《品牌资产评估方法的理论基础分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌资产评估方法的理论基础分析.docx（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 品牌资产评估方法的理论基础分析1一、 品牌资产的内涵与外延界定品牌资产（Brand Equity）是一个综合、简单的概念，通常是由于企业经营效率高、治理根底好、人员素养强、经济效益优等多种缘由，在同行业乃至社会中产生肯定的知名度而形成的。在如今兴旺的市场经济中，使用品牌、宣传品牌、争创已经成为一种特别普遍的现象。随着人们对品牌的重要性的熟悉，作为无形资产重要内容的品牌资产及其评估也愈来愈得到人们的重视。然而,在实践中，品牌资产毕竟是指什么？它的外延（或称为边界）毕竟有多大？对品牌资产不同的熟悉，导致人们对品牌资产采纳的评估方法不同。关于什么是品牌资产，迄今为止，尚没有形成统一的概念。但归纳起
2、来，比拟有代表性的主要有这样几种观点：（1）品牌资产就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产，它有助于提高品牌所附着的产品或效劳的价值。（2）品牌资产是一种超越生产、商品、全部有形资产以外的价值。（3）品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值局部。它与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。（4）品牌资产为品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以给予品牌超过竞争者的强大、长久和差异化的竞争优势（美国市场营销科学讨论院的定义）。（5）品牌资产是对企业、经销商或者消费者而
3、言，品牌给予产品的附加价值。（美国卡内基梅隆大学教授Peter Farquhar的定义）。（6）品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有长久的、差异化的优势。品牌价值是品牌的全部者通过使商品品牌当前以及将来猎取利润及降低风险的力量（得克萨斯大学Srivaxtava和Schocher的观点）。 综合以上观点，归纳起来对于品牌资产的定义有这样三个维度：财务概念、市场概念和消费者概念。财务概念主要反映了品牌猎取溢价的力量和品牌的总价值；市场概念主要是表达了品牌对市场的影响力和品牌的延长力量；消费者概念则表达了消费者对品牌的认知态
4、度以及品牌忠诚等。 所谓品牌资产的外延，简洁地说，就是品牌资产存在的范围，可以从空间、时间以及市场影响力的类型等方面来识别其存在，故又称为其边界。品牌资产的外延界定，是指在评估品牌价值时，将哪些因素、哪些业绩和多大的比例划归在品牌资产的名义之下，以及必需做出哪些扣除。由于品牌资产一方面是一种市场影响力，另一方面又是与市场营销的其他因素、其他策略的影响力混合在一起的，这样品牌资产就很难被确定地和地从其他资产中区分出来。品牌资产的外延，可以从品牌资产综合程度、奉献周期和市场属性等不同角度来详细界定。从广义界定，品牌资产包括广告策略、价格策略、分销渠道策略以及技术开发策略、包装策略和产品组合策略等制
5、造的新增资产，假如把技术、质量上乘、产品有特色等都视为品牌市场地位的表现，那么，这就是从广义的角度来界定有关品牌资产。假如把技术、质量上乘、产品有特色等因素视为品牌市场地位的打算因素，那么在界定品牌资产时，必需扣除有关因素的奉献，仅仅计算品牌自身独立的奉献价值。从狭义界定的角度上看，品牌资产只能是自身独立的或者由过去的综合市场影响力积存而附加于品牌之上的市场影响力的价值。当前的或者将来的综合市场影响力可能并没有真正附加到品牌上去，没有形成“资产积存”，所以在评估品牌资产时，必需做出相应扣除。对详细品牌资产进展评估，首先要界定评估品牌资产的范围，否则就会消失多评或少评的现象，影响评估结果的精确性
6、。 二、 基于财务概念评估品牌价值的指标选取和方法确定 在详细设计品牌价值评估方法时，首先需要明确的一个问题是：必需从哪些方面来评估品牌的价值？换句话说，应当采纳那些指标来进展评估？财务概念主要反映了品牌猎取溢价的力量和品牌的总价值，其构成要素包括创立品牌的本钱费用、溢价、附加现金流等。基于财务概念评估品牌资产一般采纳重置本钱法，用于资产补偿为目的的评估。该方法从重新建立与某一特定品牌影响相当的新品牌所需费用的角度来估算品牌资产量的大小。该方法的思路是首先估算品牌所在行业的新品牌开创费用，在此根底上依据该品牌影响力的大小确定一个本钱因子，两者的乘积即是该品牌的品牌资产价值。采纳本钱因子系数的缘
7、由是在每一个行业，不同品牌的影响力差异很大，而这种差异反映着各品牌的重置本钱不同，即影响力越大的品牌，重置本钱越高。重置本钱法评估品牌资产正是基于这一原则而成立的，所以，在以行业内平均重置本钱为根底评估品牌资产大小时，还应依据品牌影响力的大小确定一个影响力因子系数，即对影响力大的品牌给予相应较大的因子系数。在实际操作中，一般根据品牌的市场占有率来确定该因子系数。下面举个例子来说明：假设我们认为市场占有率在3%以上者为胜利品牌，而符合该标准的品牌数量有20个，这20个品牌总的市场占有率为90%，企业有一市场占有率为45%的品牌，则其影响因子系数为10，即影响因子系数=被评估品牌占有率/胜利品牌平均市场占有率。运用该方法还应考虑的一个问题就是风险因素，由于不是全部品牌开创都胜利了，假设新品牌平均费用为200万人民币，而新品牌开创胜利率为1/3，则平均开创费用为600万。所以，品牌重置费用 = 行业平均费用/胜利率本钱因子。总的来说，重置本钱法看似在实际操作中比拟便利，数据相对而言简单收集，但由于品牌资产的重复性比拟差，使得这一方法存在着内在的缺陷。另外该方法没有考虑到市场的将来变化因素，是一种静态的分析方法，这也是缺乏之处。
