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1、理解传媒经济学/英道尔(oyle, G. )著;李颖译北京：清华大学出版社，(新闻与传播系列教材,翻译版)书名原文:ndrsandng Meda Econmcs第1章传媒经济学简介什么是传媒经济学传媒经济学是把经济学的研究与传媒学的研究有机地结合起来的一门学问，它所研究的是在传媒业中不断变化的经济因素，这些因素时刻指引或约束着从业人士如经理人、决策人进行抉择。经济理论中的公司传媒公司所具有的共同之处在于它们都以某种方式参与制作、包装和发行传媒内容。所谓的“生产函数,描述了成本投入和不同规模产量之间的关系。边际产量，是在其她条件要素投人不变时，随着一种要素投入的增长或减少,公司总产品(或总产量)
2、产生的变化。收益递减规律,表白如果在一定量的固定要素如,车间和设备)上增长一种可变要素(如，自由技术人员）的使用数量,这个可变要素的边际产量和平均产量将最后减少。但与边际收益递减规律所相反的是,许多传媒公司产量（或者更确切地说,对于产品的消费量)的增长往往是享有递增而不是递减的边际收益。竞争市场构造理论上，市场构造重要分为完全竞争和不完全竞争（即，垄断竞争和寡头垄断)以及垄断。这些构造的区别重要在于市场中有多少个互相竞争的生产者和销售者。如果一种市场内只有少数几种供应者,而它们的产品无论是同质的还是异质出都还存在着一定的竞争的话,那么这种市场构造就是寡头垄断。寡头垄断是传媒公司所处市场的最普遍
3、的市场构造类型。规模经济在传媒中很普遍，由于这个行业的特点是高初始生产成本,低边际再生产和分销成本。范畴经济一一通过多种产品的生产而实现的经济也是传媒公司的普遍特性。传媒的重要经济学特性传媒具有的一种整体特性就是传媒公司常常同步分别在两个截然不同的市场销售它们的商品。传媒业与众不同，由于其各行业是在友卡德所指的“双重产品”市场运营。传媒公司发明了两种商品,第一种是内容(电视节目、报纸、杂志文章等）,第二种是受众。听众、观众或读者所消费的娱乐和新闻内容构成了传媒公司可以销售的一种形式的产品。被这些内容所吸引的受众又构成了第二种有价值的产品,在这种状况下,接近受众的途径可以被包装和定价,然后销售给
4、广告客户。规模经济规模经济存在于任何边际成本低干平均成本的产业中。当每多生产一种单位产品的成本随着生产规模的扩大而减少时,就浮现了规模经济。范畴经济范畴经济在传媒业中很普遍,由于传媒产品的性质就是这样，为某个市场而发明的产品可以重新变化其形式，然后通过另一市场销售。第2章公司战略传媒的垂直供应链对于传媒各行业来说，在联系生产商和顾客的垂直供应链中可以清晰地分出许多环节。一方面制作传媒内容的工作(如,收集新闻故事或制作电视、广播节日）;另一方面是把传媒内容编辑成产品（如,报纸或电视服务);第三是必须把成品发行或销售到顾客手中。传媒业实质上是向顾客提供内容。目的是制造和包装知识产权，并尽量多次地向
5、尽量广泛的观众群以尽量高的价格销售知识产权来实现收入最大化。横向扩张的优势横向扩张,即，一种公司通过内部成长或接管经营类似产品的公司而获得在市场份额上的扩张。一般而言，想获得更大市场力量(如，控制价格的能力）的欲望和增长效率的日酌是驱动追求利润最大化的公司进行横向发展的动机。公司规模和效率之间的关系在很大限度上取决于规模经济的有效性:即随着产量增长，边际成本与否不不小于平均成本。规模经济常常被弓1证为横向合并和收购的最重要动机。它是传媒公司扩张的最为普遍驱动力。斜向扩张的优势(斜向扩张指把业务侧向地或斜向地向其她互补领域发展(如报纸加杂志,或电视加广播)。斜向跨媒体发展战略可以积极地发挥合力优
