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1、商业照明品牌省级代理营销计划书目录一、灯具行业营销现实状况21、“坐销”是绝大多数灯饰企业销售方法22、“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化关键手段33、“灯具市场”和“工程”是灯饰产品终端销售业态形式44、经销商“自由定价”终端价格45、没有忠诚度经销商56、短命产品生命周期67、材料市场曝光产品底价7二、破解灯饰营销十大困局71、战略困局72、产品困局83、价格困局84、渠道困局95、终端困局96、研发困局107、品牌困局108、组织困局119、服务困局1210、广告困局12三、打开BDS魔盒灯饰BDS营销模式解析131、灯饰BDS模式缘起132、灯饰BDS模式三大特点143、进入BDS九个
2、关键点15四、案例解读：MOHO美灯多实话实说161、样板拯救行业美灯多替厂家建立渠道162、承诺满足需求替消费者净化终端173、品牌实现差异产品、卖场竞争策略174、合作替换竞争建立新型厂商关系185、细节表现品位卖场形象和服务举措186、在细节时代，美灯多赢取了第一步。187、权威做证承诺质检、物价、消协198、下游整合上游向厂家传授现代营销理念199、未来灯饰营销发展10个关键词20五、市场营销策划211、市场营销整体计划212、市场营销拓展计划213、市场推广模式22户外广宣全方面树立品牌形象，奠定市场基础22公益活动全方面提升品牌形象，延伸品牌内涵24开业期间在各小区推广活动大力推广
3、品牌特征，拉动市场销售24报纸媒介配合配合其它传输方法，扩大品牌影响24销售终端推广实现销售，占领市场24灯饰发展速度惊人，年产值过千亿，但行业整体营销水平却十分初级甚至是落后，据我们调研和综合评定，在中国很多行业中，灯饰营销势能最大。提升营销技术就能够释放出巨大销售能量，以实现行业客观真实市场价值。灯饰行业呼叫营销技术喉咙愈来愈强烈。一、灯具行业营销现实状况然而，就是这么一个市场前景宽广、产业基础雄厚行业，营销基础水平却很原始。我们经过快要两年时间，对这个行业营销现实状况进行了全方面调研和论证，结果让我们这些营销从业者感慨不已还有些许兴奋。经过以下多个现象，我们能够对灯饰营销整表现实状况有一
4、个大致了解。1、“坐销”是绝大多数灯饰企业销售方法在中山古镇2300家生产企业中，近80%企业没有营销渠道，仅靠“坐销”完成产品销售工作。厂家有工厂，然后在古镇街道建立门市。全国6万余户灯饰经销商在这个“灯全部”淘货，10里长街，灯饰厂家门市林立，多种灯饰产品琳琅满目，天天满街全部是来自中国外灯饰商人，她们出入于各个厂家门市，仔细寻求自认为好销产品，讨价还价，好不热闹。仅这个小镇，就有一个标准五星级宾馆、一个标准三星级宾馆，其它多种等级宾馆、招待所不胜枚举，由此可见古镇这个弹丸之地客流量。很凑巧是，元月，我们进入中山古镇调研，刚刚领会“坐销”热闹景象，就碰到全国范围内“非典”，一时间这座热闹非
5、凡“灯全部”几乎成为空城，几天前还犹豫满志老板们面部表情可想而知。在中山古镇，两千多家灯饰企业中，除了欧普、松本等几家生产标准灯具和光源产品厂家拥有自己销售队伍，建立了全国性销售网络以外，大多数花灯企业基础没有销售队伍，更不用说建立销售网络了。现在，她们关键销售方法，就是开设灯饰展销门厅，经过将灯饰悬挂在店内展示，坐等全国各地客商上门来看灯、选灯，看样订货，用这么方法完成灯饰销售，所以称之为“坐销”。部分古镇灯饰企业认为，经过坐销方法就能把灯卖出去，十二个月下来还有一定销售额，何乐而不为呢？在古镇灯饰市场形成气候以后，全国客商纷至沓来，确实使古镇灯饰市场繁荣起来。在这里，销售成为一件轻易事，只
