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1、顾客满意意度测量量手册简介为什么要要测量顾顾客满意意度调查目标标， 理解解顾客行行为 探索索性研究究抽样 调查查的选择择方案问卷设计计采访技巧巧 分析析与报告告公共关系系方方面面面 利益益最大化化附录客户户调研示示例附录服务务质量标标准附录词汇汇表附录附加加信息附录 推荐书书目顾客流流失服务差差距提高顾顾客服务务重要性性的认识识全部产产品一个在在顾客最最关心的的方面表表现不佳佳的公司司我们的的表现和和竞争对对手的表表现对比比情况改善措措施的先先后顺序序()顾客感感受调查查还是市市场地位位调查个人购购买者的的购买决决策过程程问题的的解决：信息搜搜索对几种种选择的的评估个人购购买行为为过程。决定种
2、种类：个个人购买买行为组织的的平均规规模，影影响购买买决定的的人数的成员员数，组组织规模模决定)成蜒数数决策机机构()组织购购买决策策过程 组织织购买行行为的决决定分类类 心诚诚金字培培正态分分布曲线线抽样方方法实例：某公司司抽取的的样本对各种种方式进进行实验验利克特特量表顾客客优先要要求利克特特量表商家家的表现现语意差差别量表表顾客客优先要要求语意差差别量表表商家家的表现现数字量量表顾客优优先要求求 数数字量表表商家家的表现现序列量量表顾客优优先要求求序列量量表商家的的表现斯马图图量表顾客客的优先先要求 斯马马图量表表商家家的表现现 斯马马图量表表法和数数字量表表的比较较用于消消费市场场的感
3、谢谢条柱形图图表示的的客户首首要要求求在客户户最在意意的方面面做得最最好表示竞竞争对手手比较的的柱形图图表示与与对手差差别的水水平柱形形图 表现现侧影图图同步多多特性水水平权衡衡量表的的表现侧侧影表现矩矩阵表现矩矩阵的区区域图给客户户的附函函 改正正观念的的可行措措施，多久举举行一次次调研内部基基准设定定 客户户保持指指数21 赢得新顾顾客的成成本 提提高顾客客忠诚度度31 内部操作作或委托托外部机机构32 顾客满意意测量的的项目计计划51 深入采访访的抽样样计划 深深入采访访和焦点点组的比比较61 大用户的的采访对对象分配配情况62 成员随机机排序表表所包括括的成员员现场采采访的优优劣势总总
4、结电话采采访的优优劣势总总结 客客户填写写的问卷卷优劣势势总结提高回回复率的的各种技技巧的有有效性只有“是”和“否”两个答答案的封封闭式题题多项选选择，单单项回答答多项选选择，多多项回答答 量量表封闭闭式问题题 开开放式问问题开放式式问题，封封闭式回回答形式式关于行行为的问问题多项选选择，单单项回答答分类问问题总结不不同问卷卷类型可可达到的的目的联系单单 电子子表格样样本 计算算标准差差 平均均值和中中位数 忠诚诚划分 建立立在忠诚诚划分基基础上的的对策 分类类整理表格形形式的客客户优先先要求表格形形式的供供应商表表现计算客客户购买买标准的的加权数数 竞争争供应商商联表， 语意意差别量量表的数
5、数值， 利克克特量表表的代表表数菇 基于于平均重重要性得得分的重重要性加加枚数 加权权表现分分包装公公司调研研的客户户反馈报报告121 饭店乔装装购物评评价表 在在过去的的年间，各各个组织织，无论论类型或或大小，都都越来越越意识到到顾客满满意的重重要性。人人们普遍遍意识到到，留住住一个老老顾客比比争取一一个新顾顾客便宜宜得多。看看到马克克斯斯潘塞塞的成功功，人们们赞叹不不已。由由于较高高的顾客客保留率率，它不不需要支支付巨额额的广告告费用或或把价格格降到最最低就能能持续经经营，所所以人们们普遍开开始接受受这样的的观点，顾顾客满意意度、顾顾客保留留率和利利润率之之间有着着密切的的联系，对对公共部
