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1、本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用移动增值业务商业方案书2003年10月目 录第一节 工程简介3第二节 行业分析41.行业前景及政策分析42.市场份额分析63.需求分析74.供给分析85.行业结构分析9第三节 公司安排111.开展战略112.管理人员113.组织结构124.人力资源13第四节 产品组织13第五节 技术开发14第六节 营销方案141.市场定位142.营销渠道及推广14第七节 财务规划161.融资规划162.盈利能力分析17第八节 风险分析与对策18第一节 工程简介移动增值效劳业务就是指利用移动通讯网络根底设施，向用户提供信息效劳的业务。移动通信增值业务因不需要电
2、信根底投资，因而进入壁垒很低，同时增值业务贴近用户、效劳内容丰富灵活，能够为根底电信运营商带来很高的数据流量，因而也是移动运营商大力提倡和鼓励开展的业务。移动增值行业是一个新兴的行业，2000年中国移动的GPRS和中国联通的CDMA建成后，为移动增值效劳提供了根底条件，2001年移动增值效劳形成完整的商业模式，目前，此行业已经开始进入成长期。目前，移动增值效劳可以为用户提供各方面的效劳内容，除了短信这种初级增值效劳内容外，随着移动根底通信网络的更新换代，即新一代移动通信网络的应用普及和 终端制造技术的提高， 除能为用户带来语音效劳的同时，还能为用户提供各种文本、图象、音频、视频等信息效劳，如
3、炒股、天气预报、收发邮件、定制消息、图片铃声下载、 游戏等等，除了 的语音通话功能外，移动增值效劳也成了人们获取信息、便利生活、休闲娱乐的又一种方便快捷的方式。此行业经过两年多的开展、酝酿，已经开始启动，在短信效劳方面，今年已经进入爆炸式增长阶段，而在2。5代移动通信网络上的增值应用，如WAP业务、JAVA/BREW业务、彩信/彩E等业务目前虽还只处于起步阶段，但无论用户数量还是用户对其需求量都呈现出日趋上升的态势。作为电信增值业务效劳提供商SP来说，具有一个非常成熟的商业模式：首先，作为效劳提供商，通过与移动运营商中国移动/中国联通合作，向 终端用户提供效劳，同时向用户以包月或按使用效劳的次
4、数的方式收取信息效劳费。此信息效劳费由移动运营商从 用户的话费中直接收取，并每月与SP进行结算目前中国移动与SP分成标准为15：85，即中国移动收取信息效劳费的15%作为代收效劳费佣金，85%归效劳提供商SP所有；中国联通与SP的分成模式与中国移动相同，比例略有不同。同时，在具体工程-业务内容的组织上，作为效劳提供商，除可自行筹划业务内容及自主开发外，也可采用与内容提供商合作的方式引进或购置相关的优秀的业务内容。 效劳提供流方向效劳提供商SP内容提供商CP 终端用户移动运营商 资金流方向第一节 行业分析我国移动通信行业近年来一直成高速开展态势，根据国家统计局资料，自1987年我国开办了移动通信
5、业务，进入90年代，开展迅猛，年均增长速度到达100以上,1998年，全国共有移动通信基站3.2万个，移动通信信道139.6万个，移动交换机总容量超过4000万门，移动 网覆盖了全国98% 的地市和90%的县市，并与38个国家和地区的60家运营公司实现了自动漫游。到2002年，中国移动和中国联通的用户数量已经到达2亿户，中国移动的移动通信业务收入完成1509亿元，同比增长12.1%。中国联通的移动通信业务收入也到达442亿元。通信业已成为我国国民经济根底产业中开展最快的产业之一。 随着 用户的增加，移动和联通同时也发现ARPU值每用户平均收入在不断下降，如何在扩大用户量的同时保持甚至提高ARP
