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2、工管管理企业业学院67套讲讲座+ 87220份资料./SShopp/422.shhtmll工厂生生产管理理学院52套讲讲座+ 139920份份资料./SShopp/433.shhtmll财务管管理学院院53套讲讲座+ 179945份份资料./SShopp/455.shhtmll销售经经理学院院56套讲讲座+ 143350份份资料./SShopp/466.shhtmll销售人人员培训训学院72套讲讲座+ 48779份资料./SShopp/477.shhtmll揭云见日日大爱无无度多美滋滋Dummex奶奶粉公关危机机策划书书策划人：商学院院09级市市场营销销专业完成时间间：20011年年9月29日
3、一、项目目背景1、英特特儿营养养乳品有有限公司司简介：生产多美美滋奶粉粉的英特特儿营养养乳品有有限公司司，于119922年在上上海正式式成立。作为丹丹麦独资资，专业业生产乳乳制品的的企业，英特儿儿营养乳乳品有限限公司是是丹麦在在华投资资的最大大项目之之一。英英特儿公公司自成成立以来来就致力力于将国国际化的的管理经经验、先先进的研研发和生生产技术术与国内内丰富的的乳品原原料资源源相结合合，逐步步成长为为国内专专业生产产婴幼儿儿乳品的的知名企企业和婴婴幼儿系系列配方方奶粉和和儿童营营养品的的专家。由英特特儿营养养乳品有有限公司司在国内内独家生生产和销销售的“多美滋滋”品牌牌奶粉系系列在全全国取得得
4、了良好好的声誉誉和消费费者的广广大好评评，成为为中国乳乳品市场场的领先先者。2、公关关危机20022年7月中旬旬英特儿儿营养乳乳品有限限公司却却遭遇到到了一场场空前的的危机：南京的的一家媒媒体在转转载国外外报道时时，未加加核实地地将在泰泰国被召召回的MMameex和Mammil产产品与上上海英特特儿营养养乳品有有限公司司生产的的多美滋滋奶粉DDumeex加以以混淆并并报道。该消息息一经刊刊登，立立刻引起起了各方方关注，很多网网络媒体体加以转转载，部部分重要要城市的的主流媒媒体也对对此事进进行了报报道，一一时间，以误传传误，负负面消息息在全国国一度呈呈蔓延之之势，致致使广大大公众对对于多美美滋奶
5、粉粉的质量量产生了了疑惑和和不信任任感，众众多消费费者纷纷纷提出质质疑，要要求英特特儿营养养乳品有有限公司司作出相相应解释释。3 公关关危机原原因分析析：（1）企企业内部部原因：多美滋滋因未曾曾公布具具体的麦麦芽糊精精含量比比例而遭遭质疑，管理机机制存在在较多漏漏洞等问问题。（2）外外部原因因：在国国家卫生生部根据据丹麦驻驻华使馆馆的通报报而要求求美国一一家在华华制药公公司回收收其在中中国销售售的部分分批号的的进口婴婴幼儿配配方奶粉粉见报后后，部分分消息将将此次在在泰国被被召回的的Mammex和和Mammil产产品与上上海英特特儿营养养乳品有有限公司司的多美美滋产品品相混淆淆，致使使部分消消费
6、者对对中国市市场上销销售的多多美滋产产品产生生了误解解。4、此次次公关危危机给企企业带来来的危害害、部分分地区销销售店内内的多美美滋奶粉粉也因被被误解而而被迫下下架，退退出销售售；、多美美滋在消消费者心心目中地地位下降降，产品品销售额额锐减，企业盈盈利明显显下降；、产品品质量遭遭到消费费者质疑疑，企业业形象无无辜受损损等。因此，上上海英特特儿营养养乳品有有限公司司和多美美滋品牌牌面临并并遭受着着一场巨巨大的损损失和危危机。二、项目目调查1、消费费者调查查根据对此此次公关关危机的的具体分分析，得得知该危危机主要要由媒体体因错误误报道而而导致的的被消费费者误解解，从而而造成的的产品质质量怀疑疑、企
7、业业形象受受损等问问题。因因此，为为挽救企企业名声声，了解解消费者者目前对对该产品品的消费费状况及及熟悉度度，特拟拟定次问问卷进行行调查。（1） 调查目标标：通过对消消费者进进行较全全面的调调查，主主要了解解消费者者对于多多美滋的的整体印印象，并并总结此此次事件件对于英英特儿公公司的影影响。、了解解消费者者目前对对于多美美滋品牌牌奶粉的的熟悉度度；、通过过对使用用者的使使用情况况了解多多美滋品品牌奶粉粉的满意意度；、英特特儿公司司在消费费者心中中的企业业形象。（2）调调研对象象：222-355岁的妈妈妈消费费者（3）调调研方式式：口头头调查、网络调调查问卷卷 (调查查问卷见见附录11)（4）调
8、调研结论论：根据调调查结果果进行分分析，总总结消费费者对于于多美滋滋奶粉的的了解情情况，并并在互联联网搜索索相关资资料，收收集英特特儿公司司员工对对于多美美滋奶粉粉的期望望信息。最后得得出多美美滋奶粉粉形象差差距图：（如图图1-11）项目肯定定陈述非常一般般非常项目否定定陈述了解多美美滋品牌牌奶粉消费过多多美滋奶奶粉知晓品牌牌商标产品质量量好商品列为为首选对对象服务态度度好企业形象象好 11不了解多多美滋品品牌奶粉粉没有消费费过多美美滋奶粉粉不知晓品品牌商标标产品质量量低商品未列列为首选选对象服务态度度差企业形象象差 1 3 2 11 图1-11 形象象差距曲曲线（图中实实线代表表实际形形象；
