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1、城市营销销管理的的战略规规划、组组织机制制和资源源配置基于于国际案案例的研研究一、问题题提出与与前人研研究回顾顾 城城市营销销的实践践可以追追溯到119世纪纪中期美美国西部部大开发发中的大大批新城城推介以以及世界界博览会会在各城城市（伦伦敦18851年年，巴黎黎18779年）的的相继举举办，而而全球的的最近一一轮城市市营销高高潮始于于20世世纪800年代的的旧城重重振，尤尤其是中中心城区区复兴浪浪潮。 在在具体实实践中，城城市营销销采用了了城市品品牌建设设、城市市营销和和城市推推广等概概念。这这些概念念所承载载的基本本理念是是接近的的，即注注入“企业家家城市”精神和和“视城市市为产品品”的理念
2、念，通过过对城市市的整体体形象包包装和宣宣传方案案设计，有有意识、分分对象地地介绍本本城市发发展的理理念、前前景、特特点和优优势等等等，从而而提升本本城市的的知名度度和美誉誉度。吸吸引人流流、物流流和投资资，增强强城市的的竞争力力，最终终服务于于城市本本身的发发展。以往的城城市营销销研究中中，主要要集中于于城市营营销理念念和营销销模式层层面，而而较少涉涉及城市市营销的的组织管管理层面面。在理理念方面面，主要要是建立立了地域域推销理理论和旗旗舰项目目营销策策略。在在营销模模式方面面，根据据不同城城市的特特色和文文化时尚尚的变迁迁，大量量丰富的的城市营营销方式式得到了了开发。根根据欧洲洲城市联联盟
3、20005年年的一项项18国国25城城市调查查，识别别出城市市营销经经常运用用的7种种模式，按按使用频频率排序序最高的的是贸易易展会（占占71%），此此后是是是商务论论坛（445%）、媒媒体宣传传（455%）、文文化和体体育活动动（400%）、网网络宣传传（355%）、定定向直接接推广（115%）、路路演和游游学（115%）。随随着营销销理念的的发展，还还不断有有新的营营销模式式产生，成成为城市市营销中中最为活活跃的一一个方面面。有关城市市营销的的规划、组组织机制制乃至资资源配置置等管理理层面问问题，则则较少受受到关注注。笔者者认为，城城市营销销与商业业营销的的关键不不同点在在于城市市营销并并
4、不遵循循商业逻逻辑，这这恰恰对对城市营营销的管管理提出出了更高高的要求求。城市市营销成成功与否否，取决决于城市市各方利利益相关关者，尤尤其是城城市领导导者如何何看待城城市营销销工作、将将营销工工作放在在什么位位置上予予以考虑虑、设计计什么样样组织构构架来执执行城市市营销，以以及如何何配置城城市营销销所需要要的资源源。为此，本本研究提提出城市市营销的的成功运运作，在在体制、机机制上，主主要涉及及3个重重要板块块的设计计和组织织，即：城市营营销战略略规划城市市营销组组织机制制设计城市市营销资资源配置置。其中中，营销销战略的的地位确确立和具具体内容容策划占占据核心心地位；而战略略的实施施则需要要组织
5、设设计和资资源调动动的支撑撑。基于于这一判判断，本本研究从从城市营营销战略略、组织织和资源源运用三三部分，参参照国际际城市营营销的案案例，开开展考察察。二、从城城市规划划高度部部署城市市营销 随着着经济全全球化及及城市间间竞争的的加剧，城城市营销销对于城城市发展展的重要要意义日日益凸显显，营销销战略随随之得到到市政府府部门越越来越多多的重视视和积极极响应。国国际性城城市在设设定其营营销战略略时，往往往将其其与城市市发展战战略通盘盘考虑，进进行明确确合理定定位，使使之成为为促进城城市竞争争力和吸吸引力的的有效手手段。具具体表现现为，或或将城市市营销导导入都市市整体战战略规划划中，甚甚至将城城市品