6、U值，成为中国移动和中国联通所关注的一个重要问题，而移动增值效劳正是扩大ARPU值的最主要的途径。随着移动通信网络的迅速开展，运营商之间的竞争日渐加剧。为了争夺用户，运营商将把精力集中在两个方面：一是保持和提高根本业务的效劳质量；二是迅速开发和部署移动增值业务。在运营商之间根本业务效劳质量相差不多的情况下，迅速地提供丰富、新颖、切合用户需要的移动增值业务就成为运营商生存和开展的必经之路。 同时，随着 制造技术和网络技术的开展， 功能越来越多，如除了语音功能外，人们可以利用 听音乐、看电影、听新闻、定制各种消息等种种效劳，但如果没有人提供丰富的内容，再好的功能也是摆设。所以，客观上， 厂商也有鼓
7、励配合移动增值业务开展的需要。 最重要的一点是人们的需要，现在，移动增值效劳正逐渐走入人们的生活，成为效劳人们生活、娱乐的又一好的方式，根据我们在工作实践中的发现，现在特别在年轻人中，对移动增值效劳有着强大的需求，蕴藏着巨大商机。 随着国内电信运营市场竞争和加速开放，通信技术的开展、互联网的普及和人们需求的多样化，电信的传统产业链正在延伸和开展，一个包括“设备供给商根底网络运营商内容收集者和生产者业务提供者用户的新型产业价值链正在形成。在这样的背景下，再由一个根底电信运营商跨越整个价值链条，并将每个环节都做得很好已不可能，也不现实。这必然要求电信运营商改变过去的经营模式，由传统的封闭式运营模式
8、逐步走向开放，树立新的经营理念，建立能够吸引足够多有实力的电信增值效劳商参与价值链效劳提供的运营新机制。在这种条件下，增值电信业务运营商应运而生，通过与根底运营商进行了全方位的合作成为一种全新的运营模式。这种运营模式是目前运用最广泛的模式。国外著名的运营商如日本NTT DoCoMo、J-Phone、韩国SK、英国Vodafone都是此种模式的成功案例。目前，移动增值行业还没有自己的主管机构或行业协会，对SP行业的管理目前主要由根底运营商来进行，根底运营商与SP企业其实是合作伙伴关系，所以目前中国移动和中国联通对SP企业一直持鼓励和标准态度中国移动今年已经出台了?移动梦网SP合作管理方法?，为移
9、动增值行业的健康和标准开展提供了良好的机遇。 中国作为世界上最大的移动通信市场，移动通信增值业务具有更为广阔的市场前景和开展空间。在中国移动通信领域，到2003年上半年为止，整个中国移动市场的用户保有量大概在2亿4千万左右，其中预付费用户大概占到用户总量的40%左右；目前移动用户已经超过了固定 的用户数，同时它还在稳定的增长。虽然中国 用户数已跃居全球之冠，但普及率仍然偏低，目前我国 普及率仅为16.2%，远远低于台湾的96.55%、香港的84.35%和韩国的60.84%，也低于马来西亚、波兰、斯洛文尼亚等开展中国家。据中国信息产业部经济体制改革与经济运行司估计，到2004年中国内地 用户将到
10、达3.2亿，这一数据说明短信用户是一个非常巨大的群体，因而决定了短信市场具有很大的开展空间。在移动通信数据业务方面，到2002年底单就中国移动通信集团总公司的净利润就到达了380多亿元，而在这里数据业务成为了一个亮点，是增长速度最快，效益增幅最大的一项业务，在2002年全年单从短信息一项上面中国移动就发送了750亿条，同时其他增值业务也得到了飞速的开展，比方目前基于2.5代移动通信网络上推出的彩信业务，WAP以及JAVA效劳，这些无一不成为数据业务的先锋，以稳定的速度增长着。从近两年的短信开展来看，在新一代的网络技术上的增值应用还只是初级阶段，一方面，新一代的移动通信网络刚刚起步应用，如中国移
