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1、尚德自考项目市场营销策划本次上课时间为2009年6月28日，是本门课程第十次课，授课教师讲述内容为课本的第465页至585页。教师提示：1、 本节内容简介（1） 本节课为串讲（2） 从十六章到十九章内容2、 本节学习目标（1）掌握所有内容3、 本节重点及难点（1）表明中重点字样的内容一定要掌握4、 本节在考试中题型选择 名词解释 简答 论述5、 本节学习方法如下：第十六章 市场营销管理策划第一节 市场营销组织策划1 市场营销组织概念： 书465页2 市场营销组织建设的原则：（1） 以顾客为中心，为顾客服务的原则（2） 统一领导与分级管理的原则（3） 合理分工合理分工于紧密协作的原则（4） 效率
2、原则3 市场营销部门的组织形式：（1） 职能型组织结构（2） 地区型组织结构（3） 产品型组织结构（4） 市场型组织（5） 产品市场型组织 第二节 市场营销执行策划1 市场营销执行不利的原因：（1） 计划脱离实际（2） 长期目标与短期目标矛盾（3） 因循守旧的惰性（4） 缺乏具体、明确的执行方案2市场营销执行的基本模式： 重点（1） 指令性模式（2） 转化型模式（3） 合作型模式（4） 增长型模式2 市场营销的执行技能主要有：分配、监控、组织、相互影响以及诊断。 第三节 市场营销控制策划1 市场营销控制类型：（1） 全面控制与分类控制（2） 集中控制与分散控制（3） 实现控制与事后控制（4）
3、跟踪控制与基准控制（5） 回避控制与直接控制（6） 预算控制与非预算控制2 市场营销过程一般分为三类：建立控制标准、衡量工作绩效、采取纠偏措施。3 市场营销控制手段包括：年度计划控制、应力控制、效率控制、战略控制。各项具体内容见书483页至491页。 第十七章 企业营销道德策划 第一节 市场营销道德观1 市场营销道德概念：书492页 2 西方国家伦理界对营销道德的判断有：一、功利论 二、道义论 第二节 市场营销策划实践中得到的因素分析1 影响企业营销策划的道德因素：重点（1） 领导者的个人道德哲学与道德性营销（2） 企业最高领导者通过其经营理念去影响营销决策的制定和实施2 企业文化与道德性营销
4、策划（1） 企业哲学（2） 企业价值观（3） 企业目标（4） 企业民主（5） 企业道德（6） 企业制度（7） 团体意识（8） 企业文化活动 第三节 维护和提升企业营销道德水准决策1 市场营销策划的基本原则：（1） 诚信原则（2） 负责原则（3） 公平原则（4） 互利原则（5） 文明原则2 维护和提升企业营销道德水准策划：要求了解其内容书515页至521页 第十八章 服务营销策划第一节 服务概述 1 服务概念：书522页2 公司对市场的供应分为：（1） 纯粹有形商品。 如：香皂、牙膏、食盐等。（2） 伴随服务的有形商品。（3） 有形商品与服务混合（4） 纯粹服务3 服务营销的特点：（1） 无形性
5、与有形化（2） 不可分离与交互作用（3） 可变性与选择（4） 易消失性与控制第二节 服务企业的营销策划1. 服务的三重营销的概念：（重点概念）外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意。交互营销是指雇员在与顾客打交道时的技能。2.由于服务通常更侧重于经验和信任程度，因此消费者在购买时觉得风险大。这通常有三种表现：第一， 消费者通常依靠口头传闻而不是服务公司的广告; 第二， 他们更多是通过价格、人员和物质设施等来判断其服务质量；第三， 如果感到满意的话，他们将非常忠实
6、于该服务的提供者。3。服务企业可以通过提高其竞争差别化、服务质量和生产率来提高自身的综合竞争力。（多选）4.服务差别化策略:（选择）（1） 提供物差别化（2） 交付差别化（3） 形象差别化5.为了全面提高服务质量，一要有战略观念，二要有责任制度，三要有高标准。6.提供预期质量的服务，提供者必须把握的5个环节：（1） 消费者期望和管理者认知之间的差距：管理人员不能总是正确地认知顾客的需要，或者不能正确地认知顾客怎样评价服务成分。（2） 管理者认知与服务质量规范之间的差距：管理层可以正确地认知到顾客的需要，但没有建立特定的绩效标准。（3） 服务质量规范和服务提供之间的差距：（4） 服务提供与外部传
7、播之间的差距：（5） 认知服务与预期服务之间的差距：7.顾客对服务提供者的心里要求：（1） 可信性（2） 责任心（3） 保证（4） 神入度（5） 有形体现第三节 产品附加服务管理策划1. 产品附加服务通过包括两种形式：（1） 产品支持服务。通常是指产品制造商向经销商或客户提供的服务；（2） 售后服务。经销商或独立的服务公司向产品的最终用户提供的服务。2. 建立产品支持服务系统：（1） 故障次数（2） 停机时间（3） 维护与修理的备用成本 3一个制造商和服务商必须提供担保和保证来促销。 4.担保是制造商对产品预期应达到的性能的正式陈述。产品可以根据担保条例退给制造商或指定的修理中心。，要求修理、
