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1、燕京九龙斋酸梅汤-市场营销分析摘要 九龙斋酸梅汤采用了（地理细分、人口统计细分、心理因素）的标准进行市场细分。目标市场营销采用的是“无差异性市场策略”对各个目标市场一视同仁，只针对人们需求中的共同点，采用大众化的分销渠道和同样的广告宣传。九龙斋把自己定位在饮料市场挑战者，它为了向市场上领先者和其他竞争者发起挑战，对竞争者所处的市场位置、消费者的实际需求和本企业经营商品的特性做出准确分析，然后确定自己挑战者的市场位置。 九龙斋依靠开胃润肠和解油腻的实效性主要在餐饮市场上挑战可口可乐、统一、康师傅等饮料企业的市场份额，它的同类市场竞争者只有康师傅酸梅汤和信远斋这两个较强大的，其他都是地方品牌。作为
2、新产品它依靠老品牌形象并不让人陌生，凭借它独特的高品质熬制工艺康师傅和信远斋进行挑战，它采用了正面进攻的策略来展开市场营销，从它的广告策略、定价策略上和推广上可以看出。 销售渠道的选择应考虑企业选择的目标消费者，九龙斋的目标市场依次定位在餐饮市场、降温市场和家庭市场。因此，在渠道上采用大力度推广餐饮渠道同时兼顾商超渠道。通过价格策略可以看出它走的中高端路线，依靠燕京完善的销售渠道将产品在商超渠道上打开。再利用稳定的批发商打开繁华地区的私人零售店、餐馆、网吧等渠道。中高端市场渠道成熟以后，低端市场就被带动起来，渠道就打开了。 在整合营销过程中九龙斋的营销传播组合以大量的广告宣传为主，再运用公关关
3、系宣传产品特色，构建有利于企业生存与发展的外部环境的方式，另外在一定时期内，营业推广对消费者产生刺激以吸引顾客从而提升销量和销售收入；又结合人员推销进一步提供具体灵活的商品信息及服务来满足顾客需求，依靠媒体、气氛、事件、互动等传播信息的渠道，让大众充分的认知与理解了自己的产品。 产品本身和产品定位是九龙斋的最突出的原创，产品上市短短两年内其品牌有了很好的知名度，消费者反馈良好，在酸梅汤行业排名跃居第二。一、北京燕京饮料公司简介北京燕京饮料有限公司2002年11月14日成立，隶属燕京啤酒集团，优良的背景，使它具备了生产、管理、销售等方面诸多的先天优势。燕京饮料有限公司坐落于北京燕京啤酒集团科技园
4、内，占地27850平方米，总投资2.2亿元人民币，年生产能力20万吨。公司巨资引进世界高端科研、生产以及质量监控设备；严格实行国际先进的标准化管理，确保技术精准、数据精确。这一切为燕京饮料纯正口味和优良品质的保持提供了严格的保障。燕京饮料根据市场需求结合自身优势，致力于茶、果汁饮料的研究开发、生产、市场推广销售、品牌策划等。生产的系列饮料包括燕京冰红茶、燕京低糖绿茶、燕京生茶、茉莉清茶等茶饮品，燕京新鲜橙、青橙，领先市场的含乳饮品“东东”饮料。2007年，燕京饮料公司继承传统饮料、依据御制配方、采用现代先进工艺，全新推出传统健康饮料“九龙斋酸梅汤”。酸一点更好喝，酸一点更健康，三百年历史的“清
5、宫异宝”在燕京饮料的全新包装、策划下，以 “酸一点”的口味一经上市，便风靡京城。迎着20008春节和奥运来临之季又以“解油腻，喝九龙斋”这一准确的产品定位将九龙斋推向销售高峰。 以情做人、以诚做事、以信经商赢得良好口碑；先进技术、科学管理保障产品品质；积极进行产品研发以及强有力的市场开发使得燕京饮料深受消费者青睐，销售量在中国市场迅速增加。 二、九龙斋酸梅汤目标市场营销分析 2007年6月，燕京饮料用百年老字号品牌“九龙斋”高调推出了酸梅汤瓶装饮料。定位为追求时尚的年轻消费者的健康饮品，打出“酸一点”的广告语，并启动大规模市场营销。（一）九龙斋酸梅汤目标市场细分 市场细分的目的在于发现市场机会