11、动WAP业务于2002年正式商用，中国移动KJAVA业务于今年5月份起动商用，而中国联通的WAP业务于2003年4月正式商用，中国联通的BREW也于今年7月正式商用；同时新一代移动通信增值业务的广泛应用还受制于 终端的限制，目前2.4亿 用户中，99%以上的 终端不支持WAP、JAVA和BREW，从这个角度来看，基于2.5代以至第三代移动通信网络的增值业务的开展空间将是巨大的，以每年20%的 用户将其 更新为支持WAP、JAVA、BREW的 终端，即有4600万用户，每用户每月花费在这三个业务上的费用以10元计，那么每月基于WAP、JAVA、BREW业务的收益就是4.6亿，由此说明，基于新一代
12、移动通信网络之上的增值业务的开展空间是巨大的。对于一个新兴的行业，我们很难有系统的统计数据来观察预测它的开展，不过可以先看看短信业务这种初级 移动增值业务的开展来看增值业务的前景。现在包括搜狐、新浪、网易等各大门户网站都度过了网络破灭的严冬，纷纷实现盈利，股票一路飘红，甚至上涨二十多倍，是什么业务帮助他们实现盈利呢？经营属于初级移动增值业务的短信业务是帮助他们盈利的最主要的途径。据统计，新浪、网易、搜狐在今年第一季度中收入的90%以上来自于电信增值业务和广告收入。短信业务在开始推出七八年的时间里，业务量一直没有得到较大的进展，主要有两个方面的原因，一方面是硬件设施不具备，早期的 用户绝大多数使
13、用仅支持英文输入的 ，多数用户只能发拼音短信，而接收方毕竟难以理解，难以普及。另一方面早期 用户群较少， 多为商用和公务使用，较少顾及话费问题，使用短信缺乏必要性。同时，较早购置 的私人用户大都是高收入用户，对他们来说，不在乎发短信所节省的那点钱。这就是初期 用户人均月话费高达500元以上，而短信业务却始终不能得到大规模增长的原因。 2000年前后10002000元价位的支持中文输入 大量普及。当主流 的价格降低到一定的价位，几乎所有的中等收入人群都有经济能力购置 。这些中等收入的用户拥有 后同时也发现， 的话费相对太高，因此短信以其低价位受到了这些用户的青睐，得到最快速的普及。2002年全年
14、中国移动和中国联通短信数量已经到达900多亿条，分别比去年同期增长了700%和233%，其中仅在2003年除夕至年初三的4天中， 发送量就到达了70亿条，专家预计2003年全年短信业务量将到达300亿元。我们以及随着 用户的不断增加，特别是进入农村市场，短信业务还会保持几年的高增长状态。正如短信业务的开展历程，SP业务目前面临的主要问题之一也是 价格和使用费用问题。目前彩屏 多在3000元以上，使用不够普及，且信息传输费用价格偏高，网络速度慢，这些原因造成目前移动增值效劳业务只是稳步增长。当主流彩屏 价位降低到10002000元左右时，拥有高端 的用户数量迅速增加，随着信息传输费用的降低、硬件
15、设备的完善，还有各种增值效劳工程的丰富， 增值效劳将会得到快速开展，我们预计在未来几年内移动增值效劳将会象短信业务一样出现爆炸性增长。目前，国内的移动增值效劳业务只占移动通讯业务的20%，语音效劳占80%，而在日本，这个比例是倒过来的，移动增值效劳已经占到移动通讯业务的80%，韩国情况也与日本类似，移动增值效劳已得到很大开展。移动增值业务中最具有前景的效劳工程是网络娱乐效劳。目前日本的娱乐行业已经占整个经济总量的1/5，其中网络娱乐业又占娱乐行业的一半左右，随着中国经济的开展，网络娱乐业也将具有很大的开展前景，而SP行业正可以提供这样的效劳。实际上中等收入人群的 用户群，对娱乐的需求往往是用户群中最强烈的，加上众多开发商和SP的大力宣传推广，这也正是短信铃声、图片、短信游戏逐渐得到普及的原因。应该着重提到的是 游戏业务，现在的 设备已经可以完全具备运行一个小型游戏的条件现
