A品牌管理大纲

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1、目录第一部分A品牌定位4一、品牌定位点41产品品质特征42目标消费者需求43市场竞争环境4二、品牌内涵阐释51. A品牌功能效用52. A 品牌情感效用53. A品牌内涵5三、品牌核心价值61舒适标准62传递价值6四、品牌愿景72.相关产品73共享资源74. 业品，牌8第二部分A企业品牌目标9一、总体目标9二、目标分解91 经营任务分解92.管理任务分解92.1全员品牌意识92.2品牌实施维护102.3品牌传播推广112.4品牌延伸11第三部分品牌管理体系12一、品牌元素系统121. 品牌核心122. 品牌个性123. 品牌主张124品牌口号125广告宣传口号126.品牌形象12二、 品牌要求

2、131. 一个中心132两个品质标准133.三个关键点13三、品牌管理组织141. 品牌管理组织设立原则142. 品牌管理组织设立依据143. 品牌管理组织的构成144. 品牌管理组织的职责144.1 决策机构144.2管理机构144.3执行运作机构154.4品牌管理组织的变更15四、品牌管理制度161品牌管理制度体系162. 品牌管理通用规范172.1品牌战略172.2品牌推广策略173. 品牌管理制度174. 产品设计管理制度174.1产品设计定义174.2产品设计的责任者184.3产品设计决策184.4产品设计的控制184.5 产品设计信息管理195. 渠道管理制度1951渠道定义195

3、.2渠道分类195.3渠道管理责任者205.4渠道管理的决策205.5渠道管理计划215.6渠道管理执行与控制2157渠道信息管理216. 广告管理制度226.1广告定义226.2广告分类226.3广告活动责任者2364广告的决策236.5广告计划236.6广告执行与控制 256.7广告信息管理267.公共关系管理制度277.1公共关系定义277.2公共关系分类277.3公共关系责任者287.4公共关系的决策287.5公共关系计划297.6公共关系的执行与控制307.7公共关系信息管理318售后服务管理制度3181售后服务定义318.2售后服务责任者3283售后服务的决策3284售后服务计划3

4、28.5售后服务的执行与控制338.6售后服务信息管理339.价格管理制度3391品牌溢价定义3492价格责任者3493价格的决策349.4价格的执行与控制349.5价格信息管理35第一部分 A 品牌定位一、品牌定位点根据核心产品皮鞋的产品品质特征、目标消费者需求和市场竞争环境，A品 牌明确了舒适的定位点。1. 产品品质特征众多的皮鞋品质特征中，A最出色的是舒适。消费者最认同的A皮鞋品质特征也是舒适。中国最庞大的数据库下载2目标消费者需求明确 A 皮鞋的目标消费者是收入 500-3000 元/月，年龄 26-50 之间的消费群 体，理由如下：皮鞋消费量大；A 价位适合；品牌培育和维护相对容易；

5、A 舒适的品质特征是他们的关键需求3. 市场竞争环境一级市场指省会城市及以上的地区，二级市场指地级城市，三级市场指县级 城市及以下的地区。A皮鞋是二三级市场的实力品牌，其主要竞争对手是B和C。B和C都是靠营销起家，他们的产品生产积累（工艺、质量等）远不及A,A占有先机；B和C大量的产品外加工政策无法保证高度一致的产品特征。我们 有理由相信，竞争对手如果不改变经营策略，短期内是无法模仿 A 的产品特征 的。因此，舒适是A皮鞋独特的品质特征。二、品牌内涵阐释1. A品牌功能效用合适的鞋型和良好的透气性能，解除双足的疲劳和不适，有利于身体健康； 美观的鞋款和精选的材质，体现消费者的个人品位，为他人带

