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1、20132014年第一学期市场营销学结课论文顾客自主定价策略的营销分析班级_学号_姓名_指导老师_2013-12-25顾客自主定价策略的营销分析 摘要：自营销观念产生以来，顾客需要成为营销的核心，那么顾客能否自主决定商品价格呢？答案是肯定的。而且卖方也在尝试由消费者自主定价，顾客自主定价策略与自主定价餐厅应运而生。本文在分析顾客自主定价实践的基础上，总结了顾客自主定价的环境、条件和做法，希望对有志于顾客自主定价的企业有所帮助。 关键词：顾客 自主定价自营销观念产生以来，顾客需要成为营销的核心，但顾客自主定价一直没有成为现实。长期以来，价格依然是由卖方决定，买方从来都是价格的接受者。不过，随着环
2、境的改变，消费文明水平和消费者需要层次的提高，卖方也在尝试由消费者自主定价，顾客自主定价策略与自主定价餐饮应运而生。一、顾客自主定价的实践分析顾客自主定价就是由顾客决定产品的最后交易价格。也可以理解为交易价格由顾客决定，对于一件商品或一次消费，顾客愿意支付多少钱就给多少钱。顾客自主定价策略的实践者，中外企业不乏其人。案例一：在英国伦敦北部，有家叫“就在拐角处”的法式小酒馆，餐馆老板瓦索斯就策划了“餐馆吃饭付费随便给”的创意。不少人以为瓦索斯注定要赔钱，但事实证明其营销策略还是很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢。人们都希望自己看上去显得有教养，如果
3、掏钱不够多的话他们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自行付账的餐厅相比少了510。当然，沃索斯也有妙法防止顾客付钱太少。若有客人过分吝啬，他就会把钱退给对方，这样他们便知道若想再次光顾，还是应多付些钱。看了这个案例，很多人认为：瓦索斯的成功是由于英国人都非常绅士，但换个国家不一定能够成功。是这样吗？ 案例二：在美国犹他州盐湖城闹市区，有一家“世界大同梦”的咖啡馆，2008年，老板丹妮丝也推出了“顾客自行定价”策略。 进入咖啡店，只要客人坐下来点菜，就会发现这家饭店的与众不同：这儿没有菜单、没有价目表、没有信用卡收款机、没有收银员。如果想付款或者给
4、小费的话，你就把钱塞到柜台上的一个灰色铁箱里。至于数目嘛，自己看着办！ 丹妮丝说起“消费者自行定价付费”的经营模式时，认为自己并非在做慈善，而是在用一种特殊的方式做生意。就是“希望所有人，无论是达官贵人还是贫民百姓，都可以平等地坐在一起，来品尝美味佳肴。”她说：“当你认真地信任别人时，会得到难以想象的回报。”为此，丹妮丝表示，自己为不同的人提供了不同的选择。“如果你很有钱，可以多付点；没有太多钱，可以少付点；实在没有钱，可以打工换食；如果不愿意付出劳动的话，我们还有免费汤粥提供。”在这儿，那些无力支付餐费的食客，可以选择以工换食的方式，来餐厅打工，每工作一小时可以换一餐。她还给这些食客颁发证书
5、，以便其能够在其它饭店打工挣钱。在这个拥有223万人口的美国中等城市里，“世界大同咖啡”的客流量达到每天200多人，平均每人付费10美元。2011年，这家饭店的毛利是348730美元，比前年增加了4万多美元。事实上，根据统计，只有大约2%的客人完全不付费。目前类似的饭店已经在西雅图、华盛顿和北卡罗来纳州等地开办。看来，这个顾客自主定价咖啡馆生意还非常好，否则也不会开连锁店。这又说明了什么吗？一个大学教授这样评价说：“你知道吗？这家饭店满足的是你的良心，而不仅仅是你的胃。” 案例三：在我们中国杭州，也有一家“顾客自主定价”餐馆，即杭州湖滨路上的“瀛洲大酒楼”。其具体做法是：先将所有食材的进货价向
