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1、第一章市场营营销导论论导论论就是市市场营销销学的基基础篇，即即首先要要从理论论上理解解什么是是市场营营销？以以及市场场营销理理论是怎怎么诞生生的？这这一章是是全书的的基础章章节，需需要重点点理解！第一一节市市场营销销与市场场营销管管理市场场营销是是指个人人和集体体通过创创造并同同别人交交换产品品和价值值以获得得其所需需所欲之之物的一一种社会会过程。一、市市场与市市场营销销市场场营销、市市场营销销学、市市场、市市场营销销者、相相互市场场营销。市场场营销学学主要研研究企业业的市场场营销活活动及其其规律性性，即研研究企业业如何通通过整体体市场营营销活动动，适应应并满足足市场需需求，以以实现经经营目标
2、标。市场场是指某某种产品品的现实实购买者者与潜在在购买者者的集合合。销售售者构成成行业，购购买者构构成市场场。市场场包含三三个主要要因素，即即：有某某种需要要的人、为为满足这这种需要要的购买买能力和和购买欲欲望。例如如，一个个国家或或地区人人口众多多，但收收入很低低，购买买力有限限，则不不能构成成容量很很大的市市场；又又如，其其购买力力虽然很很大，但但人口很很少，也也不能成成为很大大的市场场。只有有人口既既多，购购买力又又高，才才能成为为一个有有潜力的的大市场场。如果果产品不不适合需需要，不不能引起起人们的的购买欲欲望。对对销售者者来说，仍仍然不能能成为现现实的市市场。市市场的大大小，取取决于
3、那那些有某某种需要要，并拥拥有使别别人感兴兴趣的资资源，同同时愿意意以这种种资源来来换取其其需要的的东西的的人数。我们们可以将将市场营营销理解解为与市市场有关关的人类类活动，即即以满足足人类各各种需要要和欲望望为目的的，通过过市场变变潜在交交换为现现实交换换的活动动。对于于交换双双方，如如果一方方比另一一方更主主动、更更积极地地寻求交交换，则则前者称称为市场场营销者者，后者者称为潜潜在顾客客。所谓谓市场营营销者，是是指希望望从别人人那里取取得资源源并愿意意以某种种有价之之物作为为交换的的人。如如果买卖卖双方都都在积极极寻求交交换，那那么，我我们就把把双方都都称为市市场营销销者，并并把这种种情况
4、称称为相互互市场营营销。二、市市场营销销管理在不不同需求求状况下下，市场场营销管管理的任任务有所所不同。市场场营销管管理、市市场营销销管理的的实质、市市场营销销管理不不同时期期的任务务。市场场营销管管理是指指为了实实现企业业目标，创创造、建建立和保保持与目目标市场场之间的的互利交交换和关关系，而而对设计计方案的的分析、计计划、执执行和控控制。市市场营销销管理的的实质是是需求管管理。企企业在开开展市场场营销的的过程中中，一般般要设定定一个在在目标市市场上预预期要实实现的交交易水平平，然而而，实际际需求水水平可能能低于、等等于或高高于这个个预期的的需求水水平。换换而言之之，在目目标市场场上，可可能
5、没有有需求、需需求很小小或超量量需求。市市场营销销管理就就是要针针对这些些不同的的需求情情况采取取不同的的营销对对策。在不不同的需需求状况况下，市市场营销销管理的的任务有有所不同同。（一一）负需需求。负负需求是是指绝大大多数人人对某种种产品感感到厌恶恶，甚至至愿意出出钱回避避它的一一种需求求状况。在在负需求求情况下下，市场场营销管管理的任任务是改改变市场场营销，即即分析市市场为什什么不喜喜欢这种种产品以以及是否否可以通通过产品品重新设设计、降降低价格格和积极极促销的的营销方方案，来来改变市市场的信信念和态态度，将将负需求求转变为为正需求求。（二二）无需需求。无无需求是是指目标标市场对对产品毫毫
