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1、师康抽油烟机营销策划案22020年4月19日文档仅供参考营销案例题目：精致生活，帅军倡导 “师康”吸油烟机营销策划目录一. 企业概况-4二. 市场分析-4（一） 行业背景分析-4（二） 企业目标和任务-5 1. 目标消费群2. 提高产品知名度（三） 行业特征-6 1. 生产规模及地域分布差异突出2. 帅军吸油烟机的领先之道3. 吸油烟机整个行业正出于成长期4. 国外品牌水土不服，国内品牌一支独秀（四） 竞争对手分析-7（五） 品牌力分析-9（六） SWOT分析-10三营销策略-10（一）目标预期效果-11（二）目标市场描述-11 1. 目标消费群2. 提高产品知名度（三）市场定位-12（四）营
2、销组合描述-12 1. 产品2价格 3分销4促销四行动计划-151促销活动2活动实施和预算五建议-16六总结-17.市场分析（一）行业背景分析 中国吸油烟机起始于20世纪八十年代末期，发展与90年代初，并于90年代中期正式代替排风扇走入了中国城市的千家万户。 中国油烟机行业的竞争正逐步迈向品牌竞争阶段，品牌影响力在油烟机营销中的牵引力越来越大。数据显示，与 同期相比，油烟机前十位品牌的零售量占有率已由58.38提升到61.63，零售额占有率也由70.09%提升到73.22。由此能够看出，油烟机市场的品牌集中度正在逐年提升。 从总体的市场份额上看，当前油烟机市场的主流仍是欧式机与深罩机，两者分别
3、占据着51.5与34.4的零售量份额，远远高于近吸式。监测结果说明，快速增长的近吸机仍处在成长阶段，总体市场份额还比较小，在未来三五年内还很难动摇欧式机与深罩机的市场主流地位。有专家分析，油烟机中高端机型的比重增大，与 大中城市房地产业回暖密切相关，主要是一二线城市消费力影响所致，如果 油烟机产品能够随国家政策下乡，中低端机型将可能突破前所未有的销量，零售额增长远远高于零售量增长的现象将会立即改变，甚至颠倒过来。吸油烟机市场产品类型零售额占有率（图） （二）企业目标和任务 1.目标消费群 （1）对“帅军”产品忠实信任的消费者。（2）对生活质量要求高、注重环保的消费者。 （3）农村市场。 2.提
4、高产品知名度 （1）加强售后服务，提高企业形象。 （2）为开发新市场奠基基础。（三）行业特征 1.生产规模及地域分布差异突出 全国生产吸油烟机的厂商有300多家，但在国内形成的知名品牌的却不多。据数据显示， 市场占有率超过10%的仅4家。在1999年，帅军的占有率是最高的，达到28.8%，产量规模已突破100万台。从发展区域看，浙江宁波、绍兴地区发展较快，已成为全国最大的吸油烟机生产基地，全国约有70%的吸油烟机产于浙江地区。 3.吸油烟机整个行业正出于成长期 20世纪90年代初期，吸油烟机的巨大市场潜力吸引了众多厂家进入该生产领域，生产能力增长迅速。而如今，随着人们生活水平不断提高，生活质量
5、不断改进，对家电的需求更高了，当前至少有2/3的家庭都用吸油烟机，面对这样的市场机会，油烟机的销售量会快速增长。 4.国外品牌水土不服，国内品牌一支独秀 据资料显示，在吸油烟机市场上，较早进入中国的国外制造商是德国、意大利等欧洲国家的家电制造商，她们当时的产品定位是高档市场。可是，这些国外的进口产品，远没有本土化，特别是在噪音、吸力方面，不适合中国家庭厨房。相比而言，国内的厨具生产企业对于厨房的了解和研究要比国外的制造商透彻得多。比如，深型吸油烟机正是适应了中国“猛火热油”的具体国情应运而生，这一类产品以 “方太”等品牌为主，性能更优、质量更高、价格更低，自然会使国内品牌一支独秀。（四）竞争对
6、手分析随着现今社会对品质的要求逐渐提高，各大品牌企业竞争更为明显。就油烟机产品而言，与其同产品品牌企业在对产品质量以及外观的研发上更为做功夫。经有关调查，各油烟机品牌的市场表现优劣不一。老板、方太、华帝、西门子、美的等品牌的零售量与零售额均有不同幅度提升，樱花基本持平，帅军则略有下滑。总体来看，国内四大品牌与西门子的占有率明显领先，势头最强劲的是老板与方太。更有数据显示，吸油烟机零售量占有率前四强依次是老板、方太、华帝、美的。 1-10月份欧式机零售量占有率排名依次是：老板、方太、华帝、西门子。欧式机零售额占有率排名依次是：老板、方太、西门子、华帝。 1.方太在1996年，当宁波方太厨具有限公
7、司成立时，深切体会过价格战苦涩的方太创办者茅理翔曾给销售人员写了一封信，强调“方太只打价值战，不打价格战”。如今，方太公司仍在坚持“设计和技术领先”的产品策略。方太的吸油烟机在中高档市场叱诧风云的同时，也实现了茅理翔期望的“价值”竞争。方太产品当前的销售渠道主要是家电连锁卖场，如国美、苏宁等，其它建材超市、百货商场、专卖店的销量占比较小。据方太有关人士称，当前方太在国内市场不同区域的表现比较均衡，但由于方太产品定位于中高端，在二三级城市的市场占有率还不高，因此方太今后将重视对二三级城市的开发。据悉，未来方太的的吸油烟机将向外观更加时尚、吸油烟效果更好、节能环保、人性化的方向发展，方太将继续加强
