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1、重庆鼎力房地产咨询有限公司 CHONGQING DINGLI REAL ESTATE CO.LTD广宣策略及阶段性推广执行计划纲要目 录前 言第一部分广宣策策略的整整体思路路第二部分广宣推推广整体体计划一广告媒媒介策略略二广告周周期安排排三费用预预算第三部分市场导导入期广广宣计划划执行计计划纲要要一、产品推推介会工工作计划划二、市场导导入期广广宣推广广计划前 言本案作为国国窖集团团进入重重庆的首首个房地地产项目目，从目目前的发发展态势势看，项项目周边边存在较较多的竞竞争对手手，同时时，目前前项目区区域价值值感上的的认同直直接制约约了项目目价值和和价格的的提升，项项目存在在着较大大的运作作难度，
2、尤尤其是商商业部分分的运作作。因此此，只有有具备创创新性、针针对性的的广宣策策略，才才能为项项目的顺顺利运作作作好强强力铺垫垫，所以以，在项项目的市市场导入入阶段，我我们提出出了“国窖名名酒明城推推介会”和“石桥铺铺循环大大社区”新闻炒炒作为主主线的广广宣策略略。虽然，推介介会和社社区新闻闻炒作在在操作上上存在着着较大的的难度，但但其所带带来的竞竞争优势势是其他他方式所所不能比比拟的，因因此，我我们非常常希望能能在本案案入市阶阶段，倾倾各方之之力促使使推介活活动和新新闻炒作作的顺利利进行。本报告中因因某些客客观因素素尚未确确定，其其所涉及及的相关关部分仅仅为设想想和建议议，具体体内容待待有关要
3、要素确定定后再行行落实。第一部分广宣策策略的整整体思路路虽然本案拥拥有国窖窖酒类企企业品牌牌和实力力的强大大支撑，单单目前市市场知名名度仍较较低，基基本无任任何地产产品牌而而言。从从实现国国窖酒类类品牌向向地产品品牌延伸伸的途径径看，本本案广宣宣推广围围绕国窖窖深厚的的企业品品牌资源源进行仍仍是最佳佳的选择择。我们认为，广广宣的执执行模式式和具有有新闻价价值的公公关活动动之间存存在着乘乘法关系系。通常常在大多多数的情情况下，广广宣的执执行模式式会受到到广宣经经费、执执行力、媒媒体因素素等诸多多局限，但但具备新新闻价值值的公关关活动则则存在更更广阔发发挥空间间。因此此，我们们认为，本本项目在在不
4、同阶阶段的广广宣推广广，应根根据各阶阶段不同同的策略略思路，充充分利用用各种高高新闻价价值的公公关活动动，发挥挥广宣之之最大效效应。本案在市场场导入阶阶段，以以具有较较高新闻闻价值的的公关活活动为切切入点，以以国窖集集团入驻驻重庆房房地产为为主线，吸吸引市场场关注，充充分展现现国窖集集团全力力打造本本项目的的信心与与实力。同同时利用用“石桥铺铺循环大大社区”概念提提升项目目的区域域价值感感，结合合房交会会的媒体体聚焦效效应，展展开第一一轮的媒媒体攻势势。第二部分广宣推推广整体体计划一 广告媒介策策略1、 几种主要媒媒介特性性媒介媒介优势媒介的局限限性报纸富于灵活性性，时效效性强，当当地市场场覆
5、盖面面广；成本高、保保存时间间短、复复制质量量差、读读者传阅阅率低；电视综合视觉和和听觉符符号，感感官吸引引力强、受受众注意意力高度度集中、传传播面广广、受众众人数多多；绝对成本高高、广告告拥挤展露时间短短、受众众选择余余地小；广播成本低、受受众总量量大；只有声音效效果，比比电视注注意程度度低、展展露时间间短、受受众选择择余地小小；杂志地理和人口口选择性性强、可可靠、声声誉好、保保存时间间长、复复制质量量高、读读者传阅阅率高；广告版面购购买前置置时间长长、时效效性差、刊刊登位置置不保证证印刷媒体针对性和灵灵活性较较强，是是现场有有力的销销售道具具，可根根据各阶阶段的需需要进行行针对性性的设计计