6、牌牌设计和和城市营营销作为为展开城城市战略略规划的的起点；或是开开展专向向的经济济营销规规划、旅旅游营销销规划、文文化营销销规划。对于城市市而言，自自身形象象就是价价值的存存在和承承诺，它它凝聚、体体现了城城市的功功能、理理念、整整体价值值取向以以及辐射射力和吸吸引力，并并成为城城市实力力的重要要体现。在在当今城城市间竞竞争日趋趋激烈的的背景下下，城市市形象、城城市营销销就不再再停留在在城市外外在包装装的浅层层开发上上，通过过形象推推广吸引引要素集集聚，从从而形成成巨大驱驱动力提提升城市市能级已已成为营营销的重重要作用用。从这这一角度度分析，城城市营销销已构成成城市发发展总体体战略的的核心部部
7、分。鉴于城市市形象在在城市可可持续发发展中所所起的关关键性作作用，学学界以及及城市管管理部门门也越来来越强调调对城市市形象进进行长期期、战略略性的管管理。科科特勒等等学者更更将之定定义为战战略形象象管理，并并指出：“战略形形象管理理是一个个持续的的过程，首首先，在在各类群群体中进进行地区区形象的的调查，然然后设计计地区吸吸引力以以达到既既定的形形象目标标，细分分并选择择目标群群体，沟沟通本地地的吸引引力。”在吸引引企业和和投资方方面，通通过战略略性的城城市营销销来促进进政府政政策、强强化投资资环境、提提升城市市形象，也也成为城城市主体体与外资资特别是是跨国公公司的优优势要素素进行博博弈的重重要
8、战略略.。许多国际际性城市市都将城城市品牌牌的建立立和营销销作为城城市发展展战略的的核心部部分，认认为城市市品牌是是基于城城市的功功能并反反映了城城市发展展的愿景景，因此此品牌就就成为城城市战略略规划的的一个重重要出发发点，往往往由市市政府首首脑牵头头，进行行聚焦和和长期的的运作。类似的以以城市品品牌设计计、口号号推广为为切入口口，导出出整套城城市战略略规划，已已成为主主要城市市的通行行做法。其其基本方方式可以以归纳为为：集合合城市战战略规划划，明确确城市定定位，据据此设计计城市的的形象，进进而发掘掘和确立立城市营营销的诉诉求方面面，尤其其是强化化本城市市与其竞竞争对象象之间的的不同之之处和优
9、优势。还有一些些城市在在城市发发展规划划序列中中将城市市营销进进行专门门设计、单单独规划划。比如如，在220066年至220166年的经经济发展展战略设设计中，伦伦敦就将将“城市营营销和品品牌推广广”放在和和“基础设设施”、“劳动力力”、“企业”同等重重要的地地位，成成为投资资的四个个方向之之一。三、城市市营销的的组织机机制城市营销销的成效效同城市市围绕此此项工作作所设计计安排的的组织机机制是密密不可分分的，在在对一系系列国际际城市的的研究过过程中发发现，组组织得好好则宣传传效果可可以事半半功倍。根据欧洲洲城市联联盟20005年年的一项项调研，在在28各各样本城城市中，有有83%的城市市是采取
10、取了多个个城市公公共部门门（旅游游推广、通通讯、经经济发展展、战略略规划等等部门）共共同分担担营销工工作的组组织机构构，另外外16%的城市市确定了了一个职职能部门门 （旅旅游部门门或经济济部门）负负责管理理营销工工作。在在不少城城市中（尤尤其是东东欧的城城市），都都确定了了市长办办公室作作为执行行城市营营销的最最终负责责部门，而而少数西西欧城市市甚至设设立有专专职的城城市营销销机构。1.城市市主要领领导者直直接领导导和参与与城市营营销城市主要要领导人人不只是是城市的的政治、经经济、文文化生活活的管理理者，更更是城市市品牌、城城市形象象的重要要代表者者和城市市营销的的核心运运作者。城城市高层层领
11、导者者参与到到城市营营销之中中，证明明了一个个城市对对城市营营销工作作的重视视，还能能够有效效地达到到宣传效效果，协协调城市市营销各各个机构构之间的的关系，并并通过其其城市代代表的地地位形成成与其他他城市、组组织之间间的多层层次合作作和对话话。伦敦在城城市营销销中比较较突出的的做法是是，通过过大伦伦敦法案案以立立法方式式来明确确大伦敦敦市长的的法定责责任之一一就是推推广和发发展伦敦敦的城市市形象和和旅游业业，并通通过建立立一体化化的协调调机制来来保证市市长为中中心的城城市营销销工作开开展的效效率。2.设置置政府框框架内的的城市营营销专门门职能机机构设置专门门营销职职能机构构是成功功开展营营销的
