对比手法句式广告词.doc

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1、竭诚为您提供优质文档/双击可除 对比手法句式广告词 篇一：浅析广告与修辞 浅析广告语言与修辞研究 摘要：广告是一门综合性艺术，它集社会学、美学、心 理学、社会消费学、市场营销学、声电学、文学、语言学于 一身，但在广告所采取的诸多形式中，语言始终是最重要 的和最根本的 。英国小说家赫胥黎认为，广告语言是一种 文字语言，它是现代文学形式中最富兴趣和最难的一种 。修辞学作为语言学的一个分支,已广泛地关涉了人文社会科 学的所有领域。而修辞与广告语的适度结合，是当今广告语 言艺术研究的一个热门话题。本文通过大量的广告用语，分 析了广告与语言的关系，进而论述了各种修辞在广告用语中 的运用，显示了修辞在广告

2、中的重要作用。 关键词:广告；广告语；语言；修辞；修辞格； 一、 136 现代社会就是一个广告世界，在市场经济大潮的影响下， 广告已经渗透到当 今社会中的各个领域。广告，作为商品经济发展到一定 阶段的一种独特文化现象，日益影响着人们生活的方方面面。 现代广告不仅仅只是宣传商品和劳务，而且成为人们获取信 息的重要来源之一，并作为一门特殊的实用艺术美化着我们 的生活。而广告语言运用，则是现代语言生活中一个新的组 成部分，并影响到人们在其他场合的语言运用，广告语体与 其他语体相互影响渗透，各自都使得自已的表现力更加丰富。 作为新时期发展起来的深入到千家万户的语言现象，广告语 言的方方面面自然都引起了

3、许多专家学者的关注与高度重 视。 作为艺术，广告是一门特殊的实用艺术；作为修辞学， 广告修辞学是一门应 用修辞学科。不管广告的诉求重点如何定位，语言表达 如何创新，广告修辞总是以广告的目的为目的，最终是为了 商品与劳务的促销，实用性极强。对理论的研究与总结是为 了更好地指导实践，应用性学科更是如此。因此广告修辞学 的研究必须牢固地建立在广告修辞实践的基础上。 广告语在广告的传播中起着极为重要的作用，而修辞手 法的使用可以使广告 语更容易被大众接受。所以，广告创作者常常借助修辞 236 手法使广告作品产生强烈的艺术效果，会从而吸引消费者的 注意，最终达到推销商品的目的。在广告语中，常常使用的 修

4、辞方法有词语的锤炼、句式的选择及各种修辞格的使用等， 本文主要采用理论与实例相结合的方法，选择当今大众较为 熟知的广告语并结合所学现代汉语知识来分析广告语中修 辞的使用及效果。 二、主要修辞方法和修辞手段在广告语中的运用 （一）词语的锤炼 引言 词语的选择和锤炼有助于更加贴切地表达，使广告语生 动贴切地表现事物的 本质及特点。 1、声音的锤炼 广告语创作的一个主要原则就是让广告受众在短时间 内记住广告中的有效 信息，如果词语的声音配合得好，念起来顺口，记起来 也容易。广告语声音的锤炼主要体现在平仄、押韵等方面。 （1）平仄 平仄指的是不同调类的音节的配合运用，协调语音高低 升降变化的一种语音

5、手法，平声、仄声配合可以使语言有节奏感。 好空调，格力造（格力） 336 车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田） 例子中好空调是仄平平， 格力造是平仄仄， 必 有路是仄仄仄， 丰 田车是平平平，这种句间平仄交错、上下句平仄相反 的安排使广告语声律和谐，抑扬顿挫。 （2）押韵 押韵会让句子读起来朗朗上口，有音律感，更容易记忆， 有些由两句或两句 以上句子构成的广告就常采用押韵的方式，如： 天天喝粗粮，人人都健康（妙恋） 钻石恒久远，一颗永流传（迪比尔斯） 康师傅方便面，好吃看得见（康师傅） 要想皮肤好，早晚用大宝（大宝） 补钙新概念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂） 这种押韵的使用有时候会类似于顺口溜