6、无兴趣趣或漠不不关心的的一种需需求状况况。通常常情况下下，市场场对下列列产品无无需求：1.人们一一般认为为无价值值的废旧旧物资；2值值，但在在特定环环境下无无价值的的东西；3.新产品品或消费费者平常常不熟悉悉的物品品等。在无无需求情情况下，市市场营销销管理的的任务是是刺激市市场营销销，即通通过大力力促销及及其他市市场营销销措施，努努力将产产品所能能提供的的利益与与人的自自然需要要和兴趣趣联系起起来。（三三）潜伏伏需求。潜潜伏需求求是指相相当一部部分消费费者对某某种物品品有强烈烈的需求求，而现现有产品品或服务务又无法法使之满满足的一一种需求求状况。在在潜伏需需求情况况下，市市场营销销管理的的任务
7、是是开发市市场营销销，即开开展市场场营销研研究和潜潜在市场场范围的的测量，进进而开发发有效的的物品和和服务来来满足这这些需求求，将潜潜伏需求求变为现现实需求求。（四四）下降降需求。下下降需求求是指市市场对一一个或几几个产品品的需求求呈下降降趋势的的一种需需求状况况。（五五）不规规则需求求。不规规则需求求是指某某些物品品或服务务的市场场需求在在一年不不同季节节，或一一周不同同日子，甚甚至一天天不同时时间上下下波动很很大的一一种需求求状况。（六六）充分分需求。充充分需求求是指某某种物品品或服务务目前的的需求水水平和时时间等于于预期的的需求水水平和时时间的一一种需求求状况。（七七）过量量需求。过过量
8、需求求是指某某种物品品或服务务的市场场需求超超过了企企业所能能供给或或所愿供供给的水水平的一一种需求求状况。在在过量需需求情况况下，市市场营销销管理的的任务是是降低市市场营销销，即通通过提高高价格，合合理分销销产品，减减少服务务和促销销等措施施。（八八）有害害需求。有有害需求求是指市市场对某某些有害害物品或或服务的的需求。对对于有害害需求，市市场营销销管理的的任务是是反市场场营销。降降低市场场营销与与反市场场营销的的区别在在于：前前者是采采取措施施减少需需求，后后者是采采取措施施消灭需需求。第二二节市市场营销销管理哲哲学提醒醒大家特特别需要要注意重重点复习习内容：市场场营销管管理哲学学、市场场
9、营销近近视症、客客户观念念、社会会市场营营销观念念所谓谓市场营营销管理理哲学，也也就是企企业在开开展市场场营销管管理的过过程中，在在处理企企业、顾顾客、社社会及其其他利益益相关者者所持的的态度、思思想和观观念。现代代企业的的市场营营销管理理哲学可可归纳为为六种，即即生产观观念、产产品观念念、推销销观念、市市场营销销观念、客客户观念念和社会会市场营营销观念念。一、生生产观念念生产产观念是是指导企企业营销销行为的的最古老老的观念念之一。生生产观念念是一种种重生产产、轻营营销的商商业哲学学。二、产品品观念产品品观念认认为，消消费者喜喜欢高质质量、多多功能和和具有某某种特色色的产品品，企业业应致力力于
10、生产产高价值值产品，并并不断加加以改进进。企业业最容易易导致“市场营营销近视视”，即不不适当地地把注意意力放在在产品上上，而不不是放在在市场需需要上，在在市场营营销管理理中缺乏乏远见，只只看到自自己的产产品质量量好，看看不到市市场需求求的变化化，致使使企业经经营陷入入困境。三、推推销观念念推销销观念（或或称销售售观念）是是为许多多企业所所采用的的另一种种观念。推推销观念念在现代代市场经经济条件件下被大大量应用用于推销销那些非非渴求物物品，即即购买者者一般不不会想到到要去购购买的产产品或服服务。推销销观念产产生于资资本主义义国家由由“卖方市市场”向“买方市市场”的过渡渡阶段。四、市市场营销销观念
