腾讯产品策略核心能力要做到极致

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1、 目录一、引言 . 3二、背景 . 5 2.1腾讯公司简介 . 5 2.2从产品到平台,从单赢到多赢。 . . 5三、腾讯产品组合的优化与调整 . 7 3.1腾讯产品项目主要构成 . 7 3.2腾讯公司上市前的产品优化策略 . 8 3.3腾讯公司上市后的产品优化策略 . 9四、腾讯的产品组合决策 . 10 4.1腾讯产品延伸策略 . . 10 4.2扩大产品组合的策略 . . 11五、腾讯的成功之道 . 12一、引言在中国互联网发展的 10几年中,腾讯的一些产品功能以及用户体验上,毋庸置疑是做得很 到位的,而这其中的典型代表就是腾讯的起家之作 QQ ,它迎合了青少年即时通讯的需求,把每 个功能

2、做到极致的精神在我们的生命中留下了深深的痕迹。这跟腾讯 CEO 马化腾是以技术出生 不无关系,腾讯重产品价值,重顾客的观念体现在腾讯产品的方方面面上。腾讯的产品线从产品到平台,从单赢走向多赢,从 QQ 到 QQ 。 Com ,逐渐确定了一横一纵的 产品线策略,从单一产品走向多元化,并最终发展出四条基础线,覆盖了互联网的每个领域。 腾讯的产品线上包括种类繁多,规模宏大的产品项目,从电商到搜索,从微博到视频,应 有尽有,不断地满足 QQ 用户各方面的需求,一步步打造一个一站式全价值链的生态系统,竖起 自己的篱笆,在篱笆内建起配套设施。大家耳熟能详的当然首推 QQ ,上市前的腾讯把主要精力放在 QQ

3、 上,创造了互联网史上一个 又一个的奇迹,最终确立了自己的独一无二的地位,着很大程度上归功于其产品策略把核 心能力做到极致。 当下腾讯“恐怖”的产品线(与百度的一个对比上市后的腾讯,在资金以及人力资源充足的情况下不断开疆扩土,采用全线出击的方式,一步步稳扎稳打,凭借用户群一步步占领一个个领域。如果没有非常细致的产品组合决策,怎 么能取得如此成就呢?早在上市前,腾讯就做好了战略部署,利用腾讯自己的价值观,先做首要的在做次要的, 形成了我们今天看到的恐怖的腾讯产品线。通过已有的明确的用户群体在努力创造盈利点和自身价值,通过主营产品做深和做广。腾 讯产品组合策略的,造就了每推出一样产品,都能取到行业

4、第二或者第三的好成绩。总之,腾讯的成果之道,综合了很多产品线管理的策略,最终打造了一个难以撼动的庞大 帝国。二、背景2.1腾讯公司简介腾讯公司成立于 1998年 11月,是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一,也是中国服 务用户最多的互联网企业之一。成立十年多以来,腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营 理念,始终处于稳健、高速发展的状态。目前公司主要产品有 IM 软件、网络游戏、门户网站以 及相关增值产品。2.2从产品到平台,从单赢到多赢。2010年 1月 5日,腾讯公司的市值超过 400亿美元。而在此 4个月前,它就已经不仅是 中国最大的互联网企业,更是全球第三大互联网公司。继超越雅虎和

5、 eBay 之后,在它前面, 只剩下了谷歌和亚马逊。从 2006年开始,腾讯的市值不断地从 50亿逐渐飙升到 400亿,这高速的增长速度,仅靠 QQ 的支撑肯定难以维持,更大程度上是靠新产品的研发,从收购 Foxmail 到不断完善 QQ 邮箱, 从推出拍拍网到推出 QQ 商城,从 TT 浏览器到 QQ 浏览器,从微博到微信再到微视,与增速相 匹配的产品多样化推动了腾讯的高速发展。凭借 QQ 庞大的用户群,腾讯不断地开疆扩土,驰 骋于中国互联网,在多个领域叱咤风云,并且每进入一个领域都能快速做到第二或者第三,以 致被互联网界称为“全网公敌”。 腾讯的产品线,成为我们不得不说的事。从 1999年