6、进店顾客公开。顾客一进大门，便可见到一份“菜肴进价目录”，所列价格与市价相当，顾客进餐后自己定价付钱。若顾客定价与酒楼的原定价（进价加上物价局规定的毛利）相当，那么就按顾客定价收款；若顾客定价高于原定价的，一律按原定价收，高出部分“坚决退还”；若顾客定价低于原定价的，也按顾客定价收取。 开业两个月以来，该饭店共接待顾客2000余批，其中顾客按菜单结账的1000余批，其余的顾客自行定价。其中自报价高于店价的500余批，与店价持平的400余批，低于店价的32批，真正吃成本的也有，但不多。自实行“顾客自主定价”一来，酒楼的日营业额由原来的不足5000元攀升到1万元，尽管毛利率有所下降，但消费量增大了
7、，总盈利也有了大幅度的提高。 看了这个成功的案例，是否可以认为我们中国人也很绅士，文明水平很高呢？如果这样想，那你就大错特错了！这个结论肯定是不成立的! 案例四：无独有偶，在我们中国深圳有一家比萨店，为招徕生意，推出“顾客随喜就餐”策略（2012年10月），即顾客随便点食物并按照心意随便给钱。实行结果却让店家很失望，面对顾客自主定价，有的人狂点数对鸡翅，消费500余元后抹嘴而去；有人点了300多元的餐品仅付6元。实行三天，新店账面销售额23000余元，然而实收仅2300余元。比萨店老板感慨：“看来是对人性太乐观了”。也有网友感慨，目前市民的素质确实还需要提高。 看了此案例，恐怕用文明水平来解释
8、就有失偏颇了！是否还有一些营销的因素呢？ 二、顾客自主定价及客观性1顾客自主定价是卖方营销观念的体现长期以来，定价权都是卖方说了算，买方从来就没有发言权。虽然营销观念产生后，强调了消费者为核心，但定价权能不能交给消费者，卖方出于赢利目的一直不敢尝试。从营销观念的角度讲，既然以消费者为核心，就应该一竿子插到底产品是消费者设计的、渠道是消费者选择的、沟通方式是消费者喜欢的，那么定价权理所当然地也应该交给消费者，让消费者自主定价，这才是真正的营销观念。2顾客自主定价满足了消费者的自尊和自我实现需要众所周知，消费者需要有层次性的，而且这种层次是由低向高发展的。卖方定价只能满足消费者低层次的需要，满足不
9、了其高层次自尊和自我实现需要。而在生活水平提高后，消费者的自尊和自我实现需要却是越来越多、越来越高。因此，顾客自主定价恰恰满足了消费者的自尊和自我实现需要。满足了需要当然也形成了自己的市场。超市产生为什么那么受欢迎就是因为它采取了自选方式，从而被称为零售业态产生的第二次革命。3顾客自主定价也是一种经典的营销策略在互联网时代，以“网络”以基础的经济的本质是“注意力经济”或“眼球经济”。谁能吸引更多的注意力谁就能成为世界的主宰。张朝阳曾说过：“再好的产品，如果不与注意力和瞩目性相结合，也创造不了任何社会价值。”因此，经营人的眼球成为一项高超艺术。要捕捉人的注意力，关键是注意人的意愿、倾向、心情、嗜
10、好等，注重信息传递的思想性、艺术性，注重信息的内容、形式和创新。顾客自主定价就是一吸引人眼球的独特的营销策略。与传统定价策略相比，它极具个性，很另类，与众不同，很有特色。当然就有吸引力！同时，顾客自主定价策略也满足了消费者的好奇心理。4顾客自主定价是买卖双方相互信任的表现市场经济是一种契约经济，讲求就是相互信任，所以从这一角度讲市场经济也是一种诚信经济。为什么商人都愿意与李嘉诚做生意，就是因为李嘉诚特别讲诚信，也因此成就了李嘉诚的商业帝国。顾客自主定价把定价权交给消费者，也就是卖方对消费者的一种信任相信消费者都是诚实的、都是讲文明的、都是善良的、都是有面子的、都是有良心的，或者说都是有底线的！