6、制作。传播面小、传传播渠道道不广泛泛户外广告展露时间长长、成本本低、竞竞争强度度低；受众可选择择性差、广广告创意意受到限限制；2、 几种可利用用之新兴兴广告媒媒介l 制作“光碟碟”邮寄优势：传播播内容详详尽、能能吸引特特定的受受众群、具具有品质质感、成成本相对对较低；l 网络广告优势：成本本相对较较低，展展现内容容全面详详尽，持持续时间间长，目目前阶段段适用于于客户群群体针对对中青年年人群的的项目。劣势：对目目标受众众的选择择性大。l 直接邮寄优势：受众众有高度度可选择择性、灵灵活性强强、信息息传播高高度个人人化、同同一媒体体内无广广告竞争争；劣势：成本本较高、邮邮寄广告告过多会会引起受受众反
7、感感、邮寄寄名单获获得比较较困难、准准确率较较低；3、 媒介选择及及组合根据本案特特性，其其目标消消费群包包含居家家客户和和投资客客户。如如仅通过过一种媒媒体的传传播，无无法达到到立体的的宣传效效果。因此，对本本案的媒媒介选择择及推广广建议采采取整体体传播策策略。住宅物业：A、报纸广广告：本本案推广广的主要要媒体，占占广告费费用的555660%。主力报纸：重庆晨晨报次要报纸：重庆商商报、重重庆晚报报辅助报纸：重庆经经济报、渝渝报、青青年报B、户外广广告：占占广告费费用的225%l 户外广告牌牌设置地点：石桥桥铺转盘盘较为现现眼位置置，引导导转盘人人流和视视线； 工地地临石新新路主干干道； 二廊
8、廊立交桥桥路口车车管所位位置时间：由于于周边广广告位置置有限，众众多竞争争项目也也即将启启动，建建议对好好位置抢抢先占领领。l 灯箱：设置地点：石桥桥铺转盘盘各路口口灯箱 石新新路沿线线，转盘盘至巴山山仪表厂厂位置，突突出广宣宣诉求点点，并加加入“您现在在距国窖窖明城还还有*米”的标语语，直接接对人流流形成导导视。 时时间：抢抢先占领领l 公交车身广广告：目目前主要要经过公公交车有有2222路（石石桥铺中梁梁山）、7701路路（朝天天门新桥）、3364路路，可选选 取取其中一一条。l 公交站牌：目前本本案临石石新路公公交车站站非主要要站点，建建议与公公交部门门达成联联系，将将本案站站点设置置为
9、大站站，并扩扩大站台台位置；石桥铺主要要站点设设置广告告牌。C、印刷媒媒体：占占广告费费用的55%D、公关促促销活动动：占广广告费用用的100%E、其他：2%商业部分：A、报纸广广告：占占广告费费用的440%B、户外广广告：占占广告费费用的330%C、印刷：占广告告费用的的8%D、公关活活动：占占广告费费用的220%E、其他：2%二 广告周期安安排1、住宅部部分：项目 周期市场导入期期蓄势期公开及强销销期持续及扫尾尾期执行时间2004年年3月中中旬至55月春交交会 2004年年5月中中旬至110月2004年年10月月至20005年年1月底底2005年年2月至至4月底底主要任务完成产品入入市前的
10、的各项准准备工作作本案产品信信息广泛泛推广正式公开及及强销，塑塑造产品品整体气气势针对剩余商商品特色色加以推推广市场特点产品第一次次面世，知知名度低低产品上市时时间短，知知名度低低，市场场需要预预热产品知名度度迅速提提升，消消费者对对产品的的认知度度产生变变化，市市场占有有率有所所上升市场知名度度达到最最高，但但销售增增长缓慢慢营销策略1、 以国窖品牌牌为背景景入市，充充分利用用泸洲老老窖企业业资源。2、 营销方案重重审、策策略调整整。3、 初步引入“石桥铺铺循环大大社区”概念1、 以宣传为主主、吸引引消费者者的关注注2、 顺利实现国国窖酒业业品牌向向地产品品牌延伸伸。3、 炒作“石桥桥铺循环