6、 2月 10日推出第一款 QQ QQ99b0210,到 2003年 12月,腾讯在谨慎思考后,选择了当时已经被新浪等明确的、未来大 有发展潜力的门户模式,进而推出 QQ.com 作为 IM 之外另外一条轴心,其后腾讯利用 QQ 迷你 首页之类的 QQ 嵌入式产品,以及一环又一环的事件营销,不断将用户的关注点汇聚到腾讯网 上,在短短两三年内,即跻身中国门户网站三甲之列,蹿升速度让人咋舌,在此之后,腾讯正 式确立了 QQ 与 QQ.com“一横一纵”的大战略。而如今的腾讯,共有四条基础线, S 线为职能线、 R 线为服务线、 O 线为安全架构线、剩 下的最大业务线为 B 线,为如今腾讯最大业务增长

7、来源线。基础线外,各分纵向线,如 R 线分 为 R1、 R2线。而最大的业务线 B 线下面有 B1-B5五条纵向线, B 线是最大的盈利来源, B 本身 就是生产的意思。其中, B0线为企业发展系统, B1为无线业务系统,移动通信部和电信事业 部均分属旗下。 B2线为互联网业务系统,其中 QQ 空间产品、 QQ 秀产品部、电子商务部分属旗 下。 B3线为互动娱乐业务系统,包括了网游、 QQ 游戏等工作室。 B4线为网络媒体业务系统, 其中广告销售和网络媒体如微博等均属旗下。短短几年,腾讯实现了从产品到平台,从单赢到多赢的产品线组合,一个庞大的企鹅帝国 诞生于崛起的东方,这不仅是因为中国人日益高

8、速增长的信息需求,而且跟腾讯的产品线组合 策略有着密切的关系。三、腾讯产品组合的优化与调整 3.1腾讯产品项目主要构成腾讯推出了众多产品,包含了互联网业务的绝大部分,其主要包含以下几个方面:即时通 讯业务、网络媒体、互联网增值业务、电子商务、互动娱乐业务、无线互联网增值业务。如下 图:2004年 6月,腾讯上市。随即从 2005年开始,拥有充裕资本的腾讯开始了自己的“二次 创业”打造一个一站式和全价值链的互联网系统,像水和电一样,在各个方面成为人们喜 爱和依赖的存在。这样的目标之下,腾讯以资金、用户和足够的耐心,在六年之间变成了一个拥有多重产品 线、用户黏度极高的互联网公司,并以不同的产品切入

9、到普通用户各个层面的需求。如果将搜 索引擎百度比喻成用户进入互联网的大门,则腾讯就是环绕用户的城堡尽量丰富城中的 “配套设施”,让用户不用出城即可满足大多数需要。根据腾讯公司自己的划法,接下来我将按照时间维度对腾讯公司的产品组合优化策略进行 阐述,即上市前的 5年半时间(一次创业以及上市后的 6年时间(二次创业。 3.2腾讯公司上市前的产品优化策略1999年 2月 10日,腾讯公司即时通信服务开通,正式推出 QQ99 b0210,从那一天起, QQ 开始改变着国人的沟通方式,同年 11月 QQ用户注册数突破 100万 ,仅仅三年时间,到 2002年 3月, QQ 注册用户数突破 1亿大关, 2

10、005年 2月 16日,腾讯 QQ 的同时在线人数首次突破 了 1000万, 2010年 3月 5日, 19时 52分 58秒, 腾讯公司 宣布 QQ 同时在线用户数首次突破 1亿。核心能力做到极致,这是腾讯 CEO 马化腾对腾讯产品研发人员的要求,产品好了自然会有 用户,在这样的要求下, QQ 这款产品为中国互联网创造了了一个又一个的奇迹,事实上,在 中国的互联网领域,如果说到做产品,恐怕无人能出腾讯之右。在 2004年 6月 16日在香港联交所主板上市(股票代号 700前,由于资金有限,这段时 间腾讯把主要的精力放到了 QQ 产品的升级与优化上,并紧密且围绕 QQ 开发了一系列针对 QQ