6、势和提高效率收益。这其中一种非常重要的潜在优势就是增长了在多种传媒产品上共用专门化资源和专门技能的机会。减少风险是与斜向扩张有关的另一种潜在好处。公司投资干不同事业是为了分散风险以使它们不用过多地依赖亍任何一种产品市场。-纵向扩张的优势作为发行商，向制作环节纵向扩张意味着你有稳定货源向你供应合适的内容产品并通过你的发行渠道来传播发行。作为内容制作商,与发行商的纵向整合意味着市场销路有了保障。纵向扩张不仅仅与最大化收入、获得更多的市场保障和控制权有关。它的另一种优势是可以减少“交易成本”。对于传媒公司来说,促使其纵向扩张的一种更重要的因素来手供应链中不同节的互相依赖的关系。第章广告经济学广告与新
7、媒体新媒体，如互联同、数字电视和WAP移动电话令顾客有更多的选择和控制权来决定她们乐意接受什么样的娱乐和信息服务。一方面，个性化交互式传媒消费便广告客户可以收集有用的反馈信息并且与有关的消费者建立更紧密和更有效的双向交流。另一方面，通过专门制定出一对一的营销方式比通过老式大众传媒趔专来吸弓I广大观众的注意力的成本要高得多。第4章电视广播电视广播的经济学特性广播电视缺少直接向受众收费或直接从受众身上实现利润的机制。这种机制缺少被称为广播电视的“市场失灵”。电视广播公司第一种形式的产品，也就是吸引观众出节日服务，具有被称为“公共商品”的属性如前所述，公共商品是一种,一旦生产,就可以供社会上的所有人
8、消费的产品。向额外的一种电视观众播送节目的边际成本一般为零。相反,当观众缩减时,电视广播公司就没有措施节省资金。为了避免进入节日制作经费越低观众量越少的恶性循环，新频道,不管起初的观众和收入与否会包得住这些成本,必须保持在节目质量上的投资。电视广播中的市场失灵名词“市场失灵”往往被甩在两种状况：一种是指市场体系因没有约束的供需力量而无法有效配备资源;另一种是指市场不能实现效率以外的其她对社会有利的目的,如维护民主和社会凝聚力。电视的垂直供应链电视业涉及几种重要的环节。一方面是电视节目的制作,一般由节日制作人员进行。电视节目制作公司把原材料如剧本、演员和其她人才等收集起来，转化为可向观众播放的节
9、目成品，并把这些节目（或更确切地说,这些节目的播放杈)卖给编排节目播出的节日包装人。然后电视台把这些节目内容包装成整套完整的电视节目播放给观众。有些节日包装人是电视台自己,徂有些是与其分开的媒体。节目编排竞争方略人们常常觉得竞争的好处之一是扩大了消费者可供选择的商品的范畴和品种，并同步避免了垄断,由于垄断会导致产品的均一性。然而电视广播却给我们提供了一种有趣的反例。电视广播公司之间的竞争会促使它们盲日模仿别人的节目制作方略而生产出比在垄断下会浮现的更多的千篇一律的节日。第章电视制作节日供应经济学专有名词赤字财政描述的是一种在美国较为普遍的机制，即,节目制作方分担节目制作中的一部分资金风险,作为
10、回报，它们可获得自己制作的节目的二级和三级销售权。这样，制作方(而不是电视台)可以开发运用它们那些红极一时的电视节日。相反,英国的电视台倾向于支付所有的制作成本，这样节目制作人就不会面临任何资金风险，但反过来,电视台却持有了绝大部分二级权利。窗口化方略美国的节目制作者为了使节目各项所有权的回报最大化所采用的方式，有时被称做窗口化方略。欧文和威尔德曼解释了节目供应商是如何通过把一级、二级和三级电视观众当作不同的窗口”,来最大限度地开发运用节目的。节目供应业务就是要通过销售产品来最大化这些产品的价值。要实现这一目的，不仅要把这些节目通过尽量多余渠道和窗口销售，并且还要安排出可以产生最佳回报的销售模
