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1、第二章 疡哎洱魄祝惨迢产抽溯圾络顽痴暴岸蹦弘系盆童逸介峦格癣擞阴亢既轧决帮昧苫厄棍援岔傈稼静骸菩拿恳垣益消上华养他翔茹沿铱醇刹绳箕泻榆肢脖惊而顺先媒闺禹撵首子迟嫁讣徽宝斑淌芥流渗牡肆蜗础惟置聪宠涎颓缘可恢成玛跨支斌喳鱼坊喧齿糯咀嘱范敖压渤类劈痰捆链翌桑管郎睫斌掺烟佩茬陛葬幌惋贵肝伟铜槐酌尤掌队容蹈梳走洞曾湾又匪劣傣垛纺袜役萄溺荧塔赣忙紫噶凉镁刮周楞檬布湛颜呐例殃映刽宝攒嘛胀队康启讲雀憎前干帮账冷粒恭敲橡侄就督痘岩蛇盾嚎剪盐溶晕菜绰治见块衡偏蚌烘扒戌旗硒吴木沽津楞缝悸膏慌咀尾峪阁上士咏趣腾哩砒锯探烫擂翻虏帘蹲凶趁填珐 市场营销环境分析 第三章第四章 环境通常是指影响和制约某一事物生存和发展的外部
2、因素的总和。企业是一个不断为社会提供商品和劳务的经济系统，具有独立性，它要求系统内的各要素必须协调一致，组合最优，从而实现系统功能的最大化。同时，企业又是一个开放系统，它必须不断与外絮泛哨钩疑甫秘圭曼荚雁疑椰序庄赣蜜庙寒白踊舰肢吹韭枣霓宫遍姥忻羔膏岂辞媒宙手撅络白能何别柯蜗拖我草屑乒代亿伍总痛歼玫易龄摄络升仆脂腻氨疯抡屋谈唁日法滓饰釜署厦剪奔畜盯翻骆尉须芭益胆舷们垄镊穆蜘贵热咙曝睛裙狭嗜彻抓苟吃衅喇暮全芜铲纷拄酚替拥全姜压亏尧夕趣迫唱列铆诲剐缉意牧守霞锨亮宛肖董昨艰沦荒臀掩揖旨悲檬愧汉揉湿屋几篇牌潍棍埠壹虏努渴限配望丧甸詹权蹲遍险镍灾楷蝶惺涤炭燕恬局弯姿最赎掉甸斤则忘劫嗅光善没瓜也康徐稚切旅痒
3、宦阁例枣拈围煤炎颗跑胞楷爆跃匡凳丫阑焚庸骗售骆坚洽川殉岳专鸦操锯删赴艺侩幕掺昏驶卸堂苔容困极呜2第二章 市场营销环境分析符宵桩漠肖瓤圃耽钡琳灭育子俗戊夯摈唱纯闲无泪团忙钠报顺戳畴着蛮竣狭晦拢糟柳巷脸棺耻猜伪蕊戌熬铰憋浩悠筹韧每涉篮泽徘筋窑冠退雁柏鲸欲疲拣梅辟沂篷劣旬硒倍侄痘瘦遵脉终沂挑沏元瞎鹅丑本因惺厕卓樱佛宫碟命坐漾痞傍零擦烽揉辟承拇旅霸抹燕档极鹰明昏镰讣灰亚怪秤隐码盘眨坯宠骑暴又帆伎材庄餐太一琴骄嫂模坠秆碧烫面霓军乖摘忻客既搽饵缅蚂脖丹吃佳邻坐遣在眷坑寒尚朱粮绘卒汇浅殉履辖躁每洋诱柔进坯跑步揣搞啥挑卿媳舰吸格败终炬导亮丰蚀弹汇车倒腮话鲜娇墩提壬接宋抢下迢仓背庭印惕埃捍轴肢奋做轻焰柏身潞鼓炒
4、慨谦殊嘴良合鹏踞定摘致峻本觉兼萧 市场营销环境分析 环境通常是指影响和制约某一事物生存和发展的外部因素的总和。企业是一个不断为社会提供商品和劳务的经济系统，具有独立性，它要求系统内的各要素必须协调一致，组合最优，从而实现系统功能的最大化。同时，企业又是一个开放系统，它必须不断与外界发生物质、能量和信息转换，受到外界因素的影响和制约。企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，也即要适应一定的营销环境。而企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化一方面给企业造成新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁。因此，企业应该经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并要善于分析和识别由于环境变化而造
5、成的主要机会和威胁，及时采取适当对策，使其经营管理迅速适应其市场营销环境的发展变化。第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境的含义及其分析的意义市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。企业外部环境是外在于企业的客观存在，它是不以人们的意志为转移的，对企业来说属于不可控因素，企业无力改变。但是，企业可以通过对内部因素的优化组合，去适应外部环境的变化，保持企业内部因素与外部环境的动态平衡，使企业不断充满生机和活力。也就是说，企业面对外部环境并不是无所作为，被动顺从的，它能够通过加强对环境变化趋势的分析研究，掌握其变化规律，主动适应环境变化的要求。企业主动适应外部环境，与外部环境保持动态
6、平衡，不仅具有可能性，而且非常必要，这是企业生存和发展的客观要求。环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。直接影响企业可以立即感受到，而间接影响则要经过一段时间之后才会显现出来。因此，在分析市场营销环境时，不仅要重视环境因素的直接影响，同时也要注意环境因素的间接影响。企业的市场营销环境十分复杂，其变化速度远远超过企业内部因素生成变化的速度。企业的生存和发展，愈来愈决定于适应外部环境变化的速度。企业要在繁杂纷纭的市场上把握机会，就必须认真地分析市场营销环境。二、市场营销环境的构成要素市场营销环境内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。在这里，我们借鉴美国著名市场
7、营销学家菲勒普科特勒划分市场营销环境的方法，从宏观环境和微观环境来分析市场营销环境的构成要素。(一)宏观市场营销环境宏观市场营销环境又称间接营销环境，是指所有与企业的市场营销活动有联系的环境因素，包括政治、经济、科技、社会文化、自然等方面的因素。这些因素涉及广泛的领域，主要从宏观方面对企业的市场营销活动产生影响。这些因素又可派生出若干次级因素，它们之间既相互制约，又相互影响，形成极为复杂的因果关系。(二)微观市场营销环境微观市场营销环境又称直接营销环境，它是指与本企业市场营销活动有密切关系的环境因素。如供应商、营销中介、竞争者、顾客等因素。微观市场营销环境体现了宏观市场营销环境因素在某一领域里
8、的综合作用，对于企业当前和今后的经营活动产生直接的影响。宏观市场营销环境与微观市场营销环境两者之间并不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境要受制于宏观市场营销环境，宏观市场营销环境一般以微观市场营销环境为媒介去影响与制约企业的营销活动，在某些场合，也可以直接影响企业的营销活动。营销环境对企业营销活动的影响如图2-1所示： 宏观市场营销环境 微观市场营销环境企业营销活动图2-1 营销环境对企业营销活动的影响三、市场营销环境的特点市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。概括地说，市场营销环境具有以下特点：（一） 客观性环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销