6、来视觉享受；A皮鞋从身心两个方面为消费者提供功能效用2. A品牌情感效用消费者对皮鞋产品的舒适要求，是A品牌深切关注的重点。皮鞋作为一种 快速消费品，体现了使用者的消费价值观。A皮鞋，为消费者提供始终如一的舒 适体验。3. A品牌内涵A品牌是公司业务的核心品牌，是公司目前所有业务成就的根本。A内涵定义为一种舒适的中高档品牌，以满足公司现在和未来的发展需要。舒适：A品牌的定位点中高档：A皮鞋的目标消费群属性三、品牌核心价值1. 舒适标准A，打造皮鞋舒适标准：鞋款的舒适，体现了消费者的个人品位；美感的舒适，为他人带来视觉享受；材质的舒适，双手触摸鞋面的感觉；鞋型的舒适，解除双足的疲劳和不适；健康的

7、舒适，源于良好的透气性能。2. 传递价值品牌定位不能只停留在概念上，而是要传递消费者需要的核心价值。舒适的标准是对舒适品牌的深化，它能使舒适的品牌理念深入人心，真正满足消费者的价值需求。四、品牌愿景1. 舒适系列A 舒适品牌清晰定位并且成长起来以后，利用 A 品牌延伸，带动服饰系列产品成长，发展 A 舒适系列产品。2. 相关产品品牌延伸要维持主题一致性，即把舒适的定位作为品牌延伸产品选择的标准。A 品牌传播推广首先应该基于实力最强的皮鞋产品来进行，为了保证皮鞋产品最大限度地享有企业资源，原则上不应发展其他产品。对于 A 集团正在经营的其他产品线，需要进行品牌一致性评估，以判断产品是否适合 A

8、品牌。内衣：可以是美体塑身、健康，也可以采用舒适的定位点皮具：可以是多功能、品位，但不能够用舒适定位 运动休闲鞋：可以是风格、专业，而舒适是这种产品的普遍特征，不具有独特性， 因此也不适合采用舒适的定位。服装：可以是风格、品位、专业，也可以采用舒适的定位点。由此，以上产品除内衣、服装外，都不适于沿用A品牌。根据产品的经营状况，状况不佳或者无发展前景的坚决舍弃，状况良好的可以考虑启用新的品牌。3. 共享资源产品核心是体现舒适，各种产品在原材料、研发技术、制造工艺等有共享资 源的可能。价格1+12,系列产品会具有比单一产品更高的品牌价值。渠道在同样的终端销售，终端的形象设计统一表达舒适的核心价值。

9、广告一一不用单独打皮鞋广告，而是A系列产品广告；A不再是舒适的皮鞋，而 是舒适的产品；永远舒适的 A。促销一一我们的促销将会更多的是舒适主题促销，而不单纯是产品促销4. 企业品牌 企业品牌仍然沿用A名称，因为A始终是企业的主要产品品牌。使用产品品牌 带动企业品牌成长可以节约品牌建设的成本，并且保证企业有限的资源集中发挥 最大效用。A舒适的皮鞋产品延伸到舒适系列产品的过程，必将带动A的企业品牌成长。A企业品牌的管理体系应该严格遵循A产品品牌管理体系，并且主辅关系要明 确，即产品品牌为主，企业品牌为辅。第二部分 A 企业品牌目标一、总体目标A 企业品牌总体目标由自下而上、由近及远的三个阶段性目标构

10、成： 夺得二三级市场的皮鞋产品领导品牌； 成为全国市场的皮鞋产品领导品牌； 争取中国内地服饰市场的实力品牌。二、目标分解1 经营任务分解 二三级市场的皮鞋产品领导品牌：皮鞋产品在二三级市场的年销售额名列全国第一（2005 年）。全国市场的皮鞋产品领导品牌：皮鞋产品年销售额全国名列第一（2008 年以后）。中国内地服饰市场的实力品牌：公司 A 系列产品年销售总额与同行业厂商比较名列前茅（2010 年以后）。2 管理任务分解A 企业品牌目标决定了 A 品牌管理是公司一项长期的战略性任务。这一战略 性任务包括：全员品牌意识、品牌实施维护、品牌传播推广、品牌延伸。2.1 全员品牌意识A 品牌管理是一项