6、，从一系列细分中选择出最适合企业经营的市场。是实施目标市场营销战略的出发点和基础。九龙斋酸梅汤在进行市场细分时，采用了地理细分标准、人口统计细分标准、心理因素细分标准。地理细分标准：燕京饮料公司就在北京，占据了优良的地理优势。且北方气候干燥，人们的饮食比较油腻、口味较重，在古代人们就有饮用酸梅汤的习惯。所以燕京以北京市场和周边城市如天津河北等城市为基地依靠燕京庞大的销售网络向全国各地辐射。人口统计细分标准：北京截止到2008年就拥有常住人口1633万人，有收入的年轻人占人口的多数。考虑到城市人口的分布比例燕京将九龙斋定位在有一定收入的年轻人群。 心理因素细分标准：燕京九龙斋酸梅汤配料独特，有降
7、署开胃、消除疲劳、解油腻、解酒去呕的功效，现在人们的生活水平不断提高，加上工作压力大，可见消费者正在寻找一种拥有以上功效的产品，燕京九龙斋酸梅汤作为一种饮料产品满足了消费者的需求，因此燕京将九龙斋锁定在有强烈健康意识的消费人群。（二）九龙斋酸梅汤的目标市场营销策略 九龙斋在选择目标市场时，采用的是“无差异性市场策略”，燕京对各个目标市场一视同仁，只针对人们需求中的共同点，如需要开胃、解油腻和降温解渴。采用大众化的分销渠道和同样的广告宣传。选择此种策略在与九龙斋酸梅汤适宜各种人群饮。燕京九龙斋酸梅汤配料独特，有降署开胃、消除疲劳、解油腻、解酒去呕的功效，这与北方人的生活饮食习惯相适应，再配合燕京
8、在北方市场上庞大的销售网络。依据产品特点和企业优势等因素，燕京首先在北方市场上启动大规模投放，特别是北京市场。“九龙斋”是北京的老字号品牌，燕京力求用“酸一点”的广告宣传使九龙斋成为追求时尚的年轻人的饮料首选，并希望在奥运来临之际将“酸一点”成为“中国味”的代表面向国外的消费者。 但不难看出“酸一点”的广告语，并没有表达出九龙斋酸梅汤的特殊实效功能，目标顾客群定位在追求时尚的年轻消费者也太过狭窄了。这一时期九龙斋的销量并不理想。 到2007年底，临近春节。降温解暑已经不适宜这一季节，燕京对九龙斋的目标消费群进行了重新选择，以“解油腻，喝九龙斋”“做人不要太油了！”这句恰到好处的广告语迎合了消费
9、者在节日期间人们天天饮食过于油腻的生活方式。这一点是信远斋、康师傅等同类产品所不能满足的，同时燕京此时推出新年礼品装，使九龙斋酸梅汤成为这一时期送礼人的首选。（三）九龙斋酸梅汤的市场定位 九龙斋酸梅汤一上市就把自己定位在饮料市场挑战者的地位上，燕京为了向市场上领先者和其他有关竞争者发起挑战，首先确定了自己目前的挑战对象和挑战的策略。同时必须对竞争者所处的市场位置、消费者的实际需求和本企业经营商品的特性做出正确的评价，然后确定出适合自己的市场位置。其实也占领消费者心智资源的过程。 由于中国人口众多，餐饮业一直以来是最红火的，同时也被各商家所看准的行业，纷纷定位目标市场。燕京同样把九龙斋酸梅汤的重
10、点市场定在餐饮市场。所以到餐厅就餐或者可以说饭桌上的人就成了九龙斋的目标客户人群，并把可口可乐定为最大的竞争对手。下面对九龙斋和可口可乐的优劣势进行对照分析。 不难发现酸梅汤的“降温”、“开胃”将有机会切割可口可乐的降热市场和餐饮市场。可口可乐作为带气的冰镇汽水，一口喝下去，冰凉刺激加上碳酸气将人体内的热气排出，会给人带来短暂冰爽刺激的强烈享受。但它在餐饮市场上有着明显的弱点，那就是可乐的碳酸气占肚子不说还会影响食欲，进一步还影响消化，从感知上来讲喝可乐很容易涨肚、吃不下东西。请客吃饭讲究胃口打开吃的开心，如果请客喝了影响食欲的饮料，还有让客人吃的嫌疑。这不符合中国人的带客之道，冒个吝啬的名声
11、不说还得罪人。可乐能在餐饮市场有销量完全是因为品牌的光环效应所至。可乐本身在餐饮市场并无太大优势，这一点将是九龙斋最有效的攻击点，这样的攻击也是可口可乐几乎无法反击的。 然而酸梅汤在餐饮市场却有着较大的优势，还有降温市场、家庭市场也是九龙斋强大的需求市场。人们的生活水平越来越好，消费者的健康意识也越来越强了，对于消除疲劳、开胃润肠、解油腻等功效有特大需求，九龙斋酸梅汤则满足了消费者市场上其他产品所不能满足的需求。 现在九龙斋已经凭借着它准确的目标市场选择被广大的消费者所熟悉和接受。对于九龙斋的市场前景预测，九龙斋现在正处在新产品快速成长时期，未来的九龙斋很有可能会成为酸梅汤这一品类的代名词。三
