营销知识手册.doc

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1、 营销知识手册 目录 一、 营销定义（营销与推销的区别） 二、营销人员的基本素质 三、营销技巧 四、商业策划书 五、商业常识 六、营销道德 最好的营销就是营销自己 开发自我、经营自我、完善自我 一、营销定义（营销与推销的区别） 营销定义（营销与推销的区别） 营销，从字面上理解就是经营与销售，从某个方面说，这就简略的概括了营销的概念。 营销，从字面上理解就是经营与销售，从某个方面说，这就简略的概括了营销的概念。 营销的核心管理的过程，重点是销售。 营销的核心管理的过程，重点是销售。 对营销学最简单的定义就是“满足他人的需求且自己也能赢利” 对营销学最简单的定义就是“满足他人的需求且自己也能赢利”

2、 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传 播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 社会学角度看，一般认为营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人自由 交换产品和价值，以获得其所欲所需之物的社会过程。 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创 造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 广义上讲，营销就是诱发目标受众产生营销者所期望的反应所采取的种种行为。 营销的对象：商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。 营销管理基本思维模式：问题原因方案管理反馈（ 营销管理基本思维模式：问题原因方案管理反馈（这是一个

3、循环的动态 原因方案管理反馈 思维过程） 思维过程） 、T 目标市场定位） 、P 产品定位） S：S（市场细分） T（目标市场定位） P（产品定位） ：S 市场细分） 、 、 ：产品、价格、渠道、促销 ：产品、价格、渠道、 产品 SWOT 分析法又称为态势分析法，SWOT 四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣 分析法又称为态势分析法， 四个英文字母分别代表：优势（ ）、劣 ）、 ）、机会 ）、威胁 势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 ）、机会（ ）、威胁（ ）。 市场的两个主体： 市场的两个主体：消费者和竞争者 市场营销的特质 市场营销

4、不仅是一种经营哲学，更是一种应用性很强的学问。它有逻辑性、 科学性、动态性特征。它的发展历程就注定了它的实践性。强调它的操作性，自然可 以把市场营销活动看作一个过程。 市场营销在理念上应该以关注客户价值为核心，专注于更好地创造、传播和传 递客户价值，管理客户关系，专注于把自己的事情做好，这就是最好的市场营销，这 也是市场营销最本质的要求。当然，重视竞争，这也是在市场营销操作上应关注的， 但是应该强调的是始终应该围绕“客户”这样一个核心，不然就会偏离了方向。 现代企业市场营销活动包括：市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、商品市场投 放策划、物流、广告、直复营销、销售促进、售后服务、市场信息管

5、理、公共关系等。形象 地讲，营销意味着企业先开市场，后开工厂。市场营销不同于推销或销售，推销或促销只是 一种营销手段，而营销是企业的全面战略。 营销人员的职业含义是指： 在各类企业、 事业组织市场营销管理活动中从事市场调查、 市场预测、商品（产品）市场开发、商品市场投放策划、市场信息管理、价格管理、销售促 进、公共关系等专业管理人员。营销人员的职业特点与推销人员有本质的区别，推销人员属 最好的营销就是营销自己 开发自我、经营自我、完善自我 于生产、经营过程中的操作者范畴，而营销人员在企业中从事专业管理工作，其工作性质决 定了营销员应具备较高的管理素质和多种技能。 现代管理观念认为， 营销就是使

6、推销成为不 必要，随着社会经济的发展和技术进步，传统的推销工作已不能适应企业经营的需要，依靠 人员推销的产品也会越来越少。 营销与推销的区别 说到营销，很容易将其与推销、销售等同。应当认识到此观点是错误的。相对于销售， 说到营销，很容易将其与推销、销售等同。应当认识到此观点是错误的。相对于销售， 营销的定义范围更广，营销与销售的关系就是整体与部分的关系。 营销的定义范围更广，营销与销售的关系就是整体与部分的关系。销售作为营销的一个重 要的组成部分，是营销不可缺少的一部分。 要的组成部分，是营销不可缺少的一部分。 营销所要把握的是一个产品的开发到其最终销售以及服务的整个过程， 营销所要把握的是一

7、个产品的开发到其最终销售以及服务的整个过程，一个产品的开 企业需要在了解市场的基础上进行产品定位，消费市场定位等， 发，企业需要在了解市场的基础上进行产品定位，消费市场定位等，营销者通过对市场的 分析，了解市场的需求，以及竞争状况。 STP，通过对市场的细分， 分析，了解市场的需求，以及竞争状况。市场定位即 STP，通过对市场的细分，营销者确定 自己的产品所要面向的市场群体，从而进行产品开发，通过对竞争者的分析， 自己的产品所要面向的市场群体，从而进行产品开发，通过对竞争者的分析，企业确定自 己的产品所拥有的竞争力在哪等。 己的产品所拥有的竞争力在哪等。 确定市场定位后，企业所要做的就是生产与

8、销售，营销中的 4P 讲的就是这点， 确定市场定位后，企业所要做的就是生产与销售，营销中的 4PS 讲的就是这点，通 过产品，渠道，价格，促销。达到产品的销售。而这整个过程就是一个管理过程， 过产品，渠道，价格，促销。达到产品的销售。而这整个过程就是一个管理过程，产品的 售后就是整个管理活动的反馈过程。 售后就是整个管理活动的反馈过程。 大体来说，这就是营销，营销就是全局，学习营销要有整体的观念。 大体来说，这就是营销，营销就是全局，学习营销要有整体的观念。 有不少人常常把营销与推销混为一谈， 如把推销员称为营销员等， 其实它们有着本质的 区别。 所谓推销、 是指在一种产品或服务产生以后， 运