6、要在灯饰一条街上开设店面，就能卖出灯饰。而建立全国性销售网络，又要建立组织招募人员，又要管理，十分复杂，也难做，故极少采取。时至今日，古镇灯饰企业已发展到两千多家，相互之间竞争日趋白热化，逐步地，经销商成了上帝，只要一登门，便成了座上客，厂家自有酒菜款待，如此招待，不就是想让上门经销商多买点灯具吗！逐步，有些灯饰厂家门店越建越大，店内装修也越来越豪华，步入其中，如同走进宫殿通常。目标只有一个，就是吸引更多经销商上门看灯。部分古镇灯饰企业是用坐销方法发展起来，她们坚持认为这么还能继续做下去。然而，伴随众多企业进入到古镇灯饰生产中来，使得灯饰在产品品种开发和生产能力上快速得到提升，产品开发周期越来
7、越短，灯饰产量也快速提升，大多数灯饰企业越来越感到经营变得艰苦了很多。这和坐销这种落后分销形式所带来种种弊端不无关系。2、“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化关键手段在古镇，我们发觉一个很有意思现象，生产非标准灯饰企业更多关注是灯饰款式独有性和推出速度，而每一款灯饰生产量全部很小，企业生产线大量闲置而研发部门试制车间却异常忙碌。报纸宣传大量内容是围绕某某企业呐喊“抓知识产权小偷”、“模拟可耻”等。假如在古镇一条街店面走访，不难发觉一个现象，很多家展销厅在一楼悬挂销售灯饰产品较为陈旧，而且全部有相同或相同款式，有甚至一模一样。假如深入问询价格，却差异较大。也就是两年前，在古镇灯饰店，全部贴有“同行
8、莫入，恕不接待”、“同行止步，面斥不雅”等堂而皇之警告语，其关键目标是预防“探子”入门剽窃灯饰。所谓“探子”，就是那些专门探听人家是否有新款灯饰上市，并想措施拿到样品剽窃她人灯饰专业人士。为了预防被人家剽窃，古镇厂家每有新款灯饰上市，通常全部会放在展销厅二、三楼，甚至放进密室当中，而一楼只放部分大众产品，起装点门面作用。当客商进门看灯时，先由门厅销售小姐进行考察，经过一番交谈，被证实来客是外地灯饰用户或批发商时，才会被请进二、三楼选灯，至于老用户，只要一进展销厅，问寻厂家是否有新灯，就会立即被领到密室中参观新灯，选购订货。另外，很多灯饰企业品牌其实还是一个商号概念，消费者对整个灯饰产品知识知之
9、甚少，甚至根本没有品牌意识。所谓部分著名品牌在一定意义上还是传输于经销商这个层面。在她们中间，品牌差异化表现是价格、款式、企业实力。3、“灯具市场”和“工程”是灯饰产品终端销售业态形式灯饰产品销售终端很单一。现在，各地灯饰经销商大全部集中在建材批发市场中，或是在建材市场中专业灯具批发市场里。其销售基础模式是，开设一个一定面积规模灯饰展厅（通常在50100m2，也有m2），将很多品种灯饰悬挂、展示、部署在展厅中，显得琳琅满目，金碧辉煌，用户来展厅看灯选购时，店面配置营业员以讲讲解明方法进行导购，促进销售。在销售中经销商通常只敢承诺十二个月内出现质量问题包换确保，不送货，不安装，极少有专业咨询指导
10、，更没有室内灯光工程设计等服务。显然，灯饰销售好坏和经销商本人实力、能力有很大关系。然而，因为多数厂家是坐销，基础不会去地方市场考察和选择经销商。上门经销商在当地经营实力怎样、经营面积大小、本人经营管理水平、其店中营业人员整体素质、全部无从考证。所以，厂家对经销商根本无法做出正确地评定，有只是当面沟通，和每次采购货量大小，这么厂家对灯饰销售终端管理基础放弃。这些散布在灯饰市场销售终端，店面形象参差不齐，管理水平和服务标准不一，常常看到是“打着麻将卖灯，拿着计算器还价”。作为扮美功效已经占主导作用产品，在这么环境下怎能实现满意销售?工程销售关键形式也很粗放，往往是用户依据需要量大小选择在当地灯饰