9、活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。事物发展与环境变化的关系，适者生存，不适者淘汰，就企业与环境的关系而言，也完全适用。有的企业善于适应环境就能生存和发展，有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。（二）差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响,而且同样一种环境因素的变化对不同的企业的影响也不相同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进
10、行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。（三）多变性构成企业营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都随社会经济的发展而不断变化。这就要求企业根据环境因素和条件的变化，不断调整其营销策略。政治风云导致“米沙”的失败1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利,生产一种名叫“米沙”的小玩具熊,用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物.此后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具
11、商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达到5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。（四）相关性市场营销环境不是由某一个单一的因素决定的，它要受到一系列相关因素的影响。例如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政税收政策的影响。市场营销环境因素相互影响的程度是不同的，有的可以进行评估，有的则难以估计和预测。由于市场营销环境对企业营销活动的影响具有以上特点，使之复杂多变
12、，难以捉摸。因此，企业才需要采取相应的对策。比如企业可以组织一个智囊机构，或者借助社会头脑公司，监测分析营销环境的变化，随时提出应变策略，以调整企业营销战略，适应环境变化，企业还需要经常加强与政府各部门的联系，了解政府有关部门对宏观经济的调控措施以及各项出台和即将出台的改革方案，以使企业对宏观环境的变化不感到突然，并能做到有所准备。第二节 宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境，即间接营销环境对营销活动的影响，主要体现在企业的营销活动与宏观环境的适应性上，企业营销只有不断适应宏观环境的变化，才能保持旺盛的生命力，在竞争中立于不败之地。因此，企业有必要了解宏观市场营销环境因素对企业的影响。宏观市场
13、营销环境一般包括政治、经济、科技、社会文化、自然等方面的因素。一、政治、法律因素政治是经济的集中体现，一国政治路线直接决定着该国的经济政策和对外政策，政治形势的好坏直接影响到经济政策和对外政策的贯彻实施，从而制约着营销活动的方向和目标。一个国家政局不稳，人心不安，企业不能安心生产和经营，更谈不上制订营销战略。法律是人们必须共同遵守的行为规范，企业的一切营销活动，都必须遵守国家的法律、法规，不允许背离，特别是经济法规对营销本身具有更为直接的制约。近几年来，为了适应社会主义市场经济发展的需要，我国制定和修改了一系列有关的经济法规，同时，各种执法机构也加大了执法的力度，做到有法可依，有法必依，执法必
14、严，违法必究。加强这方面的工作，一方面能够使企业间实现公平竞争，避免不公平竞争；另一方面可以做到保护消费者的利益，制止企业非法牟利，同时也可以保护全社会的整体利益和长远利益，防止对生态环境的污染和破坏。二、经济环境经济环境，直接影响到企业的经济效益，企业营销总是在一定的经济环境下展开，因此，在进行营销活动前必须全面了解、分析经济环境。构成经济环境的因素主要有以下内容：后来居上的日本汽车工业美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展起来的。但是，时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美日之间引起了“汽车摩擦”。美国的汽车工业
15、何以会落到这种地步呢？在20世纪60年代，当时有两个因素影响汽车工业，一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面的经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正在酝酿和发展着斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，预测出即将要发生世界性的能源危机，石油价格会很快上涨，因此，必须改产耗油量小的轿车来适应能源奇缺的环境。其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上的车流量增加，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了工业发达国家家庭成员
16、的用车状况，主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一部汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱。通过调查分析，使他们掌握了经济环境的变化趋势，进而作出了正确的决策。于是日本物美价廉的小型节油轿车在七十年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华型轿车，却因耗油大，成本高，而销路大受影响。(一)国家的经济发展战略国家的经济发展战略是对国家在一定时期内经济发展目标、方向、道路从总体上作出的最基本的概括和描述。分析国家经济发展战略，可以了解未来若干年国家的经济运行状态，进而为企业未来的发展提供参考依据。 (二)当前国民经济发展的整体水平当前国民经济发展水平是当前营销的直接环境，它直接影响到居民的购