8、调换或退款。 5.保证在两种场合下是最有效的：一是这家公司或这个产品不太知名。保证就可以给买方在购买此产品时增加一些信心。二是产品的质量优于竞争产品。第十九章 国际市场营销策划第一节 国际市场选择策划1. 国际市场营销调研的方法主要有两种：（1） 案头调研。（2） 实地调研2. 国际市场营销环境分析的经济特性：（1） 自然条件。（2） 经济发展阶段。（3） 基础设施。（4） 城市化水平。（5） 其他经济特性。3. 国际市场营销环境分析的文化环境：（1） 语言。（2） 风俗习惯。（3） 社会组织。（4） 宗教信仰。（5） 价值观念。4. 基本政治状况主要包括的内容：（1） 政府的类型。（2） 政
9、党的制度。（3） 国民感情。（4） 政治的稳定性。（5） 东道国的国际关系。（6） 东道国的行政效率及廉政程度。5. 消极干预包括：（1） 东道国政府对外国企业采取没收，征用或国有化措施，（2） 本国化。（3） 行政管制。6. 国际市场细分与选择：书555页作为了解第二节 国际市场进入策划1. 企业进入东道国市场的方式有许多种，主要包括间接出口，直接出口和国外生产。2. 间接出口是指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托代理机构，由他们负责出口业务。这对于缺乏国际市场营销实践经验的企业来说不失为一种最好的选择。因为这种方式不需要出口企业直接参与国际市场营销活动，投资少，风险小。3. 间接出
10、口一般包括以下形式：第一， 国内出口商。第二， 国内出口代理商。第三， 合作组织 。第四， 出口管理公司。第五， 国际贸易公司。第六， 外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处。4. 直接出口的概念：直接出口是指生产企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户，而不通过国内的中间机构。5. 直接出口与间接出口的主要区别是生产企业必须独立完成出口任务，包括进行国际市场调研、选择国外市场、安排分销渠道、负责实体分配、制定产品价格和开展促销活动等。6. 直接出口的必要条件：企业必须有自营出口权，外销业务所占的比重较大；熟悉有关出口知识，了解国际市场行情，有较强的资金实力等。7直接出口形式主要有以下几种
11、：（1）利用国外的经销商（2）利用国外的代理商（3）直接卖给国外的最终用户（4）设立驻外办事处（5）建立国外营销子公司8.契约进入的概念;书560页9.许可贸易概念：是指企业在规定的时间内，允许国外企业使用自己的工业产权，包括专利、技术秘密、标志等，以换取特许或其他形式支付，而企业本身并不投入资金的一种国际市场进入方式。10.许可贸易方式的优点、缺点、在许可贸易管理过程中，企业必须注意的问题：书560页11.特许经营的概念：书561页12.特许经营的优点：（简答）（1）能以较低的成本向对象国拓展市场；（2）标准化的营销特色，容易扩大品牌的影响力；（3）可以发挥被许可人的积极性，创造业绩；（4）
12、政治风险比较小。13管理合同的概念：书562页14.管理合同来开发国外市场，具有以下优点;（1）不用投入资金，基本无风险；（2）容易了解对象国的经营环境和市场需求情况，为进一步扩展业务打下基础（3）作为提供管理技术的附加条件，管理方还可以出口有关产品或设备，从而获得一定程度的补偿。15.合同生产的概念;是指企业为了开拓对象国市场，而与当地企业签订合同，一方面向其提供技术援助或机器设备；另一方面要求对方按照合同规定的质量、数量和时间生产本企业所需要的产品或零部件。16.合同生产主要有以下优点：（1）可以充分利用当地的生产能力和资源优势，减少生产资金的投入；（2）能够快速进入对象国市场，并且牢牢地
13、掌握市场控制权；（3）风险小。（4）属于当地生产、当地销售、所以避免了大量的进入障碍；（5）不仅可以输出无形资产，而且可以输出部分资本，因此可以比许可贸易和特许经营更能发挥全球公司的优势。17合同生产的缺点;（1） 企业要提供技术援助和管理支持，以保证产品质量合乎要求；（2） 有可能培养了未来的竞争对手；（3） 如果对方延期交货，可能会影响企业的市场机会；（4） 由于是合同生产，可能会涉及产品或零部件的进出口，所以可能会受到贸易壁垒的影响。18.相对于合同制和许可贸易方式来说，合营企业的优点是：潜在的利润更多，对生产和营销的控制更多，能更快地获得市场信息。缺点是：需要更多的资金和管理经验，而且
14、风险也较大。 第三节 国际市场营销组合策划1. 国际产品策略是国际营销组合的一个基本策略。2. 产品是如何才能满足国外购买者的需要并能战胜竞争者，这是产品决策的关键。(单选)3. 国际产品设计策略主要有以下五种类型：（1） 产品和宣传的直接延伸（2） 产品延伸，宣传改变（3） 产品改变，宣传延伸（4） 产品和宣传同事改变（5） 设计并开发全新的产品4. 国际产品的品牌策略也是企业国际产品决策的重要内容，对企业实现国际市场营销目标具有很大的影响。在国际市场上，一个优秀品牌应该具备以下特征：（1） 合法性。（2） 合宜性。（3） 区别性。（4） 启发性。（5） 简易性。 5.质量保证有两个方面的功能：一是，销售功能。二是，保障功能。对国际营销人员来说，在以下情况应该要求产品质量保证的标准化：对该产品的要求高度同质化；产品本身具有在国与国之间的移动性；对产品安全性有严格要求，例如飞机、药品、电梯等的安全性能。在以下情况应该要求产品质量保证的当地化；质量保证标准化不能为企业带来明显的经济效益；企业在全球拥有许多生产厂家，生产同一产品，分别供应不同的市场；由于各地的竞争情况不同，
