外。从都市进入自然,从工作进入生活,从繁华进入宁静,动静间繁忙商务与悠闲享乐轻松切换,如此尺度堪称完美。 清水湾地图概览: 第二章 产品分析雅乐居清水湾既有政府的大力扶持,又充分满足了现代人亲
6、近自然,放空自己的流行趋势,既能满足高端人群闲时度假的需求,又能满足成功人士在此安居的需求。户型方面,大中小户型一应俱全。既能品味到高端人群的奢华体验,又不远离人群,不会产生寂寞孤寂的感觉。社区周边配套设施齐全。充分便捷人们的出行和生活所需详细概况如图: 由图可以看出,既可以乘坐私家车体验私人空间,也可乘坐公交出行。配套设施方面,已经建成2所小学,其他教具配套也将会在后续工程中进行完善。生活方面,多家超市的落户,为人们生活购物提供了便捷,同时还有多家餐馆,酒店可供人们选择,丰富人们的生活娱乐。 第三章 消费者分析根据400位调查者的个人情况、对住房的需求情况等调查的结果,进行统计分析,具体情况
7、如下:一、调查对象的基本情况本次所调查的400位消费者,分布在全国各主要一线城市,和海南本地,其中北京居民占19.5%,上海占16.4%,广东占14.3%,海南占27.5%。按调查对象就业情况分,从事事业性工作的占15.6%,在企业工作的占53.07%,在行政单位工作的占7.2%,个体经营者占6.4%,无业占4.93%,军人0.67%,其他人员占12.13%。按调查对象的年龄分, 25岁以下的占21.05%,2535岁的占56.12%,35岁以上的占22.83%。二、需求主要来源1、 住房升级换代,二次购房者。此部分需求主要为中、高档需求。随着房地产市场产品的不断发展,一部分已有住房者,已不满
8、足于原有的住房,需求档次更高、功能更为完善、面积更大的新居,同时这部分购房者收入较高且稳定,是整个住房需求中最为稳定、坚实的部分。2、 新生代购房者,这部分人大都刚参加工作,因结婚、独立或来新的城市就业而有很强的购房需求。同时需要工作较稳定,对未来有较好的预期,敢于对住房产品有大笔的投入。但其购买力一般,需长期贷款。房贷利率政策的影响对这部分人影响会较大。三、居民住房需求情况从住房需求原因调查上来看,多数购房者的购房目的是满足居住和改善居住条件的。在未来五年打算购买住房的居民家庭中,有52%的人买房为了改善居住条件;满足居住需求的占18%,为子女购房的占16%,有8%买房是为了投资,6%因为其
9、他原因。 第四章 STP策略一、 市场细分分为高中低端购买群体,为高端群体推荐大户型和复式洋房。中端群体主推中等户型,主要包括三室一厅和两室一厅。低端购买群体主推一室一厅。根据户型不通,所享受的条件也有分别,体现在环境,车位,位置,配套设施等多方面。二、 目标市场 高端户型定位为个体经营者,事业单位管理人员,以及各单位的高层管理。他们往往是事业有成,或是高收入群体。对生活质量有较高要求。需要享受乐趣,或者体验世外桃源的感觉。中端户型定位市场是企事业单位的工作者,这类人群有稳定的收入,但并非高收入,他们往往有强烈的换房欲望,或者因工作需求,要另置房产。中小户型定位为工种员工和新生代购房者。这类消
10、费者往往刚参加工作,购房欲望最强,但消费能力并不强。因工作需要需要安身之处。这类人群对配套设施和高端体验并无太大兴趣。三、 市场定位雅乐居清水湾给自己品牌树立的形象是,高端,舒适,精致,宁静。宣传主题是“你的国度,你的第二人生”,给购房者一种全新的感觉,一种特殊的生活方式。将自己与其他楼盘进行区别。令人印象深刻。 第五章 营销组合策略进行多方位,全模式的营销宣传。包括:平面广告,户外广告,广播广告,影视广告,网络广告等手段。并根据阶段不同,采取不同形式的宣传策略来奠定品牌形象。在楼盘开放购买前,进行预售,预定等方式,做到广为人知,树立雅乐居清水湾的优秀形象。并在当地平面媒体,广播媒体上进行宣传
11、,主打口号就是“你的国度,你的第二人生”引起中老年想体验舒适生活的想法。这阶段主要任务就是吸引目标群体。将社会的关注度提升到最大。在楼盘开放购买时,进行员工的内部培训,以良好的服务态度,和专业的购房经验从生活,投资,享受,度假等多角度为购房者进行分析。让购房者或参与者成为最大的宣传群体。用口碑的力量作为行业竞争的优势。此时,各种宣传手段全面展开,在各热线广播插播广告,在平面媒体上投放开盘信息,与各大房产门户网站进行沟通,将雅乐居清水湾放置为主页推荐。同时与各电影,电视剧拍摄组联系,为他们提供场地,进行实景拍摄。将舒适,放松,高端的品牌形象传达给受众。在市中心热闹地区投放户外广告,达到增加浏览人
12、次的目的。不放过任何一个想购房,有能力消费的人群。在楼盘销售末期,基本好的户型已经被抢购一空,各种宣传手段的效果已经显现。但还有个别户型存留,此时,可以与其他公司进行联合活动。作为单位福利,员工奖励等方式廉价出售。并在报纸上登出销售殆尽,楼盘清理的广告。 第六章 广告表现方案树立品牌形象,进行广告创意和表现。推出网络视频和平面广告。 网络广告你的国度,你的第二人生景号画面阐述景别音乐时间1一家人欢乐的在海边度假全景欢快放松的的音乐5s2成功男士在书房体验休假时的宁静中景3s3夫妻在海边观赏落日时的温馨中景2s4孩子和宠物在客厅欢乐的玩耍近景2s5海边夜晚的宁静和美丽远景1s6亲朋好友们在房顶上
13、举行聚会。观赏海岸无边的美景远景3s7一个年轻人在售楼处买下了一套房产特写1s 结尾广告语:不同的人生,同样的选择。 平面广告 第七章 媒体计划报纸:传播速度快。信息量大但注意度不高,表现形式单一杂志:有明确的阅读对象,阅读率高,针对性强。时效性差广播:传播即时性,范围广,制作成本低廉,但是广播稍纵即逝,传播单一,不形象。电视:直观性强,有较强的冲击力与感染力,但是费用昂贵。户外:表现形式丰富多彩,冲击力强,费用低,但效果难以估测。网络:受众多,互动性强,信息量大。广告繁多,受众抵触。由上可以看出,各种媒体对于受众的影响不同,反应也不一样。为了品牌形象不会被消费者所反感,我们要差别对待。最终选
14、定: 报纸:利用其传播速度的特点,可以在全国进行宣传,只要宣传的是中高端户型,满足成功人士体验生活的特点。 广播:利用在当地的普遍性,成本低的特点,可以为宣传起到明显的作用。 影视:采用植入广告的方式,在热门电影中提供场地,让剧组进行全方位的拍摄,给消费者最直观的感受。 户外:在市中心,人流量大的地方投放新颖。显眼的广告。因其成本低的特点,也可以作为我们的宣传方式。 网络:可以在视频前的等待时间插入广告,让受众硬性接受。但不采用弹出式广告。引起网民反感,影响品牌形象。 第八章 广告预算和效果评估方式计费方式价格月计总计网络优酷:10秒酷6: 10秒56网 10秒网易:10秒 每秒:23元27.6万