12、一一条重要要经验。营营销职能能机构可可以负责责城市营营销政策策制定、宣宣传策划划、实施施和监督督等具体体工作。在在具体的的设置中中，存在在两类显显著不同同的专职职营销部部门组织织机制，即即完全官官方机构构和以民民间身份份组建的的机构。当然，并并不是每每个城市市都有一一套专制制的营销销机构领领导整个个城市的的城市营营销工作作，在专专职机构构缺省状状态下，城城市营销销的资源源机构安安排也就就显得尤尤为突出出。而且且，即使使是建有有专职营营销机构构，也不不可能全全面覆盖盖城市营营销的方方方面面面，尤其其当大量量的城市市营销工工作是同同其他工工作任务务相伴生生的时候候，如何何指导和和协调各各部门、机机
13、构和行行业围绕绕城市营营销主题题开展工工作，就就涉及到到一个组组织整合合问题。以首尔（汉汉城）为为例。虽虽然组建建了专门门的行销销机构“城市营营销担当当官办公公室”，来负负责城市市品牌管管理和形形象推广广的规划划和实施施，但还还是有其其他一批批政府和和非政府府的机构构部门涉涉及具体体城市产产品的营营销。为为止，首首尔（汉汉城）市市在实施施城市营营销工作作中，设设计了一一套完整整的营销销整合框框架，从从而保证证了城市市营销的的整体有有序开展展。而更多的的城市则则采取柔柔性整合合的方式式，来推推动政府府的相关关各方来来开展步步调一致致的营运运工作。3.以民民营独立立机构策策划和实实施城市市营销民营
14、城市市营销机机构体制制为西欧欧和北美美城市普普遍采用用，其运运作的基基本特征征是由政政府和民民间共同同发起，成成立作为为独立法法人的非非盈利机机构性质质或有限限公司制制的城市市行销机机构。该该机构通通过“赞助人人制度”获得来来自政府府和民间间的经费费资助，同同时也在在其运作作中通过过收取服服务费用用解决经经费问题题。尽管管不是政政府性质质，但并并不影响响这类行行销机构构的官方方地位。同同时，又又因为商商界力量量、市民民社会力力量也通通过赞助助人身份份而获得得平等发发言权，使使得此类类机构在在运转中中能够吸吸收更多多的企业业运作方方式，而而更具有有进取性性。德国国各城市市都普遍遍采用公公司制方方
15、式，比比如“柏林伙伙伴”（Beerliin PParttnerr GmmbH）、“推广莱比锡”（Marketing Leipizig GmbH）都是本城市品牌营销负责机构、而GmbH意味着他们都是有限公司制机构。伦敦的营营运机构构“访问伦伦敦”在筹集集运作资资金方面面是一个个典型。它它是由大大伦敦市市政当局局（GLLA）组组织支持持的，是是伦敦国国际和国国内旅游游业营销销和吸引引投资领领域的主主导机构构。其机机构性质质被设定定为有限限公司制制，其资资金主要要来自与与社会募募集、商商业活动动报酬和和英国文文化部、伦伦敦市政政府、伦伦敦发展展局、伦伦敦政府府协会等等多个官官方机构构的拨款款。由于于
16、“访问伦伦敦”的出资资方各异异，因此此其董事事会的成成员也来来自各行行各业，包包括市长长办公室室、伦敦敦发展局局以及各各类民间间艺术文文化组织织。正由于“访问伦伦敦”的经费费主要来来自于合合作伙伴伴的募集集，达成成了其运运作机制制的企业业化特征征，即要要通过自自身的宣宣传服务务成果来来争取更更多的合合作伙伴伴和资金金的募集集，由此此形成有有效的内内生激励励，要求求自己不不断创新新出更多多符合市市场需求求的营销销产品和和活动。这种企业业化的运运作机制制收到了了良好的的效果。220044-20005年年度“访问伦伦敦”行销活活动的投投资回报报达到了了1：225，实实现了伦伦敦附加加经济收收益3.17亿亿英镑、吸吸引了113855万海外外游客。为为此，“访问伦伦敦”95%的合作作者愿意意继续注注资，993%的的合作者者认为“访问伦伦敦”能过帮帮助他们们获利。4.建立立立体营营