8、产品创新和研发投入，保持行业领先的地位，推出更有竞争力的产品，解决消费者的实际问题。 2.西门子自从 进军吸油烟机行业以来，西门子的产品迅速席卷全国。据赛诺市场数据监测，到 2月份，西门子烟灶在全国烟灶市场的占有率已经达到了6.1%，短短的两年时间便跃升到全国第五位，成为一匹名副其实的黑马！西门子在 推出多款吸油烟机新品，主要是定位在2500-5000元的中高档产品。国家信息中心信息资源开发部市场信息处今年4月对全国156个大中型城市1200家大型商场、电器专营店的平板式吸油烟机的销售统计显示，西门子的LC36955TI的零售量占有率以2.28%在所有产品中排名第七位。西门子中国家电销售总经理
9、吴建科表示，当前西门子的核心技术就是油烟分离，未来还有可能推出“全静音”吸油烟机，“冬天不会把热空气吸走，夏天不会把冷空气吸走”的产品。西门子在明年或者后年将有革命性的新品推出。据了解， 西门子吸油烟机销售量将达到15万台。当前在全国平板式吸油烟机的销售额排名中，西门子已经上升到了第三位。未来的目标是实现第一位。当前所有的家电销售渠道都能见到西门子的吸油烟机，其中连锁卖场较多。在建材市场的增长速度也比较快。尽管西门子产品已经在全国铺货，可是由于消费能力的限制，在中西部以及北方地区的消费者还不能接受。 3.老板老板电器坚持“创新、和谐、上进”的企业文化，凭借领先的科技和优异的品质，现已成为市场销
10、售的领先者，行业标准的倡导者，社会责任的先行者。老板厨房电器对科技、品质、销售、服务、人才、管理等诸多方面的近乎苛刻的完美追求铸就了企业发展的大厦。经过30年的发展和创新，“老板”在中国厨电领域已成为社会公认的领导品牌。“老板”产品先后被授予中国名牌产品、中国驰名商标；“老板”品牌，连续五年荣登“中国500最具价值品牌”，连续四年荣膺亚洲品牌500强”， 品牌价值位列国内厨电行业第一位，其中吸油烟机销量取得十一年全国销量第一。（五）SWOT分析优势劣势 油烟机是公司主要研发的产品作为一个业内十分认可的品牌，消费者对此的熟知度也比较高，而且，帅军有忠实的顾客群，在她们心中已建立企业良好形象。售后
11、服务做得不够完善由于现在非常注重环保问题，虽然使用吸油烟机后能减少人们厨房里的油烟，可是对外界的空气造成了污染。机会威胁人们生活水平不断在提高，吸油烟机基本每户人家都会有，浙江省是经济发达的地区，对中高档的吸油烟机需求量自然也大。随着市场繁荣和消费多元，人们对产品的需求从“性能优异，实用好用”向“设计精美、个性化、人性化”转变。 浙江地区聚集了大量的吸油烟机生产企业，是中国吸油烟机产品的主要生产基地和大本营。金融危机对全球的影响并没有削减，随着对外开展上的工作逐步实施，企业的发展并不能得到很好的保障，在国外市场上站不住脚。竞争日趋激烈，且竞争对手实力强。三营销策略（一）目标预期效果 经过制定的
12、目标市场，使“帅军”品牌知名度提高，产品不断完善优于竞争者，扩大销售量，提高售后服务，从而树立企业形象。（二）目标市场描述 1.目标消费群 （1）对“帅军”产品忠实信任的消费者。这类消费者可能会是企业永远忠实的顾客，她们了解并信任“帅军”这个品牌，只要家庭或亲戚朋友需要厨具，一定会首选或者推荐“帅军”，对于这些忠实的顾客，我们应始终怀着感谢之心，为她们做最好的服务。 （2）对生活质量要求高、注重环保的消费者。现在的人们生活水平在不断得提高，很多人对于生活质量要求也越来越高，现在又注重环保节能，健康问题是人人都重视的，自然这类消费者会成为我们的销售对象。可是，这类消费者很广，我们产品很多方面要优
13、于竞争者。 （3）农村市场。 的金融危机使很多家电都搞“家电下乡”，作为知名品牌“帅军”也应如此。农村消费者群虽然相对于城市消费者群，科学文化素质和经济水平较低，但她们是个重感情的群体，只要我们员工做到真诚、热心的为她们安装和售后服务，会以巨大热情回报企业，会成为企业的忠实客户，使企业建立良好的口碑。2.提高产品知名度（1）加强售后服务，提高企业形象。在劣势分析中已经提到最近公司售后服务方面存在欠缺，这方面关系到企业的形象问题，因此售后服务必须加强做到最好，从员工的服务态度上加强，每位工作人员在面对顾客中要做到耐心加细心，避免所有的差错，使顾客满意，从而提升企业形象。（2）为开发新市场奠基基础。曾经在开拓新市场上，因为一点点小小的瑕疵，总经理亲自挨家挨户地上门向用户道歉，也曾因为一部分机子主壳色泽发黄不均，