11、系统工程，绝不仅仅只是或设计生产部门、或营销部门， 某一个部门或某一类部门的任务和责任。它需要所有部门、全体员工持之以恒， 同心协力，全心投入。必须树立并强化全员品牌意识，将品牌理念根植于员工的头脑中，贯彻于工 作过程始终，形成推动 A 品牌建设的合力。每一位员工不但要熟悉本职工作流 程，而且要明确自身工作对于品牌建设的重要性。A 品牌目标，只有在各个产品、各个部门、各个环节、各个岗位都得到保障， 才能最终得以全面实现。各个产品、部门、环节和岗位，要围绕 A 品牌目标设 定各自相应的最优工作目标，以实现过程为重，从点滴做起，于细节用心，精益 求精，以专业化态度打造精品，实现最优工作目标，人人处

12、处为品牌建设添砖加 瓦。全员品牌意识，应当立足于提升消费者对 A 品牌产品和服务的满意度，提 升消费者价值。品牌意识中不可缺少的核心内容，一个是“舒适品牌”的定位， 另一个是“舒适标准”的理念。2.2 品牌实施维护A 品牌实施维护包括：品牌规划设计，品牌质量管理，品牌保护以及危机管 理等。品牌质量管理是其中最重要、最长期的任务。品牌质量管理涉及：设计质量、生产质量、服务质量、品牌管理自身及其流程的质量品牌管理及其流程的质量，取决于相应的组织保障和制度保障。必须建立与 实现品牌总体目标要求相一致的品牌机构，包括决策机构、品牌管理机构、执行 运作机构。必须建立与实现品牌总体目标要求相一致的品牌管理

13、制度体系，规范 产品设计、渠道、广告、公共关系、售后服务、价格管理等环节中的计划与决策、 实施与控制以及信息管理。建立规范、系统的品牌管理组织和管理制度，是建立一个统一的品牌管理信 息系统（包括共享的信息平台）的基础。应将品牌作为资产管理对象纳入企业财务管理系统，注重维护和提升品牌资 产价值。变革与创新是品牌实施维护的内容。必须坚持创新，保持 A 品牌的可持续优 势。品牌的优势是暂时的，是相对的，而不断创新才是永恒的。只有在继承既有 成果基础上，积极主动地吸收先进理念、掌握市场前沿动态、应用新技术和新创 造，才能持续满足日益增长的消费者价值，不断充实并丰富 A 品牌的内涵和价 值，将 A 品牌

14、发扬光大。2.3 品牌传播推广要谋求 A 品牌更广的知名度和更高的美誉度，就必须将精心设计规划、高 品质管理的产品和服务，更加集中、有效地向目标市场、向社会公众进行传播和 推广。不但确立区域市场的实力品牌，而且奠定区域市场乃至全国市场的领导地位，必须制定并贯彻手段有力、效应持久、具有良好一致性的品牌传播推广策略加强目标市场调查与研究，是制订品牌传播推广策略的基础，特别是需要加 强新进入、新开辟目标市场的调查与研究。具有良好一致性，是 A 品牌传播推广的关键。一致性，是指协调所有关于 品牌的形象、定位和口碑的信息。品牌传播推广的一致性保证品牌不会传达出偏 离定位和核心价值的信息，而且容易识别。随着品牌目标逐步推进和实现，对传 播推广一致性的要求将越来越高。A 目前核心业务占有绝对大比例的特点决定了企业形象和 A 品牌之间存在 重要的互动关系。在品牌传播推广中，以 A 品牌提升公司形象，以企业形象带 动 A 品牌。规范并应用企业形象识别系统，有利于规范 A 品牌宣传工作，有利 于实现品牌传播推广的一致性。在 A 品牌总体目标逐步实现过程中，开拓思路，不断创新，探索并总结出 符合 A 品牌传播推广模式。2.4 品牌延伸结合市场需求、地域特点以及市场机会，可以适时谨慎地进行品牌延伸。在 A 品牌下延伸产品线，形成一个具有高度相关性的