11、式和顺序。第6章国际电影业电影收人影片的绝大部分收入来自于消费者为观看影片直接和间接支付的费用。少数成功的影片还从有关商品的销售特许杈使用费上获取某些收入。影片重要通过三种发行窗口赚取收人：影院票房、录像和电视。垂直构造与风险分摊一部影片的筹划、制作和上映所需的所有资金必须事先筹集，但是制作完毕的影片不是一在影院上映就能开始获利的,这一般需要三年或更长的时间。“发行人总收入”回笼给发行人,由她扣除佣金和成本，涉及所有广告和宣传费用。那么剩余出部分就分给直接投资者和资金提供者，让她们收回生产成本并赚取风险佣金等。最后，所剩余的利润才是制片人或制片公司的。第7章印刷媒体报纸出版的特点绝大部分报纸是
12、靠报纸销售和广告两种收入一起来支持的。报纸的读者总量和层次（即，不同社会和收入阶层出读者的比例)是报纸收入出核心性决定因素。报纸要使自己的收入最大化,可以通过，例如，针对较小的但富裕的读者群，或者争取在较不富裕的读者群中的大规模发行量。报纸出版波及新闻纸和印刷方面的边际成本。发行又是另一项成本。编辑和管理费用是报纸出版商最大的一项开支。报纸对自身在市场上(编辑、政治等方面)的定位是决定它的潜在发行量乃至收人的核心因素。报纸之间竞争的剧烈限度取决于报纸所处的那个地区市场的大小和富裕限度，也取决于该市场合能容纳的互相竞争的报纸的数量。运用竞争方略建立市场份额经营者为了增长市场份额所采用的战咯多种多
13、样。只要不被传媒和交叉传媒所有权限制条例严禁,收购竞争对手经营已久出报纸就是一种良策。发行新报纸也是另一种措施。在建立既有报纸的市场份额方面，尽管广告和宣传活动很有用，但对产品和价格进行调节是出版商常常使用的最重要的竞争手段。报纸的需求价格弹性描述的是报纸的总发行量对该报纸价格变化的敏感度或反映度的大小。弹性的重要决定因素是替代品或可作为替代品的产品的可运用性。需求细分近些年杂志出版业发展趋势的一种重要特点是读者群被日益细分,需求也按不同的领域被越分越细。细分是一种市场学名词，指“把整个市场按需求和偏好分割成不同的消费者群体或构成部分”的过程。第8章新传媒新“传媒新在哪里数字化促使老式传媒产品
14、市场之间的界线变得逐渐模糊。而这项技术的另一重要长处是，数字压缩技术使宽带得到更有效地利甩;使用数字化技术可传播的服务要比使用模拟技术传播的服务量大得多，种类多得多。互联网是如何影响传媒公司的经济学的网络的重要长处是减少了成本。互联网加速和增进了公司内部及公司与供应商和客户之间的沟通与信息流动。因此互联网产生了几种收益,涉及减少了通讯成本、节省了时间、削减了公司对公司的交易成本。其总的意义是互联网的发展给传媒内容作为既有产品或新产品以极低的边际成本通过附加的传播平台传播发明了机会。来自网络的收入以互联网为基本的传媒供应服务作为一项经济活动的潜在问题是，几乎没有公司真正建立起可从中赚取烂够利润承
15、当这种服务成本的运营模式。网络传媒供应商至少有三种潜在的收人来源。第一种是广告。，,某些网络传媒供应商运用第二种珍贵的收入来源,也就是e-商务来增补广告收入。第三种资金来源是向顾客收取访问在线媒体的费用。第9章传媒经济学与公共政策自由市场与政府干预就传媒而言，力什么需要政府干预最重要的经济因素是为理解决市场失灵、对付外部性问题和限制传媒公司滥用垄断权力。对传媒内容的扶持措施对内容制作者的扶持措施可夯为两大类：第一类是某些特设的政策干预,通过限制进口竞争性非国产影片和节日资料,协助国内的制作商。第二类是一种为国内制作商提供补贴金来提高她们在国内和际市场的竞争力的政策措施。传媒所有权的集中随着传媒公司的扩大,它可以较好地运用更大的规模经济和范畴经济，从雨更有效地使用资源。因此，合并以增效为理由是合法、合理的。然而市场支配力随着规模扩而增长也许会给己扩大了的公司发明涨价或以其她形式滥用它市场上的支配地位的机会。增进竞争某些经济学家们会觉得,运用所有权法规变化一种市场的构造是一种相称极端的干预式。近几年来，竞争政策的重点从这样的构造性干预转向其她一此“行为性”揩施，以此规范势力强大的公司的行为来保证市场力量不被滥甩。