12、、竞争战略的设计 在饮料市场上九龙斋酸梅汤的竞争者众多，但九龙斋依靠开胃润肠和解油腻的实效性主要在餐饮市场上挑战可口可乐、统一、康师傅等饮料企业的市场份额，九龙斋酸梅汤的同类市场竞争者只有康师傅酸梅汤和信远斋酸梅汤这两个较强大的对手，其他都是地方品牌。九龙斋作为新产品依靠它的老品牌形象并不让人陌生，再加上它独特的熬制工艺的高品质完全可以向康师傅和信远斋进行挑战，并且采用正面进攻的策略来展开市场营销。具体表现在，九龙斋的广告策略、定价策略上和推广上。 在广告策略上九龙斋体现在最初上市时打出“酸一点”的广告，正面指向同样老字号的信远斋和目前销量很好的康师傅酸梅汤，说自己是更酸一点的酸梅汤，展现出自
13、己更正宗的产品形象。后来将产品重新定位随之把广告改为“喝九龙斋，随时解油腻”更表现出自己独特的实效性，满足消费者更多的需求。除了各大电视台在黄金时期播出广告，还在多家报纸、公交车体、公交站牌上进行广告宣传。通过这样策略来增加知名度得到消费者 。 在定价策略上体现在九龙斋酸梅汤比市场上同类产品的定价都高，通过宣传让消费者人知到九龙斋是高质量的，值得信任的。走高端的路线同样体现了它正面进攻竞争策略。 在营业推广上体现在九龙斋在上市以来不断开展各种公关活动、人员促销和户外大型推广活动等。一直在为做出品牌效益而努力，完全可以体现出他的竞争意识之猛，挑战力度之大。四、九龙斋酸梅汤的产品策略 早在商周时期
14、，古人就知道用梅子提取酸味作为饮料，清代开始，梅汁正式定名“酸梅汤”，由遍布与街头巷尾的饮料铺来提供售卖，配方基本大同小异，都基本采用零沽的方式销售，店主将熬好的酸梅汤装进杯子里摆在店铺外的柜台上，在过去的数百年以来酸梅汤一直是小作坊式的生产模式，没有工业化生产，保质期与保鲜期的时间却不能太长，通常为当天制作当天饮用，数百年来历史也早就了不少老字号和地方名牌也积攒了不少的顾客，根据历史来看酸梅汤北京具有广泛的“群众基础”，但是在日趋发展的今天酸梅汤零散细小的作坊饮料市场迅速萎缩，燕京饮料公司发现了这个市场机会。 燕京饮料有限公司在2007年投资2亿多元的现代化生产设备生产出的“九龙斋”酸梅汤，
15、采用纯净水熬制，在技术上，坚持传统熬制工艺的同时运用现代化设备保证酸梅汤的纯正口感和保鲜时间；在原料上，以上等青梅的成熟果实作为乌梅的原料，经过72小时熬制纯天然味道纯正的老北京酸梅汤的。赋予产品以“解油腻”的独特核心诉求的特出产品，宣扬酸梅汤文化在人际关系发展方面的积极功能，说服那些应为怕油腻追求健康的人而吃不香来喝九龙斋。在此功能领域没有竞争对手，可以说还是一个市场空缺，如果加以有效的宣传会有很大的收益。 在产品上“九龙斋”去其他饮料的竞争者一样其核心产品都是解渴，但是由于其形式产品又是消费者选择产品的直观依据，所以九龙斋在品质、包装、造型以及品牌上都与竞争对手有所差别。在品质上九龙斋是纯
16、天然产品，在品牌上以九龙斋是品牌，酸梅汤是产品名字，把自己所定在酸梅汤里，努力始“九龙斋”能成为酸梅汤的代名词，在包装上酸梅汤大多数都采用PET塑料瓶包装比较细长，瓶身无一例外都以传统的红黄两色为主色调、整体设计都古朴而京韵十足。而“九龙斋”则是继承了以红黄为主色调，造型则是采用广口宽瓶的方式，这更方便于给顾客留下深刻的印象。 “九龙斋”在形式产品上的创意已经吸引的一部分的消费者，他在延伸产品上也进行了开发。以最大的竞争对手康师傅酸梅汤来说的他的延伸产品为“正宗味，沁心凉”的核心，勉强提出“正宗味”却没有给消费者一个可以信服的支持，而九龙斋的延伸产品的利用酸梅汤地特质解决了消费者是“解油腻”的诉求，利用概念营销进行宣传，给产品以整体的概念“解油腻”，给消费者带来的独特的
