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1、前言 经整整合营销销策划过过程中的的分析论论证，“赛格车车圣”的市场场态势及及营销现状已已基本清清晰。目目前，制制约“赛格车车圣”市场推推广进程程的主要要因素为为： 一、销售通通路推进进不畅；二、品品牌传播播拉动不不利。 本案案将对“赛格车车圣”的品牌牌传播体体系，作作以全面面调整，通过全全年 度四个个战略阶阶段的实实施，达达到树立立品牌形形象，促促进销售售完成的的营销目目标， 并实现现与企业业产品力力和销售售力的有有效整合合。 本案案包括：广告策策划、促促销策划划、公关关策划、媒介策策划及实实施计划划 五部分分，基本本涵盖了了“赛格车车圣”品牌整整合传播播的全部部内容。目 录 第一一部分 广
2、告告策划 11 第二二部分 公关关策划 277 第三三部分 促销销组合策策划 411 第四四部分 媒介介组合策策划 499 第五五部分 品牌牌整合传传播计划划 655第一部分分 广广告策划划 广广告策略略 广广告计划划 广广告效果果测评 第一一部分 广告告策划一、广告告策略 （一）广告目目标通过科学学系统的的广告宣宣传推广广，使消消费者认认知产品品并产生生购买行行为。完完成既定定20000台的的销售目目标，占占据市场场同类产产品第一一品牌的的地位，同时，树立明明确的品品牌形象象，为后后续产品品的开发发推广做做铺垫。 （二）目标市市场策略略 1、细分市市场评估本产产品的目目标消费费者，受受到其社
3、社会属性性及车辆辆档次等等因素的的影响，因此，我们以以这两个个因素为为标准，对潜在在消费者者进行甄甄选。新导向广告2 第一一部分 广告告策划 （1）目标市市场因为本产产品属于于高档的的汽车安安防信息息服务系系统，所所以只有有消费承承受能力力较高的的个体消消费者和和大型的的集团消消费者才才有可能能成为本本产品的的现实消消费者。从社会会属性及及车辆档档次上表表现为，个体消消费者中中的中、高档车车占其总总数的110%左左右，约约3万余余辆。车车主有一一定的经经济基础础，社会会地位，对高档档次的汽汽车安防防信息服服务系统统有足够够的承受受能力及及较强的的需求力力。而集集团用户户中仅大大型的物物、客流流
4、公司才才会有这这方面的的需求及及承受能能力，他他们占集集团消费费者的22成左右右，约有有2万辆辆车。他他们拥有有雄厚的的资金实实力，庞庞大的运运输车队队，需要要利用一一套可靠靠的汽车车安防信信息服务务系统对对车辆进进行有效效监控与与调度。从而减减少资源源的浪费费，降低低车辆管管理成本本。因此此，这两两个细分分市场是是我们最最有价值值的目标标市场，同时也也最具开开发潜力力。新导向广告3 第一一部分 广告告策划（2）目目标市场场策略深圳市共共有机动动车400余万辆辆，其中中货车77万余辆辆，客车车64000余辆辆，出租租车80000余余辆，集集团用户户车辆近近8万辆辆，小汽汽车322万余辆辆。其中
5、中，中、高档车车的比例例为100%左右右，近33万余台台中、高高档车应应做为我我们的主主要目标标市场之之一。而而对集团团用户而而言，大大型的物物流公司司，公交交、出租租车公司司也是重重点考虑虑对象，数量应应在2万万辆左右右。 （三）产品定定位策略略 1、进行新新的产品品定位的的必要性性企业在前前期的产产品推广广中没有有明确的的定位策策略，这这使得消消费者误误认为“车圣”与以往往汽车安安防产品品没有太太大的区区别，产产品的技技术、功功能服务务等优势势未能充充分体现现，导致致消费者者产生了了产品价价格偏高高的感觉觉，影响响了销售售推广进进程。新导向广告4 第一一部分 广告告策划 2、产品定定位的表
6、表达 结合消消费者心心理及本本产品自自身的特特点，我我们将“赛格车车圣”定位为为“高科技技的汽车车网络化化产品“。这既既能将它它与一般般的汽车车安防产产品相区区别，也也可以体体现出产产品自身身的特点点高科科技含量量、复合合功能服服务等。 （四）广告诉诉求策略略 1、广告诉诉求的对对象 （1）经市场场细分后后，本产产品诉求求对象为为两大部部分：一一部分是是中、高高档小汽汽车拥有有者；另另一部分分是大型型客货运运企业的的车管负负责人，或企业业决策者者。但考考虑到通通过传统统的广告告宣传对对后者只只会产生生一定影影响，却却难以促促成购买买决定，因此必必须以人人员推广广为主（如高层层公关），广告告为辅