6、 ，读起来顺 口，有些口语化的方 式，对于记住这些广告是有大大帮助的。就像人们往往 对童谣有着或模糊或深刻的印象，相对来讲押韵的语句可以 在大脑中存留更长时间。 2、意义的锤炼 在广告语的创作中，不仅仅要关注它的外在形式，更重 要的是内容，也就是 436 广告语中字、词的意义。在广告语中，可以利用对词义 的选择、新解、配合来增强表达效果，个别字、词的斟酌可 以为整个广告加分，使其思想更深刻，如： 六神有主，一家无忧（六神花露水） 给电脑一颗奔腾的芯 （奔腾） 只溶在口，不溶在手（m 在表达意思方面，广告语和普 通语句一样，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以 用否定句表示，但两者的语气轻重

7、不同： 今年过年不收礼，收礼只收脑白金（脑白金） 不买贵的，只选对的（雕牌洗衣粉） 没有最好，只有更好（澳柯玛冰柜） 这些用了不；只句式的广告语，前半句的否定意在 强调后半句的肯定。 只收只选只有 把人的视线集中在只 、，字后面的内容，用否定来衬托肯定，语意更强些。如果改成 普通的今年过节只收脑白金要选就选雕牌洗衣粉这 、种陈述性的语句，会大大削弱广告的表达效果。 3、口语句式和书面语句式 由于现代汉语的口语和书面语基本上是一致的，所以在 广告用语上也没有特 别严格的区分，大部分广告语都是比较通俗易懂的，如： 超凡脱俗，醇和满足（555 香烟） 536 智慧演绎，无处不在（摩托罗拉手机） 味道

8、好极了（雀巢咖啡） 但是有些广告也会使用比较明显的口语或地方方言，如： 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治 牙膏） 这则广告就使用了北京地区的口语，用生活化的语句使 商品更加贴近人们的 生活，也符合牙膏这一用品在人们生活中的定位。这种 方式在某些地方的商家宣传上面使用更广泛，使用一些独具 地方特色的词汇，容易引起人们的地方认同感， 如上海的阿拉 侬 、广州的靓等。 （三）主要辞格的使用 在修辞上有特定表达效果的语言结构形式叫辞格，也称 辞式、修辞格。广告 语中常用的辞格有比喻、双关、比拟、对偶、顶真、夸 张、对比、通感等。 1、比喻 比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描

9、绘 事物或说明道理的辞 格，也叫譬喻 。比喻里被打比方的事物叫本体 ，用来打比方的事物叫喻体 联系二者的词语叫喻词 ，这种辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的 636 特性，可以使抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉， 深奥的事物变得浅显，使人产生深刻的印象。广告语中的比 喻往往将商品与人们所熟知或所感亲切的事物联系起来，并 且找到其间的类似点，引起消费者内心的认同和共鸣。如： 美加净护肤霜， 像妈妈的手， 温柔依旧 （美加净护肤霜） 你是我的优乐美（优乐美奶茶） 小洋人妙恋，初恋般的感觉（小洋人酸奶） 恰当使用比喻手法，直接冲击消费者的情感，是比较成 功也是比较常用的手 段，容易

10、使人在短时间内接受新事物。示例广告中，把 护手霜比作妈妈的手，使人感到亲切、温暖，产生了极强的 亲和力；把爱人比作优乐美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里 的感觉，面向情侣消费者，博得大众好感；将喝小洋人酸奶 的感觉比作初恋的感觉，因为这二者都是酸酸甜甜，妙不可 言，这使有过经历的人对此有种似曾相识的认知。 2、双关 利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面的内里 两种意思，言在此而 意在彼，这种辞格叫做双关1256。双关可使语言表达 得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。简单说 来，就是一句话同时兼有两种意思，表面上是一个意思，而 实际上却是另一个意思。在广告语中，使用的最多的辞格就 7