6、部门的许许多组织织来说，顾顾客满意意度本身身就是成成功的标标尺。因此，达达到顾客客满意成成为许多多组织的的主要营营运目标标，他们们投入大大量人力力、物力力在那些些最能使使顾客满满意的方方面改善善经营措措施。如如产品质质量和顾顾客服务务方面，忠忠诚策略略在零售售部门迅迅速流行行，现在在已蔓延延到商业业部门，许许多公司司致力于于“数据库库营销”、“公共关关系管理理”及“顾客设设计”等经营营方式，以以期更接接近他们们的顾客客。政府府资助的的一些组组织已经经颁布了了顾客宪宪章以表表明他们们为顾客客服务的的决心，而而且几乎乎每一项项“使命条条款”中都提提到要使使顾客满满意，甚甚至更多多的悄况况下，提提到
7、要取取悦于顾顾客。但是所有有这些努努力和投投资的结结果怎样样呢?我们怎怎么知道道是否已已使顾客客感到满满意，更更别说已已经取悦悦于顾客客了呢?事实上上很多组组织并不不知道，在在质量界界广为流流传着一一句箴言言：“如果你你不能度度量它，你你就不能能管理它它。”这条原原则同样样适用于于顾客满满意的测测量，要要像测量量从生产产线上下下来的成成千上万万的零件件那样。然然而，大大多数公公司测量量(并随之之管理)零件生生产要比比他们测测量顾客客满意全全面得多多，精确确得多。很很多公司司依然没没有对顾顾客满意意进行测测量，而而许多声声称测量量了的公公司其实实做得也也很不够够。如果一个个调查计计划和操操作不得
8、得碉，得得出的数数据信息息就个能能给管理理决策提提供可信信赖的依依据。许许多生产产线上严严格按照照(统计过过程控制制)行事的的公司在在顾客满满意测量量方面部部采取一一种业余余的不正正规的方方式，鉴鉴于大量量的投入入都在致致力于顾顾客满意意程度的的提高，这这种现象象真是令令人费解解。本书将阐阐明如何何进行专专业的顾顾客满意意调查，以以便准确确测量顾顾客满意意程度，为为重大的的管理决决策及经经营措施施的改善善提供可可以信赖赖的依据据。在我们预预览本书书的主要要议题之之前，有有必要先先并弄清清顾客满满意的定定义。我我的定义义是：顾客满意意是指顾顾客认为为供应商商已达到到或超过过他的预预期的一一种感受
9、受。理解解这个定定义的关关键词是是感受。顾顾客满意意在顾客客心里，它它可以也也可以不不和实际际情况相相符。我我们知道道人们形形成一种种看法很很快，而而改变一一种看法法却很慢慢，罗弗弗公司花花了多少少年时间间才改变变从英国国莱兰汽汽车公司司那里继继承来的的质量差差的名声声?在顾客客普遍意意识到它它的汽车车质量过过硬，值值得信赖赖时，罗罗弗其实实在多年年前就已已经大幅幅度提高高产品质质量了。所所以，顾顾客可能能会对你你的产品品质量或或服务做做出错误误的判断断，但每每天却有有成百上上千的购购买决定定，正是是基于这这样的不不可信的的判断上上做出的的。顾客满意意测量就就是要测测知顾客客如佃判判断你作作为
10、一个个供应商商的表现现。这就解释释了为什什么不能能单纯以以内部产产生的信信息为指指导来满满足顾客客。你的的质量检检验部门门也许忠忠实地报报告次品品数为零零，库房房经理百百分之百百按时发发货，但但顾客的的感受却却不一定定与你经经营措施施的改善善步调一一致。调调查研究究表明，内内部表现现测量常常常高估估顾客满满意的程程度。这这也说明明了为什什么许多多组织的的顾客调调查表明明他们需需要更多多交流来来提高顾顾客对其其表现的的认知，而而非单纯纯只需要要改善措措施本身身。本书涵盖盖顾客满满意测量量的全过过程，从从设计调调查到得得出结论论以及调调查后的的决策行行为，但但本书不不涉及决决策的实实施问题题。关于