7、。因此，我们广广告诉求求对象主主要指第第一部分分人群中、高档小小汽车主主。新导向广告5 第一一部分 广告告策划 （2）诉求对对象的特特征 这一部部分消费费者属于于社会的的中、上上层，多多为私营营企业主主，大型型企事业业单位、政府机机关的中中、高层层管理者者，他们们拥有较较高的社社会地位位和稳定定的经济济来源，接受教教育的程程度较高高，多为为大专以以上。 （3）诉求对对象的需需求 不局限限于对汽汽车安全全基本需需求的满满足，而而希望在在此基础础之上得得到更多多的信息息、网络络服务，满足更更高的精精神享受受（时尚尚等）。 2、诉求重重点 （1）对诉求求对象需需求的分分析本产品的的诉求对对象是具具有
8、一定定社会地地位、事事业基础础和较高高文化素素质的成成功人士士，他们们对新鲜鲜事物的的接受普普遍较快快。除对对汽车安安全的基基本需求求之外，他们还还希望得得到更多多的信息息、网络络服务。新导向广告6 第一一部分 广告告策划（2）广广告诉求求重点 基于上上述分析析，广告告诉求的的重点应应以汽车车安全为为主，网网络功能能服务为为辅。 3、广告诉诉求方法法策略（1） 总体诉求求方法 根据不不同推广广阶段采采取相应应的诉求求策略。导入期期以感性性诉求为为主，旨旨在提高高消费者者认知；推广期期，以理理性诉求求为主，重点宣宣传产品品强大的的技术功功能，完完善的网网络服务务等特点点，使消消费者充充分了解解本
9、产品品，对其其产生浓浓厚兴趣趣，诱发发购买欲欲望。 （2）诉求方方法的依依据根据消费费者在作作出购买买决定时时的心理理变化过过程先知道道，再了了解，然然后产生生兴趣，最后作作出购买买决定。故此，按照四四个不同同的心理理变化阶阶段采用用不同的的诉求策策略。新导向广告7 第一一部分 广告告策划 （五）广告表表现策略略 1、广告主主题 从“汽车安安全和网网络功能能服务”的诉求求重点出出发，导导入“全新世世纪，全全新汽车车生活”为主题题的广告告运动，并围绕绕它展开开一系列列宣传推推广活动动。借新新世纪来来临的契契机，推推崇超前前、时尚尚的汽车车生活新新概念，全面满满足目标标消费者者的需求求。 2、广告
10、创创意（1） 核心创意意根据广告告的诉求求重点、诉求策策略及广广告主题题，以“无忧驾驾乘，全全局掌控控”为创意意核心内内容。首首先满足足消费者者基本的的汽车安安全需求求防盗盗反劫，解决驾驾乘汽车车时可能能出现的的诸多不不便；其其次，在在此基础础之上满满足消费费者网络络时代最最新的消消费需求求众多多网络化化功能服服务，从从而实现现足不出出“车”， “全局掌掌控”。新导向广告8 第一一部分 广告告策划 （22）不同同媒介的的广告创创意表现现 由于这这一创意意具有比比较丰富富的内涵涵，针对对不同的的媒介可可以有不不同的表表现，所所以我们们建议以以系列广广告的形形式来展展开。同同时，根根据产品品推广的
11、的四个不不同阶段段，制定定出相应应的广告告表现策策略。第一阶段段： 表现策略略：宣传传重点是是扩大产产品的知知名度，并对消消费者进进行深入入引导，使其知知晓本产产品，并并了解它它的 一些些主要功功能（如如防盗反反劫，信信息服务务等）。以感性性诉求为为主，重重点传达达产品品品牌及功功能 服务务等信息息。 媒介表现现：这一一阶段的的广告宣宣传主要要以印刷刷品为主主。在报报纸、杂杂志上刊刊登数则则引导性性广告，以警示示、 悬念念做为其其主风格格。发布布我是是谁系系列广告告二则，比较较烦系系列二则则，我我的车呢呢？ 系列列二则。新导向广告9 第一一部分 广告告策划第二阶段段： 表现策略略：以理理性诉求
12、求为主，着重强强调产品品的各种种功能服服务，并并对其主主要功能能和服务务进行单单一诉求求。 同时时，推出出可持续续性广告告，其表表现内容容也以防防盗反劫劫和信息息服务两两大主要要功能为为重点。 媒介介表现A、报纸纸、杂志志：推出出“功能诉诉求篇”数则，包括防盗篇篇、反劫篇篇、求助篇篇、遥控篇篇、网上生生 活篇、增增值服务务篇、双“保险”篇等等。 B、户外外广告 路牌牌主题：“汽车安安全”新导向广告10 第一一部分 广告告策划画面：以以一只“保险套套”罩住的的汽车为为中心画画面。广告语：无忧驾驾乘，全全局掌控控。创意说明明：通过过“保险套套”的安全全性，附附带出来来产品的的主要功功能之一一防盗盗反劫，保障汽汽车安全全；同时时 以保险险套的视视觉冲击击力，吸吸引目标标受众关关注。车体主题：“汽车安安全”画面：一一个人面面对被蹂蹂躏得不不成样子子的爱车车痛不欲欲生。广告语：你永远远“碰”不到！新导向广告11 第一一部分 广告告策划创意说明明：一语语双关的的广告语语包括着着两层含含义。一一是指这这种“遭遇”你不会会碰到；另外一一层含义义是当你你 面对如如此“残”状，定定会敬而而远之，因此车车体本身身你不可可能“碰”到，同同时也是是提醒你你保持车车 距，注注意交通通
