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1、项目名称实验二、网络营销环境分析实训地点实验类型实践型实验课时4目的要求（一）实验目的（1）理解网络营销环境的含义，了解网络营销环境的特征；（2）掌握网络营销环境的分析方法（二）实验要求实验前认真预习，熟练掌握有关概念和知识。实验内容自选 家网红奶茶店，杳看企业及商品资料，以及利用搜索引擎等网上工具调杳了解奶茶行 业市场状况，完成该企业网络营销环境的分析。分析内容包括：宏观环境分析（PESTLE，参看百科词条）和微观环境分析。重点分析企业所 处微观环境，其中包括竞争者分析、目标用户及其关系分析、上游供应商及其关系（参看波特五 力模型）。在竞争分析中，重点对竞品进行比较（产品组合（广度、深度）、
2、产品特色、用户口碑（从 评论、大众点评等上面查找资料进行评价）、营销特色（网站设计风格、细节、营销组合手段、 互动参与等）。该部分设计表格详细比较。并将竞争分析做成PPT单独提交，随机抽取3-5人 进行课堂汇报（本实验第三次课中进行）。撰写环境分析报告，总字数不少于2000字。宏观环境分析简要分析即可（500字左右），微 观环境分析要求深入、详细的分析和比较（1500字以上）（粘贴在实验记录里）。将上述分析进行图文编辑后发布到新浪博客、百度文库，并将页面分享到微信朋友圈，积赞 20个以上（分享的链接及点赞截图附在实验记录里）。喜茶营销环境分析宏观环境分析：政治环境：政治稳定，国家对奶茶行业没有
3、过多干预，税收并无增长，政治环境对行业几乎没有 影响。经济环境；GDP保持平稳增长，短期内没有金融危机风险，中美贸易战在未来可能会影响国内经济 水平，但目前并没有对奶茶行业产生明显影响。国内利率水平不高居民消费意愿波动不大。 社会环境：在消费升级的大背景下，消费者对饮料品类健康要求的提升由量变逐渐达到质变，高 糖分的调味茶产品开始逐渐被淘汰，纯天然等概念的健康茶饮料受到消费者青睐。此外，消费需 求多样化、个性化激增，产品定位差异化不够明确的产品失宠。茶饮料的消费人群以年轻人为主， 只有把握了年轻人的喜好，才能把握市场趋势。据Euromonitor预计，未来我国茶饮料市场将以 5%左右的增长率增
4、长，预计2024年市场规模将达到1772亿元。技术环境：网红奶茶行业的兴起与社交媒体的发展有密不可分的联系，但奶茶企业本身没有网络 社交相关的技术支持，自身产品的宣传大多依赖各种网红微博大v的推荐，宣传方面与其他奶茶 没有差别，在以后的竞争中难以引起消费者的兴趣。奶茶本身的制作工艺大同小异，现阶段进入 门槛低，但在追求高品质奶茶的背景下，各大企业都在从原料、加工、制作方面不断提高工艺水平，以后在奶茶制作技术方面的进入门槛可能有所提高。法律环境：相关的法律比较完善伦理环境：越来越受到年轻人的欢迎，逐渐成为一种生活潮流，奶茶的用料也从奶精转变为新鲜 牛奶加各种水果等不多丰富口味，变得更加绿色健康。
5、微观环境分析：产品组合产品特色用户口碑营销特色喜茶轻芝士系列，满杯 水果家族系列，鲜 奶系列，纯茶系 列，当季限定，甜 点系列每个店面装修都 有自己的特色，茶 源的选择也很讲 究，都是优质茶评价大多都是正 面，抓住从众心理，一 开始就排队，借助 微博，微信大肆宣 传,尤其是本地微 博、微信大号推广奈雪茶打造了茶加软欧 包的模式， 霸气鲜果茶、芝士 奶盖茶、现粹茶、 冷泡茶、现泡高端100多种口味的 软欧包每月轮换， 杯子瘦咼透明，适 合女性用户且显 示健康，店面装修 精致体验好打造 女性休闲区差评很少利用好友卷的方 式促销软欧包与茶搭配 起来售卖,平均客 单价就提升起来茶等茶颜悦色红茶、绿茶、
6、黑茶、 乌龙茶、白茶和黄 茶，茶颜悦色是新中 式鲜茶的独创者 如今，以其高颜值 的现代中国风装 修风格、始终如一 的中国风品牌形 象表达及优质美 味的产品，获得了 广大消费者的高 度认可。大多数人对旗下 产品还是比较满 意，好评很多，有 很多专门慕名去 长沙专门为尝试 其奶茶中茶西做、健康茶 饮，留住消费者。 相比传统奶消费 者的购买欲望 奶茶有很大的发 迅速占领市场、目标用户及其关系分析：市场数据显示喜茶的目标群体大多是年轻消费者，年龄在17-30岁，核心消费群体在20-25 岁，女性用户占比70-80%。本次问卷数据显示，90%以上的喜茶消费者集中在18-25岁这一年轻 群体中。同时，喜茶
7、的目标群体还具有以下特点：追求潮流、个性鲜明、自我意识强、自我认知 明确；互联网化；更追求平等，价值观更加多兀；对新鲜事物的接受能力比60, 70甚至80后更 强，更看重能否实现自我价值；快乐（享乐）主义者等，与喜茶自身“年轻饮品、快乐创新”的 定位不谋而合。在店铺的品牌形象设计上，喜茶一直坚持高颜值，因为如今的年轻消费群体对产品质量与外 观的要求都很高，那些颜值高的品牌形象，年轻消费者更愿意发到朋友圈宣传。喜茶开拓了休闲社交功能。北京朝阳大悦城店占地面积较大，店铺内部设置了不少休闲区域，买完奶茶后的顾客 可以在此饮茶社交。喜茶的大火源于它的芝士奶盖，由于现在的年轻消费群体都爱高品质，并且有尝试新事物 的心理，喜茶通过一系列高大上的描述，便成功占据了消费者心智。另外，喜茶借助低脂的概念， 更是让女性消费群体爱不释手。上游供应商及其关系分析：皇茶是未逾新实业公司旗下的一个饮品品牌。未逾新实业也是皇茶品牌的原料供应者，也是 深圳最大的饮品小吃店原材料供应商。
