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1、 实验（课程设计）报告 名 称： 85度C营销策略分析与策划报告 导 师： 郑雨兰老师 小组成员：小组成员学号专业1陈国煌071301401市场营销2陈臻庆071301403市场营销3高宇071301405市场营销4黄紫琪071301411市场营销5郑子泉071301426市场营销 2016年10月28日 成 绩： 评 语： 指导教师： （签名）目录正文5一、企业介绍5二、企业总体战略6（一）企业使命61、企业经营范围62、企业经营理念73、企业形象及社会责任7（二）战略业务单位7（三）业务战略规划7三、企业经营战略8（一）外部环境分析81、宏观环境分析82、竞争环境分析10（二）内部环境分析
2、121、企业资源与能力12（1）企业资源12（2）企业能力132、企业核心竞争优势133、企业竞争力及环境适应性14（1）企业竞争力14（2）环境适应性15（三）战略目标及战略制定151、战略目标制定152、基本竞争战略制定15四、STP策略分析16（一）市场机会识别161、市场机会及类型162、85度C的市场机会173、市场机会评价17（1）市场吸引力17（2）利益空间18（二）市场细分181、市场细分及标准182、85度C市场细分18（三）目标市场选择191、目标市场选择模式192、目标市场的选择193、目标市场分析评价19（四）市场竞争与定位201、市场竞争分析20（1）竞争者分析20（
3、2）竞争战略选择212、市场定位22五、产品策划22（一）产品五层次模型22（二）产品组合23（三）新产品开发走向24六、价格策划25（一）选择定价目标25（二）产品成本分析25（三）价格策划分析261、定价方法策划26（1）成本导向26七、分销策划26（一）销售渠道的结构策划26（二）直复营销策划27八、促销策划28（一）广告策划281、广告目标282、广告媒体283、广告内容28（二）销售促进策划281、促销方式282、促销推广28参考文献28正文一、企业介绍85度C（见图1），是一家台湾时尚餐饮公司，主要经营以咖啡为代表的饮品和以各式面包、甜点为代表的烘焙产品。85度C取名来自“咖啡在摄
4、氏85C时喝起来最好喝的意思”，以五星级的主厨与宴会指定的顶级咖啡豆而成立的新形态创意店，以高雅明亮的店装搭配简介的品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，感动您视觉、味觉、嗅觉1。85度C，成立于2004年台湾，凭借独特的经营理念从台湾零门店做到台湾地区接近900家门店，一度超越台湾地区的星巴克；而后迅速在全球范围内扩张，现在美国、澳大利亚、我国大陆地区等都有85度C品牌门店的身影，特别是在我国华南、华东、华北、西南等区域。 图1 85度Clogo二、企业总体战略（一）企业使命企业使命是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基
5、本任务以及完成任务的基本行为规范和原则2；它通常由以下三个板块进行呈现：1、企业经营范围企业经营范围，是企业从事生产经营业务活动的领域，将通过以下三个构面对其进行阐述：（1）顾客群：85度C的在大陆所面向的顾客群主要有三类：第一类是在周边商务楼办公的白领顾客群；第二类是在附近居住的喜欢西式糕点的居民顾客群；第三类是在附近商圈消费的年轻顾客群。（2）顾客的需要：顾客对85度C这类以咖啡为代表的饮品和以各式面包、甜点为代表的烘焙产品的复合业务的餐饮店主要需要，根据马斯洛需要层次理论有以下三点：第一，满足基本的口腹需要，即底层的生理需要；第二，在满足基本的口腹需要过程中，通过这些健康美味产品可以获得
6、健康的生活方式，即安全需要；第三，在消费产品的过程中，可以获得别人的认可，并藉此扩大交友圈，即社交需要和尊重需要。（3）特殊能力：85度C相对于其他的门店为满足顾客需要具备以下独特能力：第一，各地门店根据各地需要提供合乎大众口味的产品，部分地区门店还实行24小时经营；第二，门店在销产品全部为门店当天制作，其中原材料都是优等；第三，传递五星级美食享受，实行平民化价格。所以，85度C的经营范围主要为喜欢咖啡和烘焙产品的年轻群体及家庭提供美味超值产品、优质的服务以满足其生理、安全、社交、尊重的需要。2、企业经营理念企业经营理念，是企业全部生产经营活动的指导思想，为企业生产经营活动所确定的价值观、信念
7、和行为准则2。85度C的企业经营理念是，希望通过提供五星级的美食，平民化的价格为消费者创造幸福甜蜜的滋味，让消费者感受到最优质质量、最美味、最超值的产品带给其提甜蜜幸福感动。3、企业形象及社会责任（1）企业形象：相对于星巴克而言，85度C成功地在消费者心中树立一个以经营咖啡、面包、蛋糕等多产品线的平民化时尚餐饮店的形象，在大陆拥有较好的知名度和品牌口碑。（2）社会责任：跟大部分有社会责任感的企业一样，85度C在企业快速发展的同时，高度强调自身的社会责任：（1）一如既往地为社会提供优质超值，健康美味的产品和服务；（2）遵守国家法律，无重大的法律丑闻；（3）在生产经营过程中，关注员工和股东的利益，