9、虚虚线代表表期望形形象）根据形形象差距距图的分分析，进进一步明明确公共共关系的的目标。在实际际形象和和期望形形象之间间，消费费者对于于品牌商商标的认认知与企企业或员员工之间间存在一一定差距距，且是是否为首首选对象象，企业业服务态态度及形形象也存存在较大大差距；而知名名度的两两个项目目差距较较小，美美誉度和和首选度度的的五五个项目目差距较较大，因因此公共共关系的的目标应应该定位位于提高高美誉度度和首选选度，巩巩固知名名度。三、项目目策划（1）公公关目标标：、澄清事事实。、取得得消费者者信任。、挽回回多美滋滋奶粉在在消费者者中的形形象及声声誉。、进一一步巩固固在奶粉粉行业的的市场定定位。（2）公公
10、关战略略：、发表表对外声声明书；、改善善市场调调查部，随时提提供公众众信息；、加强强与媒体体的联系系；、建立危危机新闻闻中心；、建建立244小时热热线电话话。（3）项项目定位位媒体：媒媒体、时时尚、消消费类的的媒体消费者：定位于于22-35岁岁的妈妈妈消费者者城市：北北京、上上海、广广州、成成都、南南京、福福州等220个城城市展开开活动。（4）宣宣传策略略：1）即刻刻制定对对外声明明书，将将正确及及重要信信息列入入公司正正式声明明中；2）积极极联络全全国各主主要城市市的媒体体，发放放正式声声明书，一对一一地沟通通、澄清清，迅速速遏制错错误消息息的进一一步扩散散和传播播；3）沟通通媒体，将正确确
11、信息发发布并进进行连续续报道，加大品品牌正面面宣传，以尽快快有效地地消除消消费者的的疑虑；4）在危危机得到到基本控控制后，在媒体体上进一一步宣传传多美滋滋奶粉的的优质品品牌形象象，针对对性的制制定并拍拍摄广告告，树立立并重建建消费者者对多美美滋的信信心。4、公关关策划（一）活活动主题题：多美滋滋危机公公关团队队澄清误误解、解解救并维维护多美美滋品牌牌形象（二）活活动时间间：两个个月（主主要分为为分为四四个阶段段）（1）、前期准准备活动动1) 成成立多美美滋危机机公关的的核心小小组上海英特特儿乳品品有限公公司客户户经理迅迅速赶赴赴英特儿儿公司，就此时时与英特特儿公司司相关滚滚动事件件负责人人进行
12、了了快速讨讨论，了了解事件件相关过过程，并并提出了了初步的的看法与与建议。迅速成成立了多多美滋危危机公关关的核心心小组，负责此此次危机机公关的的策划与与管理。2) 拟拟订正式式对外声声明书核心小组组以最快快的时间间制定出出此次危危机公关关的应对对策略，拟订出出了一份份正式对对外声明明书，希希望通过过申明的的全面发发放尽快快压制负负面消息息的传播播、澄清清事实真真相。声声明书主主要从澄澄清事实实真相出出发，不不但对此此次事件件加以详详细的说说明，将将英特儿儿乳品有有限公司司生产的的多美滋滋奶粉与与国外被被招回的的产品划划清界限限，并在在澄清过过程中突突出并强强调了中中国多美美滋产品品的卓越越品质
13、及及英特儿儿公司的的优质、严密的的管理与与工艺。3）媒体体的联络络主动联络络全国225个城城市的主主流媒体体、食品品类媒体体、健康康类媒体体、经济济类媒体体、生活活类媒体体、网络络媒体、各电台台、电视视台等，开始全全面广泛泛地将多多美滋对对外声明明书发向向全国各各媒体。在全国国范围编编织了一一张密不不可疏的的无形大大网，确确保了正正确信息息的无遗遗漏传递递。（2）中中期活动动宣传1）举行行新闻发发布会l 活动主题题：多美美滋召开开澄清事事件新闻闻发布会会l 活动时间间：20002年年7月10日上上午100点l 活动地点点：上海海市金茂茂君悦酒酒店一楼楼l 活动准备备：、给CCEO说说具体的的开
14、会时时间，让让他做好好时间的的安排和和准备；、提前前一个星星期通知知各部门门的管理理人员和和各大电电视台和和报社记记者；、预订订会场；、宣传传片（声声明事件件）准备备；、提前前一个星星期发布布记者招招待会的的具体时时间；、提前前联系国国家质量量监督检检验检疫疫总局、上海消消费者协协会与工工商局等等负责人人；l 活动内容容：、将此此次在泰泰国被召召回的MMameex和Mammil产产品与上上海英特特儿营养养乳品有有限公司司的多美美滋Duumexx产品现现场进行行区分，并请国国家质量量监督检检验检疫疫总局、上海消消费者协协会与工工商局等等负责人人当场做做鉴定，让在场场公众明明显区分分两种产产品。借借助媒体体大力宣宣传公司司的产品品，提高高公司的的知名度度和美誉誉度。、在参参加这次次新闻发发布会的的大众中中，能快快速区分分产品的的人，奖奖励小礼礼品一份份。、公司司的CEEO出面面讲话，并提出出具体的的解决方方案。、公司司各个部部门的管管理人员员回答记记者的问问题。、现场场大屏幕幕滚动播播放多美美滋Duumexx产品图图片宣传传片，该该宣传片片采用柔柔和的女女声，提提升各位位公众听听觉上的的享受，宣传片片简单叙叙
