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1、农夫山泉过去的竞争战略农夫山泉的崛起,可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北,品牌出名度迅速打响。 农夫山泉真正差别化来自何处?一方面应从产品自身出发，实行产品差别化战略。重要差别因素有:一是特性。产品特性是指对产品基本功能予以补充的特点。二是式样。式样是指产品予以购买者的视觉效果和感觉。另一方面是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目的市场提供与竞争者不同的优秀服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的公司形象来获得竞争优势。过去的营销战略1998年4月在央视浮现了一支纯净水的广告,引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支体
2、现农夫山泉独特瓶型构造和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的体现形式上,采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的体现出来，并且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市,广告已经把农夫山泉的名字传遍全国,而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应当说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰,在短时间内就使农夫山泉的品牌出名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的限度。细分析其成功的因素，最主线之处在于到处体现了差别化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式,再到“有点甜”的侧翼型诉求，农
3、夫山泉做到了不同于其她饮用水的独特形象；此外,农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告,短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。差别化战略价格方略农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格方略,每瓶零售价始终在1.8元以上,保持了一种高价格品牌的形象。广告差别化199年在瓶装水市场竞争如此剧烈的状况下,农夫山泉凭借一支创意不凡的广告打开市场,实属不易。其成功值得回味。农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式,提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一种非常新颖的方略,使消费者耳目一新,把消费者的注意力从水的质感引导到水的
4、口味上,同步这句广告传播语还为后续的传播奠定了较好的基本，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简朴表象上的口味有点甜,其实还是水质的上乘的体现。199年,农夫山泉继续差别化的行销传播战略，只但是传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐渐转化为“好水喝出健康来”,更加突出了水质,同步也佐证了农夫山泉之因此甘甜的本质因素。99年的广告从诉求角度看,农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源千岛湖的源头活水,通过多种创意体现形式，使消费者结识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水,是真正的“健康水”。此外从农夫山泉的专项片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产
5、线和可靠的质量。作为一种后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式,终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。奥运营销农夫山泉搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水,同步也更换了包装,全新奥运包装全面上市。农夫山泉在传播上很讲究方略，对市场也有较好的把握和拿捏,农夫山泉深知瓶装水但是是一种品类关怀度很低的产品,因此，在传播方面只有不断的制造概念、话题和卖点才干不断引起消费者的关注，使自己的品牌成为高关注率的品牌。因此，三年来,农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告,不同版本、不同主题的广告轮流轰炸,同步又赞助多种体育赛事，从世界杯足球赛、世界乒
6、乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛和奥运会，都留下了农夫山泉的足迹。农夫山泉始终以来都与体育有着很深的渊源,除了常规的行销主题传播外,赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一,年赞助法国世界杯，9年赞助4界世界乒乓球锦标赛，赞助悉尼奥运会中国体育代表团,这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提高也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。赞助申奥只是整体方略的开始,核心是如何运用好赞助申奥这一重大事件，挖掘出鲜明的主题来。在这方面,农夫山泉无疑是行销的高手,农夫山泉在初就点名，由国家奥委会以行政命令方式告知世界冠军孔令辉和刘旋
7、担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以阐明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告,宣布从1月日开始到月3日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱,捐献给中国奥委会，用来支持中国申奥行动。随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出目前电视媒体上,农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐进一步人心，随着申奥日期的日益临近，申奥氛围日益升温,农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。应当说,农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的，公司不以个体的名义支持申奥,而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一种全新的思路，既不容易看出公司支持申奥背后的商业意味，又可以以
8、支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而增进农夫山泉的销售。为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶元，有力的配合了“一分钱”的活动,同步也与纯净水直接展开了价格战。，农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动可谓一石击三鸟。一方面，奥运主题是一种较好的行销题材,在瓶装水销售的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感,借助申奥打价格战则显得自然和顺理成章；借助申奥题材推出的活动可以公司行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量,以商业性推动公益性,是经济效益和社会效益的最佳结合；随着北京申奥的成功,农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展
9、性，从到的年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中,公司的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一种动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。据说,农夫山泉的庞大的广告宣传和精心的筹划已经获得了意料中的效果，从月到7月已经销售4亿瓶,随着申奥的成功，这一数字还会继续迅速上升,推动农夫山泉销售的节节高升。定价差别化价格定位事实上实在消费者心中建立起一种价格类别的形象,这一形象重要与产品质量形象、服务形象、广告诉求对象、公关形象等相一致，价格形象是品牌整体形象的一种重要构成部分，同步也是反映其她形象的一种重要手段，离开价格或价格错位都会导致市场定位混乱。农夫山泉采用的是一种适度高价的方
10、略。高价格是一种高贵品质的象征,只要公司能把产品送到高贵品质的类别中，高价位就不会让消费者感到惊讶，而是合乎情理。在商品价格与需求的关系中，存在质价效应，即消费者一般把高价当作是优质商品的标志,因而在商品价格较高的状况下,也能刺激和提高需求的效应。在一般状况下，许多消费者往往以“一分钱,一分货”、“好货不便宜,便宜没好货”的观念去判断商品的质量。因此,合适的高价能给人们产生高档商品、优质商品的印象。对于某些无法凭借充足的资料鉴定商品价值和质量的商品,消费者往往根据价格的高下得出结论。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。社会形象差别化 农夫山泉不仅主打产品品牌、广告、包装设计
11、、定价等方面的差别化,还注重公司社会形象的差别化，力图提高公司的社会形象。在老式的观念中,公司的逐利行为是一种理性的选择,特别是在市场竞争日趋剧烈、公司生存压力增大的今天,作为营利组织的公司,冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处剧烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行,自起持续近年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水,公司就代表消费者捐出一分钱,从事公益活动。通过代表消费者向北京申奥捐款500万元，支持贫困地区体育设施建设,赞助中国航天工程事业,开展大型公益助学活动等公益服务活动,农夫山泉获得极好的社会效益,提高了农夫山泉的品牌形象,实现了形象差别化。