11、环大社区区”概念；4、 推广“醇度度生活”概念1、 结合现场有有力的业业务推广广展开销销售攻势势，进行行全面的的立体促促销攻击击；2、 结合阶段性性的促销销政策，吸吸引持币币观望的的客户1、 以争取新客客户、进进入新的的市场细细分为主主。如：争夺竞竞争客户户、开展展以老带带新的销销售策略略等。2、 调整产品卖卖点，进进行营销销策略的的重组。3、 对部分产品品进行价价格调整整，以价价格优势势吸引客客户广宣策略品牌广告+媒体炒炒作策略略：以泸洲老窖窖集团实实力和企企业文化化为市场场切入点点，给市市场强势势入驻重重庆地产产印象。将本案炒作作为“石桥铺铺循环大大社区”石新路路第一盘盘印象。品牌广告+产
12、品广广告+媒媒体炒作作策略：深层次次的挖掘掘“醇度生生活”住宅卖卖点，全全新的诠诠释醇度度生活概概念。实实现国窖窖酒文化化向地产产文化的的嫁接；同时继继续炒作作石桥铺铺循环大大社区石石新路第第一盘，以以达到市市场的最最高认同同，提升升地段价价值感。本阶段以提提高产品品知名度度、消费费者认知知度为主主。同时时吸引人人气、积积累客户户。产品广告+促销广广告策略略：产品品强势卖卖点的广广泛推广广，配合合各种促促销政策策和吸引引手段，促促使客户户达成交交易。促销广告策策略：广告以感性性诉求点点为主；以具体体生活中中某人的的例子来来穿针引引线，引引导消费费者的共共鸣。注： a、本本案上述述营销周周期为根
13、根据目前前已知条条件和市市场现状状预测，营营销周期期还需结结合楼盘盘的施工工进度，并并可根据据施工进进度的某某个时间间点为本本案的营营销介入入点。 b、由由于本案案A、CC栋涉及及地块置置换，具具体工程程进度时时间未能能明确，实实际操作作中可根根据市场场条件和和工程进进度进行行调整。2、商业部部分：项目 周期市场导入期期蓄势期招商期开业及销售售期执行时间2004年年3月中中旬至55月春交交会 2004年年5月至至20005年元元月2005年年2月至至10月月2005年年10月月后主要任务配合住宅产产品，作作项目整整体入市市准备。传播项目卖卖点，取取得市场场的初步步认同。初初步积累累客户、吸吸引
14、人气气。产品信息和和招商信信息的广广泛传播播，塑造造产品整整体气势势。加大大招商力力度。吸引商家进进场，配配合各种种活动和和政策，激激活市场场，提升升市场商商业价值值，进而而促成销销售。市场特点项目第一次次公开面面世，知知名度尚尚低。市场知名度度逐渐提提高，客客户认可可度逐渐渐加强，同同时市场场竞争也也在加剧剧。市场知名度度迅速提提升，知知名品牌牌商家逐逐步进场场，市场场占有率率有所上上升。市场经营逐逐渐活跃跃，销售售逐渐增增长。营销策略结合住宅产产品炒作作“石桥铺铺循环大大社区”概念，提提升区域域价值感感。1、 市场的宣传传以吸引引经营商商家的关关注为主主。2、 对全市建材材经营商商家进行行摸底，调调整营销销策略。结合各种招招商业务务推广展展开招商商攻势，如如上门拜拜访、电电话追踪踪、派报报邮寄、异异地招商商等，进进行全面面的立体体招商攻攻击。通过各种促促销活动动、优惠惠政策，搞搞活市场场。广宣策略品牌形象广广告策略略：配合合住宅作作项目整整体形象象推广。品牌广告策策略+产产品广告告策略：产品卖卖点的展展示。产品广告策策略+
