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1、第一章 公共关系概论第一节 公共关系的含义一、公共关系的定义分为：1 管理论美国雷克斯.哈罗博士2 传播论英国弗兰克.杰夫金斯3 传播管理论美国詹姆斯格鲁尼格教授4 咨询论国际公共关系协会1978年发表墨西哥宣言5 社会关系论美国普林斯顿大学蔡尔滋教授公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系格鲁尼格教授二、公共关系的基本要素：1 公共关系的形为主体是组织机构2 公共关系的沟通对象是相关大众3 公共关系的工作手段是传播沟通媒介4 公共关系的过程是信息的双向交流5 公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象第二节 公共关系的相关概念与范畴一、公共关系
2、状态、公共关系活动、公共关系观念1 公共关系状态表示一种客观的实在即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况2 公共关系活动表示一种实际的操作实务即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系的工作3 公共关系观念表示一种主观的思想意识是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则另还有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念二、公共关系学中三个最基本的概念：
3、组织、公众、传播1 组织公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者2 公众公共关系的对象3 传播公共关系的过程和方式三、关系、舆论、形象1 关系指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系公共关系不是泛指“任何”或“所有”的社会关系，而是指与“私人关系”相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系特征： 特指组织与公众之间的关系 特指信息交流的关系2 舆论指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达3 形象指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价意义：公共关系所说的形象其本质是信誉，重视
4、组织形象实质上是重视组织信誉 公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观 公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上 公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的四、人际关系与人群关系公共关系与人际关系的联系：1 从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系2 从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧公共关系与人际关系的区别：1 从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人2 从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多
5、与组织无关的私人关系对象3 从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关系4 从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式远距离大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式五、公共关系操作中的若干范畴：1 交际2 宣传与新闻3 广告4 营销推广 （营销推广注重的是近期经济利益，公共关系更注重的是社会利益）5 公共事务指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动6 游说7 开发8 论题处理9 危机管理 （含义：1，处理公共关系危机 2，用公共关系的策略和方法来处理危机）第三节
6、 公共关系的历史与发展一、古代时期公共关系思想的萌芽二、巴纳姆时期神话与欺骗（发端时期）三、艾维.李时期公共关系职业化四、爱德华.佰尼斯时期公共关系学科化五、公共关系在我国的发展1987年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在我国内得到正式的确认和接受1991年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨首先，公共关系造适应了对外开放的需要其次，公共关系适应了体制改革的需要再次，公共关系适应了市场经济发展需要最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要 第四节 公共关系的功能公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任一、收集信息
7、与组织形象有关的信息（产品形象信息/组织形象信息）组织环境中的各种社会信息公众对组织其他的要素评价：造众对组织机构的评价公众对组织管理水平的评价公众对组织人员素质的评价公众对组织服务素质的评价二、辅助决策为确立决策目标提供咨询建议为决策提供信息服务协助拟定和选择决策方案评价决策效果三、传播推广创造舆论，告知公众强化舆论，扩大影响导舆论，控制形象四、协调沟通 调内部关系，增加组织凝聚力 开展社会沟通，建立和谐的社会环境 五、提供服务在组织内部为各个业务部门和职能部门服务在组织外部提供社会服务 第二章 公共关系组织与人员第一节 公共关系的组织机构：是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体
8、，是公共关系工作的专业职能机构一、组织内设的公共关系职能部门组织内设公共关系部门的模式：1 部门隶属型附属于组织的某个职能部门2 部门并列型与其他职能部门平等排列，处于同一层次3 高层领导直属型处于整个组织系统中的第三个层次4 公共关系委员会由组织主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织公共关系部门的内部分工：对内关系处理员工关系、部门关系、股东关系等等对外关系指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等专业技术制作文字写作、平面设计。组织内设公共关系部门的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正二、公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾
9、问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称公共关系公司的类型：按内部业务划分：专项业务服务公司为客户提供某种公共关系技术报务的公司 专门业务服务公司为特定行业提供公共服务的公司 综合服务咨询公司按经营方式划分：合作型公司与广告公司等合作经营的公司 独立型公司坚持自身经营的独特性，不与其他部门合作公共关系公司服务的特点：1 较为客观公正2 技术全面，专业性强3 较灵活，适应性强4 关系较疏远5 运作成本高三、公共关系协会是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织，成立于1955年基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本
10、权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。主要活动内容：1 联络会员2 规范本行业的职业道德和行业准则，维护本行业的形象和声誉3 专业培训4 普及知识5 编辑出版刊物第二节 公共关系人员一、公共关系人员的日常工作从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般人员1 公共关系领导人员及其日常工作：指公共关系部门的经理、主任
11、、即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者 确立工作目标，制定工作计划 对人力、经费、设备、时间加以预算和分配 领导全体公共关系人员开展工作 内调外联，协调各方关系另一些特殊的工作：出席组织最高领导层的工作会议，参与组织决策活动 充当组织的发言人，主持组织主办的新闻发布会 充当组织的外交代表，出席各种社交活动2 公共关系一般人员及其日常工作：指在组织内部公共关系机构中工作的各类人员分类： 调查分析人员收集信息，预测公众动向和社会发展趋势 计划人员提出公共关系活动的目标、计划和方案 传播人员开展、管理公共传播活动 文秘人员撰写新闻稿、演讲稿等文件 专门技术人员指财务人员、美工人员、摄影摄像人员二
12、、公共关系人员的基本素质1,公共关系人员的公共关系意识是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解 形象意识公共关系意识的核心 服务意识 互惠意识公共关系的功利意识 沟通意识信息交流的意识 长远意识 创新意识2，公共关系人员的心理素质 自信的心理 热情的心理 开放的心理3，公共关系人员的知识结构和能力结构知识结构：公共关系的基本理论知识 公共关系的基本实务知识能力结构： 较强的文字和口头表达能力 良好的组织能力 健全的思维和谋划能力 敏锐的观察能力 很好的自制自控和灵活应变的能力 善于与他人交往的能力 掌握政策和理论的能力三、公共关系人员的培养
13、1， 公共关系人员的培养目标： 通才式的公共关系人才领导型人才 专才式的公共关系人才具体的公共关系工作人才2， 公共关系人员培养的原则： 科学理论知识与思想品质教育相结合 理论与实践相结合 因材施教，因人施教 专业知识和综合知识相结合3， 公共关系人员境况的途径： 大学本科教育 大专培训班 函授教育 公共关系培训班 全员公共关系培训另还有：见习培训、聘请专家、学者指导等4， 公共关系人员培训的教育内容：课程设置职业道德教育应遵循：公平、正派、对社会负责、真实、保密四、全员PR管理 即通过全员的公共关系教育与培训，增加全员的公共关系意识，提高全员的公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协
14、调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化1， 领导的公共关系意识2， 全员的公共关系配合3， 组织的公共关系氛围第三章 公共关系对象第一节 公众概述一、公众的定义：公众，是指与公众关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。即公共关系传播沟通活动的目标对象二、公众的特点：群体性、共同性、多样性、变化性、相关性第二节 公众的分类：一、内部公众和外部公众(根据组织内外对象划分)内部公众，即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等目的：使其对组织充满信心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形象外部公众，即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等目的：在外部公众中树立良好的组织形象和声誉二、首要公众和次要公众（根据