8、提供机会让员工发展自我才能，就像杭州富阳的内部员工委托经营的85度C门店；（4）积极参与社会公益，树立企业的社会责任感，就像在四川雅安大地震时85度C四川市场员工就自发深入灾区，为灾区提供矿泉水、方便面以及85度C自产的糕点等急需物资。（二）战略业务单位战略业务单位是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。在制定战略业务单位要充分考虑两点：第一，以需求为导向；第二，充分考虑企业现状，切实可行3；所以结合现实情况，为85度C制定的战略业务单位分为：（1）以咖啡为代表的饮品战略业务单位；（2）以面包和蛋糕为代表的烘焙战略业务单位；（3）以非竞争对象的产品合作为导向的战略业务单位；例如在部分
9、门店出现迪士尼品牌的儿童饮料；（4）以产品开发和本土化创新为导向的技术创新战略业务单位。（三）业务战略规划针对企业的战略业务单位所在市场的吸引力以及本身的竞争能力的强弱大小来决定采用什么样的成长战略，以此来提高企业的利润和市场竞争力3。在战略管理中，通常成长战略有三类：第一，密集成长战略；第二，一体化战略；第三，多角化经营战略。现对85度C的战略业务单位进行战略规划，具体见下表1：表1 85度C业务战略规划战略业务单位战略类型战略分析以咖啡为代表的饮品战略业务单位密集成长战略市场渗透该战略业务单位是85度C在大陆经营的次利润增长业务单位，其中饮品中咖啡类市场吸引力中等，但是竞争力较强，非咖啡类
10、市场吸引力弱，竞争力中等，综合而言，饮品业务单位市场占有率不高，但是有一定的市场成长空间，应该进一步渗透市场。以面包和蛋糕为代表的烘焙战略业务单位密集成长战略市场开发及产品开发该战略业务单位是85度C在大陆经营的主利润增长业务单位，其中该业务单位消费者对差异化产品需求大，但是市场同质化现象严重，所以应该注重产品的开发；同时该业务单位所处市场有一定的成长率，但是市场占有率并不是很高，所以还应该采取市场开发战略。以非竞争对象的产品合作为导向的战略业务单位多角化经营战略同心多角化该战略业务单位的主要目标是满足消费者除本企业产品外的其他需要，并以此带来利润增长。但为了防止脱离企业原有经营主线，控制风险
11、，采用同心多角化。以产品开发和本土化创新为导向的技术创新战略业务单位密集成长战略产品开发该战略业务单位的核心就是满足产品开发和创新的需要，所以选择产品开发战略。三、企业经营战略（一）外部环境分析1、宏观环境分析（1）政治法律环境85度C所处行业受到国家行政体制监管和行业自律相结合的管理。国家发改委与工信部负责制定行业发展规划，国家质检总局及下属各局负责工业产品生产许可证的发放和食品质量安全的监督管理，国家工商总局及下属各局负责食品流通环节的监督管理，中国食品工业协会和中国焙烤食品糖制品工业协会为烘焙行业的自律组织。近几年来的，餐饮业的食品安全问题一直都受到政府及消费者的关注，政府也出台相关的法
12、律法规来规范餐饮业的食品生产，以及相关的质检标准，例如2015年4月24日十二届人大常委会通过的新修订的中华人民共和国食品安全法。这些食品安全法的出台规范餐饮业的食品生产，在一定程度上促进餐饮业的良性发展，另一方面也意味成本的增加。（2）经济环境分析国际方面，全球经济逐渐复苏，需求开始上升；据统计数据显示，全球烘焙食品市场预测2017年达到447亿美元的市场规模。国内方面，当前中国经济的主要特征是需求衰退周期逐渐转换为供给调整周期，并正由高速增长向中高速增长转换，物价水平总体保持平稳；而且随着我国经济的发展，国民收入水平的显著提高，消费者个人可支配收入提高意味着个人购买能力的提升。（3）社会文
13、化环境分析随着我国国际化进程的加快，中西方文化的交融，西点西餐也和人们生活联系越来越紧密。我国国民频繁的接触外来事物，也有意识也有能力来接受西点面包，并且这种“接纳”越来越老年化，从前可能是喜好尝鲜的年轻人消费，现在渐渐的老年人也接受了馒头肉包以外的西点面包；同时我国国民生活节奏的加快，也使得面包类快餐食品市场越来越大。（4）技术分析目前我国烘焙企业连锁经营已开始呈现出良好的发展势头，但在起步过程中，由于受经济体制、市场环境、经济实力及经营管理水平等方面因素的制约，遇到了一些问题和困难。连锁发展受到管理体制方面的制约；连锁形式单一，企业规模较小；我国各地近几年迅速发展起来的连锁经营的烘焙企业，
14、从管理方式上看几乎都是直营连锁，并以总店直接投资建立直营店形式扩大连锁规模；规范性差，管理手段落后规范化是连锁经营的核心，离开了规范化经营管理，连锁经营很难健康发展；管理人才缺乏，整体素质低我国烘焙企业的管理人员主要是从以前的生产技术人员转移来的，在创业初期既是生产者又是管理者，缺乏现代化的管理技术；烘焙企业加快发展连锁经营是应对全球经济一体化的必然选择。（5）综合分析行业监督、行业自律管理以及相关政治法律的出台，有效地保证了行业内的企业朝着良性方向发展；国内外需求的增加、国内居民的个人购买力的提升以及国内消费者的观点的改变，促进了烘焙企业的发展，增加了烘焙食品的销售；然而受到管理技术的制约以及食品安全等问题，我国的烘焙企业在发展过程中仍然遇到一些问题与困难。2、竞争环境分析针对烘焙行业市场现状及85度C品牌的现状，我们将利用波特五力模型4对85度C品牌进行竞争压力分析：（1）购买者讨价还价的能力A、购买方转换成本低。由于烘焙行业市场行业利润高，市场准入门槛相对较低，市场上存在许许多多产品服务差次不齐的地区性烘焙品牌店，购买