11、36 是双关。 中华在我心中（中华牙膏） 情系中国结，联通四海心（中国联通） 人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑） 双关手法的最大好处就是可以把品牌名称嵌在广告词 中，让消费者在听到广 告语的时候就顺便记住了商家的名称。因为大部分品牌 的名称都是有深意的，所以很容易把这种深意发展为广告语 进行宣传，进而宣传其品牌思想与品牌精神，所以广告语中 采用双关手法通常是一举多得的。 3、比拟 根据想象把物当做人写或把人当做物写，或把甲物当做 乙物来写，这种辞格 叫比拟。被比拟的事物称为本体 ，用来比拟的事物 称为拟体在广告语中出现的比拟，大部分是利用商品的 某一特性、某些与人相似的地方，将商品人格化，

12、化身 为人 并赋予其各种各样的身份，使人倍感亲切，易于 ，接受。如： 雅芳，比女人更了解女人（雅芳） 恢复胃动力，请吗丁啉帮忙（吗丁啉胃药） 我家的乳品专家（光明牛奶） 由于雅芳产品主要是面向女性消费者的，所以将其比作 836 女人的好朋友， 比 女人更了解女人 ，为女人提供帮助，引起消费者亲切 感； 请吗丁啉帮忙 ，把吗丁啉当做家庭医生，及时处理胃 病是家庭医生； 我家的乳品专家更直接的将牛奶拟人化， 其产品化身为乳品专家，为全家提供安全健康的乳品服务。 由此可见， 广告中商品拟人化后的形象大部分是朋友、医生、 专家等有着固有社会印象的人群，这类人的形象多是可靠的、 亲切的、权威的。这种方法

13、利用了人们日常生活中习惯向可 靠的人寻求帮助的心理，把商品贴上可以求助的标签， 隐匿于生活中，一旦需要就容易被及时记起。 4 、通感 叙事状物时运用词语，使不相通的感官感觉相互沟通起 来的辞格叫通感，也 叫移觉 。人类的感官可分为五种：视觉，听觉，触 觉，味觉，嗅觉。在通常情况下，这五种感官是各自发挥作 用、彼此不交错的，但在特殊情况下，五种感官功能却可以 互相影响、互相沟通。这种通感是建立在感觉移借和丰富想 象的生理和心理基础之上的，这种物理和精神上的互动可以 强化人的感受，产生巧妙的感觉。通感在广告中往往被用来 创作饮食类广告语，因为人们在进食的时候往往同时调动视 觉、触觉、味觉、嗅觉，特

14、别是味觉和嗅觉两种，给人的刺 激是相当明显的，吃过喝过的东西，下次再给出类似的提示， 936 人的感官几乎会立刻给出反 映，脑海中也会浮现出以往的经历，所以饮食类广告中 这种方法是极为奏效的： 晶晶亮，透心凉（雪碧） 牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力） 滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡） 雪碧给人的感觉就是清凉的，这种凉属于触觉上的，然 而在喝雪碧的时候味 觉和触觉就同时给出了这种凉的印象；将巧克力入口即 化的顺滑和用手触摸丝绸的感觉联系到一起，这种味觉和触 觉的通感贴切的白哦大出了巧克力的特质，也极有美感； 香 是由味觉感觉出来的， 浓是用触觉去看见的，而喝咖啡 是调动的是味觉喝嗅觉感官，广告使这种意犹未尽的香 浓感几乎是只调动视觉就能全方位感受到的，这就是通感的 妙用。修辞在广告语中的运用是无处不在的，各种修辞方法 和修辞手段的使用也并没有严格的区分，往往多种同时使用， 共同使广告语更具艺术特色，更能体现汉语言语法的魅力。 三、结语 语言学的发展离不开社会,人类社会生活方式的改变在 一定程度上影响着语 言学的发展方向。近百年来人类社会发生的翻天覆地的 变化，带给语言学不同于以往的