11、市场场营销观观念是作作为对上上述观念念的挑战战而出现现的一种种新型的的企业经经营哲学学。西奥奥多？莱莱维特曾曾对推销销观念和和市场营营销观念念作出过过深刻的的比较，并并指出：推销观观念注重重卖方需需要；市市场营销销观念则则注重买买方需要要。推销销观念以以卖主需需要为出出发点，考考虑如何何把产品品变成现现金；而而市场营营销观念念则考虑虑如何通通过制造造、传送送产品以以及与最最终消费费产品有有关的所所有事务务，来满满足顾客客的需要要。从本本质上说说，市场场营销观观念是一一种以顾顾客需要要和欲望望为导向向的哲学学，是消消费者主主权论在在企业营营销管理理中的体体现。五、客客户观念念所谓谓客户观观念，是
12、是指企业业注重收收集每一一个客户户以往的的交易信信息、人人口统计计信息、心心理活动动信息、媒媒体习惯惯信息以以及分销销偏好信信息等，根根据由此此确认的的不同客客户终生生价值，分分别为每每一个客客户提供供各自不不同的产产品或服服务，传传播不同同的信息息，通过过提高客客户忠诚诚度，增增加每一一个客户户的购买买量，从从而确保保企业的的利润增增长。市市场营销销观念与与之不同同，它强强调的是是满足每每一个子子市场的的需求，而而客户观观念则强强调满足足每一个个客户的的特殊需需求。需要要注意的的是，客客户观念念并不适适用于所所有企业业。一对对一营销销需要以以工厂定定制化、运运营电脑脑化、沟沟通网络络化为前前
13、提条件件。客户户观念适适用于那那些善于于收集单单个客户户信息的的企业，这这些企业业所经营营的产品品能够借借助客户户数据库库的运用用实现交交叉销售售，或产产品需要要周期性性地重购购或升级级，或产产品价值值很高。客客户观念念往往会会给这类类企业带带来异乎乎寻常的的效益。六、社社会市场场营销观观念社会会市场营营销观念念是对市市场营销销观念的的补充和和完善。它它产生于于20世世纪700年代西西方资本本主义出出现能源源短缺、通通货膨胀胀、失业业增加、环环境污染染严重、消消费者保保护运动动感行的的新形势势下。社社会市场场营销观观念认为为，企业业的任务务是确定定各个目目标市场场的需要要、欲望望和利益益，并以
14、以保护或或提高消消费者和和社会福福利的方方式，比比竞争者者更有效效、更有有利地向向目标市市场提供供能够满满足其需需要、欲欲望和利利益的物物品或服服务。社社会市场场营销观观念要求求市场营营销者在在制定市市场营销销政策时时，要统统筹兼顾顾三个方方面的利利益，即即企业利利润、消消费者需需要的满满足和社社会利益益。第三三节市市场营销销管理过过程所谓谓市场营营销管理理过程，就就是企业业为实现现其任务务和目标标而发现现、分析析、选择择和利用用市场机机会的管管理过程程。一、分分析市场场机会寻找找和分析析、评价价市场机机会的主主要方法法。1.收集市市场信息息。营销销人员可可通过经经常阅读读报纸、参参加展销销会
15、、研研究竞争争者的产产品、召召开献计计献策会会、调查查研究消消费者的的需要等等来寻找找、发现现、识别别未满足足的需要要和新的的市场机机会。2.分析产产品/市市场发展展矩阵。市市场渗透透、市场场开发、产产品开发发、多元元化经营营。3.进行市市场细分分。营销销人员还还可以通通过市场场细分来来寻找、发发现最好好的市场场机会，拾拾遗补缺缺。二、选选择目标标市场市场场细分、选选择目标标市场、市市场定位位构成了了目标市市场营销销的全过过程。（一一）市场场集中化化。（二二）选择择专业化化。（三三）产品品专业化化。产品品专业化化指企业业同时向向几个子子市场销销售一种种产品。（四四）市场场专业化化。市场场专业化化指企业业集中力力量满足足某一特特定顾客客群的各各种需要要。（五五）市场场全面化化。三、设设计市场场营销组组合市场场营销组组合的涵涵义及其其与市场场营销战战略的关关系。市市场营销销组合的的构成特特