11、于顾客服服务、质质量保证证、基准准问题确确立和其其他一些些决策的的问题有有大量相相关文本本可供参参阅。本书一开开始先讨讨论了顾顾客满意意的概念念中隐含含的几个个概念。如如：“表现差差距”、“终生顾顾客价值值”、“顾客保保留”和“顾客忠忠诚”。第章得得出结论论，一个个成功的的顾客保保留策略略建立“在顾客客最关心心的方面面竭尽全力力”的原则则之上，而而这些只只能以顾顾客满意意测量为为指导。第章指出出一些组组织展开开的顾客客调查其其实并不不能判断断他们是是否正“在顾客客最关心心的方面面竭尽全全力”，因为为他们的的调查仅仅仅关心心顾客是是否对他他们的表表现感到到满意，而而没有询询问什么么是顾客客真正关
12、关心的事事。真正正有价值值的顾客客满意测测量不但但提供顾顾客对供供应商表表现的感感受，还还要提供供顾客的的优先要要求的信信息。第章和第第章是关关于设计计顾客调调查。为为准确起起见，调调查必须须建立在在对顾客客一供应应商关系系及对顾顾客购买买行为的的透彻理理解的基基础之上上。这就就需要做做探测性性研究，以以确保调调查问卷卷涵盖所所有对顾顾客满意意有所帮帮助的因因素和问问题，而而非只有有那些供供应商自自认为重重要的问问题。第章到第第章讲述述如何以以一种专专业的方方式展开开顾客调调查，以以便为决决策提供供可以信信赖的数数据信息息，区别别专业和和业余调调查的第第一个也也是最重重要的因因素是抽抽样。精精
13、确的抽抽样至关关重要，以以表明调调查是在在一群有有代表性性的顾客客中展开开。如果果样本并并非真正正具有代代表性，调调查结果果将毫无无意义，因因为你永永远无法法知道他他们是否否代表所所有顾客客的整体体现点和和满意水水平。第第章考察察了各种种不同的的调查方方式，包包括面对对面采访访、电话话调查和和顾客填填写问卷卷，并探探讨如何何使邮寄寄调查的的回复率率最大化化。第章章解释如如何设计计调查问问卷，第第章为采采访给出出指导性性意见。调查结束束后，需需要进行行分析并并报告结结果，这这些问题题在第章章进行讨讨论，并并讨论如如何有效效地展示示结果并并传达给给组织内内部的职职员。顾客满意意测量涉涉及到公公共关
14、系系的问题题，在第第章得到到进一步步阐述，提提出在调调查前接接近顾客客的方法法，以确确保他们们更愿意意参加调调查。第第章又指指出如何何在调查查后绘顾顾客作出出反馈，以以表明调调查活动动意义重重大。这这一章还还提出一一些方法法使你的的同事也也更好地地参与调调查，并并使他们们真正明明白这些些调查结结果的内内涵。最后“章章指出一一个组织织怎样改改进顾客客满意测测量以在在调查显显示的重重点区域域做出改改善。为为从顾客客满意测测量中获获得最大大的价值值，一个个组织应应利用调调查结果果来决定定措施改改善的先先后顺序序(则)，这样样有助于于集中人人力、物物力在那那些最能能使顾客客满意的的方面做做出改善善。这
15、一一章同时时指出以以一种专专业方式式展开顾顾客满意意测量的的益处。汤汤姆彼得斯斯在他的的渴望望优秀一一书中对对这冲舵舵处表尔尔肯定，他他在书中中写到美美国几家家顶级大大公问的的冲经典典做法：要经常测测量顾客客满意程程度，抽抽样要尽尽量广泛泛。调查查既有量量化的数数据，又又有定性性的分析析。例如如，送货货次数和和顾客感感受都同同样可以以进行测测量。测测量步骤骤非常非非常严格格地执行行，由高高层管理理人员不不问断地地进行检检测。测测量步骤骤的制定定和预算算步骤及及产品质质量检测测的步骤骤的制定定同样应应认真对对待。对对各个阶阶层各个个行业的的人员进进行评价价也受到到满意测测量方式式的影响响。在书后附附有几条条附录，它它们提供供一些附附加的信信息，附附录包括括一些真真实调查查的样本本，由五五个不同同的组织织热心提提供了调调查问卷卷和其他他一些调调查材料料。附录录是服务务质量标标准(四叭)，是由由美国几几