11、市场购置或直接到生产集散地看样订货。据了解，除了标准灯饰终端形式较为多样外，现在非标准灯饰产品终端几乎全部是在非正规灯饰市场。4、经销商“自由定价”终端价格灯饰产品定位包含款式、风格、光源、材料、价格和品牌等原因。作为灯饰生产企业，在价格原因上本应对灯饰出厂价、批发价和零售价格做出计划，并在整个销售过程中对销售各步骤价格实施情况进行严格地管控，预防价格产生偏离和波动。现在，多数古镇灯饰厂家只设定了灯饰出厂价，没有对终端销售零售价进行要求和指导，同时，即便是出厂价，也是在实施时经过讨价还价才确定，是一个变动价格范围，不是一个确定价位。所以，在价格管理方面较为初级和落伍。所以，现在厂家产品出厂定价
12、方法是，一款新灯饰面市，先设定出厂底价，经销商来厂家订货时，双方讨价还价中只要不低于底价，便可达成交易。随即，经销商将灯饰运到地方市场，批零价格是自行确定，基础上是想卖多少就是多少，有时还会随行就市地调整。现在，零售灯饰零售价通常是出厂价610倍。零售价格这么形成以后，用户来买灯饰还能够还价，最终降到五折销售。即便如此，经销商利润率仍为300%500%左右。此时，一个最大问题是，厂家产品零售价，最终是由经销商来确定，而不是厂家自己。因为经销商加价行为轻易修改了灯饰原有市场价格定位，极易造成原来物超所值产品设计，变成了昂贵灯饰。因为经销商加价行为造成对产品伤害，使产品市场竞争力减弱，目标购置人群
13、降低，造成灯饰销量减小，最终厂家市场份额变小。追究原因，是厂家销售模式中价格管理落后引发。其一：因为缺乏产品价格管控意识，对价格了解粗浅，厂家只考虑在门店把灯饰卖出去，挣得一时市场销售额，而忽略灯饰零售价问题，没有明确设定灯饰参考零售价，听任价格偏离。其二：厂家没有实施价格管理，不派出销售人员深入市场一线，指导经销商严格实施价格政策，而是放任经销商自行定价，自己赚取暴利，其实是以牺牲厂家灯饰产品市场份额和产品生命周期为代价。其三：在经销商销售终端，用户根本无法正确定知一个灯饰品牌真正定位，久而久之，在消费者心目中，形成了灯饰无品牌、买灯只看款式无奈现实。5、没有忠诚度经销商经销商不会只卖一个厂
14、家、一个品牌灯饰，往往是多个厂家灯饰掺杂着卖。经销商到古镇采购时，往往只是采购产品，并不忠诚于厂家和品牌；只从灯饰本身款式、材质、价格等多个方面来考虑问题，认为能卖，就采购，并不看是什么牌子或是哪个厂家，所以形成了各地方市场经销商游离于多个同类品牌厂家之间，不单一推广一个品牌灯饰现实状况。采取脚踩几只船方法经销商，最先全部是由五六年经营经验老经销商开始，她们是伴伴随古镇灯饰成长而发展起来，因为一个厂家不可能生产全部品种灯饰，只是限定在多个品种范围之内生产和研发灯饰，这么经销商要保持自己店面灯饰品种多样化，能够满足用户买灯需要，就不得不从更多厂家进部分其它品种，久而久之，形成了拿几家灯饰采购习惯
15、。新灯饰经销商，经过一段时间市场磨炼后，逐步发觉这一密招，开始学着老经销商做法，从多个厂家进货。当然，灯饰厂家本身缺乏品牌也是一个关键原因。多年来，灯饰厂家只重视销量提升，却忽略了自家品牌建立。而有品牌意识灯饰企业却一直找不到正确品牌营运方法，所以，厂家品牌一直没有号召力，没有产生稳定用户群，也就不能确保经销商忠诚于一个厂家品牌灯饰。同时，这种现象存在又为经销商“挂着羊头卖狗肉”行为提供了操作空间。一个企业研发出一款新灯，立即就有其它企业模拟，而且是在材质和用料上做文章，这么才能有更低价格，因为有经销商需要买一款正规产品作为展示来支撑价格方便销售仿制品。6、短命产品生命周期因为企业之间竞争手段集中在产品款式上，造成经销商进货物种多而数量小，尤其经销商终端展示又采取了“无关键、无层次、无导购”三无销售行为，基础上是自然销售。我们在灯饰市场经销商店面中看到，各类灯饰商品悬挂于任何能够展示空间，毫无美感，给人一个眼花缭乱感觉。难怪有很多经销商会发出这么感慨：新灯不新，老灯不老。有经销商介绍说，3年前没有处理库存，只要敢挂出来，还真能卖掉。这对那些投巨款致力于新款研发企业简直就是讽刺。款式很多，但仅仅只生产几十盏就已经寿终正寝。我们曾经提醒经销商，厂家展示商品是为了便于经销商选购，她们全部是内行，采取堆积展示方法没有什么错误
