《传播定位比定位更重要.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传播定位比定位更重要.doc（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、传播定位比定位更重要！ 2009-12-24 10:14:44 今天，凡事都讲定位。定位的重要性本身就已经深入的商家的心智了。定位理论诞生了很多成功的案例，使得商家把它奉为神律，但是在商务行为发展到丰富多彩的今天，定位已经不是无所不能了。有一些人提出了这样的疑问：定位过于静态，很多定位本身没有失败，而是过于讲究定位本身忘了传播了。这样由于过于信奉定位而导致的失败也很多了。定位的效力越来越弱了。这从两个方面来总结定位的缺陷：一，消费者对一些产品标榜的定位不感冒。很多人感觉到，定位只是商家自己的想法去赋予产品上，个人强加的理念的识别很难快速、主动、准确的进入消费者的心智中，整个过程消费者并不是这么
2、认为有了好的定位后才适合我的。因此，过于静态的方式对于中小企业，特别是没有缺少广告投入的的企业来说是很难成功的，那么传播就成了企业定位成功的关键了；二，定位本身是一个占领心智的过程，并且定位本身也是随着变化而升级的，而不是一层不变的。例如：产品形象需要随着目标客户群的成长而变化。定位不是陈旧形象的反复重播。消费者者越来越喜欢新鲜的东西，喜欢不断创新的事物。那么，定位就必须符合这些东西。要勉力保持这个效果，源源不断进行传播是相当有必要的。 今天，在目前的竞争环境中，传播定位比定位更重要！传播定位主要是让目标客户群迅速接受产品或者服务的过程。是占领消费者心智模式的过程。在这个过程中，传播是非常重要
3、的。不仅仅要告诉消费者产品是什么，有什么用，而且应该深入消费者的脑海里面，让其有感应，反复刺激大脑，使之产生条件反射。传播活动更重要的是占领消费者的心灵，让消费者通过体验的方式去感觉到产品是情感和习惯的需要。传统的广告在传统的传播中占据一定的位置，但是，体验以及客户沟通的过程是定位的关键。沟通有三种：基于日常知识传播的沟通，基于一种心灵的沟通，这是一个较高层次的沟通，这个要求传播者必须熟练掌握消费者的心理。而第三种沟通是给予理想的沟通，上升到了灵魂的境界，这种相当于文学中的只能意会，不能言传的传播，这个就可以说是完全的传播到位了，不用再传播也可以达到效果了。产品本身就有有更深的内涵，或者说产品
4、已经不再是产品，而是精神和灵魂，像宗教一样。 作为消费者，大家都去分析他们的需求层次，但不管哪一种消费者，笔者却相信，消费产品的只是形式，其背后一定有更复杂的思维、情感的决策过程。我们把这些深层次的过程叫做感情需求。所以，产品定位就是应该是一个情感需求的定位。任何产品的形式背后一定有一个情感产品。情感产品是可以通过更深层次的沟通进行传播的。消费者购买产品的过程同时也是满足情感需求的过程。所以，回过头来看传播，其本质就是让消费者更快、更长久的产生情感的条件反射。创造出产品背后的情感需求。因此，定位一定不能基于产品形式和功能，更应该从情感的层面上进行细分和定位。这是定位中很关键的一点。 传播定位比
5、定位更重要，就是说企业要把重点放在传播运营上，定位只是成功的第一步，传播定位才是要走的重要过程。传播定位中有一个制高点战略。什么是制高点，就是传播势能的最颠峰。任何事物、产品、事件都有能量，传播的速度与效率主要是其能力决定的。那么，当定位完了后，我们就应该去寻找传播定位的位能，也就是势能。有人把广告拿到中央电视台去，其是占领中国人心智的制高点，但在多元话发展的今天，各种媒体层出不穷。央视的制高点位置越来越弱了。如果有人创造一个月亮电视台，把广告放到月亮上去，那传播的制高点肯定比央视高，效果要好。 这里要讲的主要是用事件营销来解决静态定位问题。近年来，事件营销在传播上已经取得了良好的效果，其效果
6、远远比传统的广告好。比如超女之蒙牛，比如一个馒头引起的血案，比如最近网上闹的“中央一套”！其事件影响的效果是十分轰动的。这里从三个角度来进行事件营销策划。一，选择制造制高点事件，恐怖主义顶级事件就是911，其标志着恐怖主义进入了鼎盛时期，其事件一夜之间就轰动了整个世界。凡是想到恐怖主义就想到911，凡是提起911，必说恐怖主义。今天在中国的营销界，除了叶茂中的广告外，就是蒙牛之超女，开创了中国第一个打造平民明星梦想的地方，让亿万年轻女孩心动。这个制高点效果使得蒙牛从7个亿的市场份额一下跳到27个亿。其实还有好多事件其对制高点的占领都是我们可以借鉴和学习的。成功的事件营销就是在占领制高点后用超级
7、低的成本取得了超级大的效果。因此，成功的事件营销策划首先是找到一个制高点的事件，可以制造也可以捆绑，只要能把势能放在巨人之上，那就有了可以策划的基础了。 这里要强调的是，事件营销要服从企业战略，不是瞎制造。在服从企业战略的前提下，以大、奇、特、妙、绝的的效果进行推广； 二，事件营销的连环引爆。制造事件本身是一个比较难的事情，制造一个惊天动地的大事件更是难上加难。而且对机会的把握也很困难。但是一旦事件启动，事件营销策划必将进行连环引爆。系列引爆相关事件是传播定位的关键。因为这个产生消费者的心理反映的重要过程。是让消费者心态不断变化，不断跟随事件进行起伏最后上升到感情和思想的过程。连环的效应会使得
8、消费者随着传播而进行心智和情感的占领。连环引爆就像当今美国发动的战争一样，尽管911过去很长时间了，但反恐的战争在全国才刚刚开始。事件营销策划在制高点背后需要策划好一系列的引爆点，通过这些。达到事件营销传播定位的目的。 三，事件营销影响的大众化。让事件影响到每一个人，事件营销策划要做的第三步是把事件推向更高、更深、更广的方向进行引导，把定位更加广泛和深入的推向消费者心中。在系列事件传播后，提升出来的产品理念与服务精神才不会感到空和大，才会有内涵。在这种情况下，大众化的传播才刚刚开始，达到从静态到动态的效果。 定位应该做的是一个传播的过程，这个过程必将引起人们在心理和情感的反映。有人说大众化与定位有冲突，在细分市场的今天，只要让目标客户群有心智感应的过程就可以了。其实不是，传播依然是大众化，大众化不是目标，而且传播媒介，只是通过了大众化传播的媒介，才更有效的传播给目标客户群，而不是从目标客户群向大众。只有深入广泛进行事件影响性的大众传播，定位才能真正有效。同样一把刀，不同的刀客会有不同的效果，宝刀固然重要，但只有英雄才能让宝刀更有价值。定位同样是一把刀，只有反复的操练，使用它，用不同的招数和刀法，才能战胜敌手，取得胜利。 事件营销是一场运动，在势能作用下，使定位传播的更加快速，更有影响和有效，企业不仿多运用一下这种方法。