11、为消费者着想的商家，消费者也不会忘记。肯为消费者付出的商家，自然也会得到回报。“大家好才是真正的好！” 正如“世界大同梦”的咖啡馆的老板丹妮丝所说：“当你认真地信任别人时，会得到难以想象的回报。”事实证明，消费者都具有较高的道德水平，在“顾客自主定价策略”的真诚和信任面前，平时受过不少“坑”的顾客也会感动，纷纷以真诚信任的多支出回报商家的真心实意。这时再“小气”的顾客也变得“大方”起来，大家都齐心协力扶持配合，支持“君子商店”的存在和发展。5顾客自主定价也是一个社会或一个人文明水平的反映随着经济的发展，精神文明建设的深入，社会也在不断进步，社会的文明水平或一个人的文明水平也在不断提高。在社会发
12、展到一定程度后，顾客自主定价策略应运而生也就不足为奇了。顾客自主定价也是对一个社会或一个人文明水平的考验。英国的“就在拐角处”就是一个很好的证明。三、顾客自主定价策略实施时注意的事项从中外顾客自主定价策略的实践看，有成功者，也有失败者。而多数企业都获得了成功，原因何在？营销贵在策划。不会策划，再好的想法也会失败；策划的好则会出奇制胜。1不能把“顾客自主定价策略”简单化营销策划虽然讲简单就是美，简单就是力量，但策划不能简单化。一简单化就出问题，一出问题就怀疑策划本身。实质乃简单化本身的问题。深圳比萨店就是简单化的结果。之所以不成功就是因为老板将信任简单化和实施简单化。对于所有消费者过于信任，以及
13、实施起来没有任何约束条件，结果没有成功。前不久，河南郑州一商店为了给孩子治病，将商店商品简单处理商品三件10元，或多少给点即可。结果很多人拿了就走，一分钱也不给。媒体也纷纷怀疑消费者没有善心或怜悯之心，媒体之言也是简单化的表现。2不能对“人性”的看法过于乐观孔子说：“人之初，性本善”，但老子却说“人之初，性本恶。” 任何事物都有两面性，看待事物要辩证地看，不能一叶障目，不见泰山。在营销活动中，我们不能因为一个顾客诚实而认为所有顾客都是好的，也不能因为一个顾客偷了商品而认为所有顾客都是小偷。深圳某比萨店的做法就是把“人性”看得过于乐观了，导致血本无归。而其它三个店则客观地看待人性，从而营销成功。
14、当然过于悲观也不对。我们身边的卖场把“偷一罚十”贴得到处都是，采取人盯人（顾客）售货方式，则是把顾客都当小偷了！让顾客感到很不自在，心理很不舒服。3不能把营销策略“噱头化”营销讲究策略，但策略始终是围绕消费者展开的，是以为消费者带来实惠和利益进行的设计。营销策划要求做到“以利诱人、以情感人、以礼服人、以诚留人”，而不是玩什么“噱头”。很多卖场促销不能聚集人气，就是因为他们将促销策略等同于玩“噱头”，存在欺诈成分，意味消费者都是傻子，结果搬起石头砸自己的脚，失去了消费者，也损害了企业形象。如有的商店促销搞什么“一折起”、“0元售书”、沃尔玛的“绿色猪肉”等等，屡见不鲜。4“顾客自主定价策略”要进
15、行系统设计如前所述，四个顾客自主定价的的案例，三个非常成功。为何？就是因为他们都进行了系统设计或策划。比如瀛洲大酒楼将原材料价格公布公众，让顾客选择，吃货们吃了之后，付款肯定不能比原材料价格低吧，除非酒菜特别差，或服务特别不好。英国的“就在拐角处”则是你少给我不要，让你没有面子。美国的“世界大同咖啡”则为消费者提供了不同的选择，甚至打工换饭钱，如果实在没有钱，就是供应免费汤粥（不能随便吃了）。因此，顾客自主定价是一典型的满足消费者需求的策略，非常好，但不能简单化。要用心思考，系统设计，把一系列约束条件都想好再去实施。否则就会好心办坏事。参考文献：1南方都市报，2012-10-032中国青年报，2008-11-193闫丽霞，基于认知价值的顾客自主定价方式选择，价格理论与实践，2012-08要求:1、 严格按格式：题目摘要关键词正文参考文献2、 3000字以上3、 内容不能雷同，否则按不及格论4、 正文字号：小四5、 层次要清晰，标题要清楚。