11、用户的关联产品,充分利用了 QQ 用户量不断高速增长以及庞大基数的优势,开始组建自己的 小型生态系统,并首创靠增值服务来盈利的商业模式,合理处理普通用户与会员的关系,增值 服务不打扰普通用户,成功留住了庞大的普通用户,提高了粘性,取得了巨大的成功。 腾讯 QQ 注册账户简图在即时通讯软件中, QQ 产品项目是当之无愧的霸主,但是 QQ 也不是不无缺点, QQ 没有形 成即时通讯鼻祖 ICQ (已被美国在线收购的商业模式,中国的消费者已经被教育成认为 IM 就是用于及时沟通了,但这其实只是它功能很小的部分,即时通讯软件还包括办公、日程管理 等功能,这也是阻碍 QQ 庞大用户基数转化成价值的一个原

12、因。而阿里旺旺走的是商务路线, 有限地避开了 QQ ,同时更利于形成平台。因此 2003年 12月 15日,腾讯适时推出了企业版本 的 QQ Tencent Messenger(简称腾讯 TM ,提供办公环境中和熟识朋友即时沟通的网友下 载使用,优化产品组合。3.3腾讯公司上市后的产品优化策略上市后,在资金与人力资源充裕的条件下,腾讯开始在各个领域重拳出击。从 QQ 不断衍 生出各式各样的产品,来满足 QQ 平台上的用户的各种需求。腾讯在整体产品、服务风格上也一直延续年轻、时尚、创新的特点,非常适合其主要消费 群体年轻人的心理。腾讯也在不断推出面向各年龄层、适合更多职业背景的产品服务,从多角

13、度广泛靠拢互联网用户。依托着 QQ 巨大的用户资源,腾讯不管推出什么样的新产品,都能很顺利的完成低成本的 推广。目前腾讯有即时通讯软件 QQ 和互联门户腾讯网 (QQ.com一横一纵两大平台,而腾讯的 用户过多地集中于 1525岁的年龄层面,而 QQ 的最高同时在线人数已经突破 1亿。面对这么 庞大的用户群,如何满足他们从小学到中学、大学、工作以及在家庭中的生活娱乐需求,是腾 讯考虑的重点。四、腾讯的产品组合决策4.1腾讯产品延伸策略 腾讯产品延伸策略从上图可以看出,腾讯产品在各个应用领域取得的成就,整个企鹅帝国不断地向周围渗透, 继续固守即时通讯这块基地,把飞信、 MSN 、阿里旺旺远抛在后

14、。同时,门户网站领域,腾讯 网早就与搜狐与新浪展开对战,并在短时间内成为国内最大的三大门户网站之一;电子商务领 域依靠拍拍、财付通与淘宝网、支付宝短兵相见;客户端里,虽然奇虎 360与迅雷已经铸造了 固若金汤的长城,但是腾讯还是以迅猛的攻势,以 QQ 旋风、 QQ 医生、 QQ 电脑管家为主力抢夺 阵地腾讯产品线的延伸上既有向上的延伸,如做了拍拍后紧跟着推出财付通,为了进军电商, 必须把握住信贷,向上延伸到金融行业,目前财付通占到了第三方支付的 20%的市场份额,仅 次于阿里巴巴支付宝的 58%;也有向下的延伸,如有了 QQ 的庞大用户然后推出 QQ 游戏,满足 自己的既有消费者的其他需求,这是每个企业做强做大的必经之路,同时也是通过 QQ 游戏反 哺 QQ ,提高 QQ 用户的粘性,现在 QQ 游戏已经把盛大的小游戏远远抛到了脑后;双向延伸在 腾讯更是被做得淋淋尽致,凭借充足的技术与资金储备,在门户网站的基础上,向上做搜搜,向下做微博、团购、视频等，不断地强化自己信息整合的能力，在全战线上与其他互联网企业 展开竞争。这些一系列的产品的推出，看起来错综复杂，其实是战略上的需求。 电商、微博、视频、搜索已成为腾讯未来发展的新四大支柱，借助 QQ 平台向外拓展。腾 讯某员工对时代周报记者叙述：“本身原有的 QQ 增值业务内部