9、用销售策略将其销售给消费者的过程。 而营销则开始于一种具体的产品或服务出现以前， 其首先开始于寻找市场上的消费者的需要 和欲求， 然后再据此开发能满足这些需求的产品或服务， 最后运用营销组合策略将其送到消 费者手中。可见，营销真正有意义的地方在于：它是尽力保证企业只生产能够卖得出去的产 品，而不是推销卖不出去的产品。 有人说营销就是推销。的确,营销离不开推销,但是仅靠广告,也树立不起一流的品牌,仅 靠推销也实现不了营销的目标。那么,营销和推销究竟是一种什么样的关系,这是经常困扰企 业的一个重要问题。其实,营销与推销或者销售的概念并不完全相同。 1.推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要的职

10、能 推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动,在整个营销活动中并不是最主要的部分。 当企业面临的销售压力很大时,很多人都会把推销放在非常重要的地位。但是,如果通过周密 的市场调研,科学的市场细分,有针对性的目标市场选择,按照顾客的要求组织产品设计,按照 顾客能接受的价格水平来确定价格,按照顾客购买最便利的要求来构筑分销网络,就可能造 成顾客盈门,那么,相比之下,还会有人把推销或者销售看得那么重要吗?当然不会。 2.推销是市场营销冰山的顶端 推销的目的就是要尽可能多地实现商品的销售,营销的目的当然也是如此,所以两者的落脚 点是一样的。营销的目标是尽可能多地实现产品的销售。如果把营销比作一座冰山

11、,推销就 是冰山的顶端。营销这座冰山的最高点是尽可能多地实现产品的销售,可是这座冰山容易融 化,如果做不好,山尖就没那么高,推销的目标就实现不了。因此,必须踏踏实实地做好营销的 每一项工作,才能实现推销目标,否则推销的目标不可能实现,或者仅仅成为纸上谈兵。 3.市场营销的目标是使推销成为多余 最好的营销就是营销自己 开发自我、经营自我、完善自我 著名的管理学大师德鲁克先生说:“市场营销的目标是使推销成为多余。” 也就是说,如果能够重视营销工作,科学地做好营销管理工作,就可以使我们的推销压力变得 越来越小。 不过,它不可能变成零,原因就在于营销过程的第一步是营销调研,通过市场营销调 研搞清楚该做

12、什么,所以市场营销实际上是以当前环境为基础对未来市场环境的一种推测, 在对未来环境推测的基础上设定营销目标,构筑营销方案,营销方案的实施是在未来环境下 进行的。预测不可能百分之百的正确,因此,处于营销过程末端的推销不可能没有压力。 当然,前面的工作做得越有成效,后面的压力就越小。因此要重视营销工作的整体性和协调 性。 要在战略上藐视推销,在战术上重视推销。 也就是说,从战略的角度看,推销不是最重要的, 必须从全过程的角度通盘考虑,只有这样才能走出只重视推销造成的困境。 一直发现很多人总将营销和销售混为一谈，其实营销的力量比销售大的多，当然区别 也大的多。如果已经三年都没有业绩突破了，那么赶快放

13、放销售吧，因为销售的问题有时候 不是销售自己可以解决的。 营销与销售的区别 1、 、 包含的内容不同： 包含的内容不同： 营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。 营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。 2、思考的角度不同： 、思考的角度不同： 销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。 营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而 内的思维方式。 3、结果的诉求不同： 、结果的诉求不同： 销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好 营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的是目 的是让销售更

14、简单甚至不必要，让产品更好卖 商场如战场 销售就是作战部队在营造作战平台前提下的攻城略地 营销如打仗： 政治部市场定位 参谋部市场调研和策划 最好的营销就是营销自己 开发自我、经营自我、完善自我 后勤部市场推进支持 装备部产品研发和改良 陆军阵地占领销售推进 海军作战协助促销支持 空军市场突破沟通造势 你想孤军作战还是组合作战，如果说当你的红军没办法只有小米加步枪，那么现在看 看哪场战争不是一场综合实力的比赛， 如果你还是只有陆军攻城略地， 那么你如何才能有胜 算？ 4、两者格局的差异 、 营销需要我们以长远的战略眼光确定大的方向和目标，并以切实有效的战术谋策达成 中短期目标，营销的这些特性，

15、会进一步激发、训练我们的长远商业目光及把握市场机会的 能力。 因为营销是一种以外向内，通过外部环境改造企业内部环境的思维，它更能适合于市 场，所以营销不但适合于企业的长远发展，同时也是一种以市场为本的谋利思维。 5、本质的差异 、 总结： 销售和营销的差异在于： 销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售 的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。实际上营销、销售、推销三者 之间的关系是一个整体与部分的关系， 推销是销售的一个方式， 而销售又是营销的一个组成 部分。 销售是实现营销目标的一个主要手段， 而推销则是将其营销目标作为指导付诸于实践。 二、 营销人员基本素质 在现实的工

16、作中我们会发现，大部分营销人员都是要从基层的销售员做起的， 在现实的工作中我们会发现，大部分营销人员都是要从基层的销售员做起的，这实际 是帮助营销人员更好的了解企业的经营方式和特点， 是帮助营销人员更好的了解企业的经营方式和特点，以最快的方式掌握该企业甚至该行业 的经营特征。成为一个好的销售人员能够为我们的营销策划工作提供必要的实践基础。 的经营特征。成为一个好的销售人员能够为我们的营销策划工作提供必要的实践基础。但 我们不能以此认为我们就是一个推销或者销售的人 推销或者销售的人， 我们不能以此认为我们就是一个推销或者销售的人，在此我们学习营销的时候必须要有清 醒的认识。 醒的认识。 销售人员的素质要求